一句吉祥話，被快手電商辦成了一場「萬事大集」
從5月引力大會就開始進行預熱的“萬事大集”IP，可以說是快手電商今年618向用戶憋的一個大招。
在這期間，品牌的花樣玩法就一直沒有消停過，線上整活「萬事大集·求吉許愿池」、線下打造「萬事大集·淄博趕烤會」，把一句簡簡單單的吉祥話，辦成了一場煙火氣十足的618聯(lián)歡會。
在營銷同質化的大促節(jié)點，每個品牌都想筑高競爭壁壘、跑通新的營銷閉環(huán)，快手電商憑什么能戳到一眾用戶的心？
不妨和小編一起來品品。
以前：假如生活欺騙了你，不要悲傷，不要心急，憂郁的日子里需要鎮(zhèn)靜。
現在：假如生活欺騙了你，先玩?zhèn)€諧音梗給自己加油打氣，包括但不限于“喝杯美式，周一沒事”、“吃個柿子，好事連連”。
雖然求好運這種事兒通常會被大家冠以“人生玄學”的標簽，但在忙碌、瑣碎、充滿不確定性的生活里，玩幾個諧音梗寄托下美好的期待、趕走一些當下的焦慮，也不失為是一種制造快樂的方式。
這也給品牌提供了一個將自己和美好寓意融合在一起的有效方式，比如快手電商今年618打造的“萬事大集”傳播IP，就是通過對大家“期待美好”情緒的洞察，找到了和用戶對話的機會點。
經過多年電商節(jié)日的洗禮，大家對618的認知也發(fā)生著變化，比起盲目剁手，高性價比和強情感認同正在成為觸發(fā)用戶消費需求的關鍵。
快手電商對于“萬事大集”這一IP的定位，也不僅僅是借梗為用戶送上美好祝愿，更是把“萬事大吉”這個好運梗融入為用戶生活加持好事和福利的系列品牌動作中：
讓用戶在省錢、放心的購物體驗中感受到“萬事大吉”，也讓平臺商家在近距離觸達消費者的營商環(huán)境中感受到“萬事大吉”，這是萬事大集這一IP，對快手618購物節(jié)“好的生活，可以不貴”主題的具象詮釋。
1）線上打造趣味性內容，拉滿“萬事大集”過節(jié)氛圍
一方面，快手電商在站內打造“超吉主播氛圍營造事件”，各大主播不僅借助戰(zhàn)袍、鑼、扇子這三個“萬事大集”三件套拍攝的變裝視頻，將逛大集、買好物的氣氛烘托到位，還將三件套帶進各自的直播間，為快手618購物節(jié)造勢打call。
另一方面，快手電商還在站內上線“萬事大集·求吉許愿池”，隨機抽取66個老鐵助力實現心愿的活動預熱，充分釋放了IP本身的好運屬性，戳中了大家“期待美好”的心愿。
2）線下打造展覽+集市場景，營造沉浸式的參與體驗
快手電商通過在線下打造引力大會萬事大集雙選展、畢業(yè)季淄博萬事大集快閃集市，實打實地將大家?guī)нM了一個個聚集好物、好運、好體驗的現實生活場景。
其中在快手電商引力大會上，“萬事大集”IP正式亮相，同步舉辦的線下雙選展將主播、品牌、服務商集聚一堂，為商家、達人、用戶三方營造美好、有品質的電商環(huán)境埋下伏筆。
在這個過程中，讓“好風”吹進生活里的小風扇、“包你有吉事”的帆布包、“很有生意頭腦”漁夫帽等系列周邊，更是憑趣味創(chuàng)意拉近了與用戶之間的距離，可謂是借玩梗把祝福送進了人們的心坎里。
基于快手618購物節(jié)與萬事大集IP、融合淄博燒烤元素的「快手618萬事大集」，更是緊跟熱點地給用戶打造了真正在集市迎來吉事的體驗。
在這場線下集市中，好好生活上上簽、心愿吉結中心、好生活有吉照、超吉好物解鎖站等趣味打卡點滿足了大家逛集市的儀式感，也實現了品質好貨和目標用戶的雙向奔赴。
尤其是在“準考證換準烤證”事件中，快手電商瞄準畢業(yè)生群體，大家憑今年或往屆的準考證都可以換得一個準烤證，免費兌換“雙人燒烤套餐”，用這種集“好彩頭”和“驚喜福利”于一體的方式，傳遞品牌的美好祝愿。
活動過程中，話題#高考完第二天就去了淄博#登陸微博熱搜TOP35、同城熱搜TOP1，#近千名高考生到淄博免費吃燒烤#亦登陸同城熱搜TOP3，事件接連引發(fā)網友熱議，將這場線下趕烤會的聲量推向高潮。
更深一層來看，集好物、好運、好體驗于一體的快手618萬事大集，與憑借好美食、好服務火爆出圈的淄博組合在一起，不僅是一對“集上加吉”的CP，更是一種好而不貴的生活范本，與快手618購物節(jié)“好的生活，可以不貴”主題深度契合，讓大家在具體、真實的集市體驗中理解快手電商“不貴好生活”的真諦。
如果你把鏡頭拉得更遠一點會發(fā)現，“萬事大集”IP只是快手電商今年618秀出的殺手锏之一，比起雷同的促銷手段和生硬的渠道廣告，快手電商更像是把單一的大促節(jié)點拉長成了一盤精彩不斷的棋局。
在這個大的棋盤下，快手電商整合起《快手人生貨架》TVC、《好風吹進生活里》音樂營銷、節(jié)日海報借勢等多個分支內容，在音樂、社交、貨架、集市等多個場景開展營銷活動。
也正是在這種廣覆蓋、多觸達、新玩法的策略下，快手電商想要在用戶心中建立的心智認知也被層層牢固：
1）“好的生活可以不貴”的品牌價值觀
618不止買買買，從中找到享受生活樂趣的好物媒介，才是用戶真正在意的結果，也是快手618購物節(jié)“好的生活，可以不貴”主題想要傳達的內容。
為了真正將這種品牌價值觀詮釋出來，快手電商先是借助《快手人生貨架》品牌TVC，傳遞出希望老鐵們能在快手電商用低價好物、填滿自己的“人生貨架”的真誠信號，緊接著在線上線下多維布局，通過引導歌曲二創(chuàng)、打造“萬事大集”IP、掀起話題討論等形式，真正讓大家找到品質好貨，在各種沉浸式體驗中迎來“吉事”。
這個過程，既完成了從“情緒共鳴”到“體驗創(chuàng)新”的營銷閉環(huán)，也讓“好的生活可以不貴”這一品牌價值觀在用戶心中完成從“看見”到“產生信任”的閉環(huán)。
2）“大牌大補、低價好物”的品牌IP標簽
放眼密集的大促廣告，能牢牢鎖住消費者視線的，一定是關注性價比與品質的營銷動作，能主動打造這樣一個為用戶帶來大牌大補、低價好物的品牌IP，快手電商的誠意是能被大家看到的。
具體來說，每滿200減40、10億消費券、大牌大補、直播間消費金、分期免息、親情卡等全新玩法和利益點展示，將快手電商為用戶提供好而不貴的生活的用心全盤托出。
通過從品類到品質再到福利上的周全考量，快手電商把這個年中大促玩出了差異化的風格，自成清流。
抽絲剝繭地回顧整場營銷動作，除了能感知到快手電商想要建立起618大促跟“好的生活可以不貴”核心價值觀之間的強鏈接，也能感知到快手電商通過優(yōu)質好物打動老鐵、建立品牌與用戶的信任感，最終賦能電商營銷的內在邏輯。
這也是快手電商在構建“用戶、品牌、平臺三方共贏”局面中硬核資源整合實力的直觀展示。
作為快手618購物節(jié)的策劃者角色，快手電商也相當于展示了一個媒介創(chuàng)新的視角，立足內容、整合資源的前瞻布局，為快手電商營造了良好環(huán)境，也為快手老鐵提供輕松過上不貴好生活的選擇，將“萬事大集，萬事大吉”這句吉祥話給擴寫成了品牌營銷的案例。
在流量去中心化、信息觸達碎片化的背景下，快手電商夯實了在用戶心目中值得信任的品牌形象，摸索出了一個和用戶和品牌雙向奔赴的機制，為行業(yè)提供了借鑒。
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