她經濟格局下，“食飲快消”營銷方法論正待解碼
5月19日，在中國婦女雜志社指導，執牛耳&她媒BrandsWomen主辦、潮見志協辦的“2023全球女性消費品牌營銷峰會暨‘執牛耳者’嘉年華”現場，25+大咖到場分享前沿觀點，洞察女性消費新風向，在新消費疊加她經濟的時代東風下，將新機遇、新抓手傾囊相授。其中，“食飲快消”賽道作為她經濟格局下的中堅力量，尤其值得深度剖析和解構。活動現場，6位嘉賓也對此進行了探索分析。
本場前沿論壇由資深營銷人、行業數字化專家、(營銷)數字化轉型教練Alence Lee擔綱特邀嘉賓主持，埃培智集團(InterpublicGroup)旗下Matterkind General Manager丁群，吳麓山堂品牌負責人、麥考林健康事業部總經理季莉，鼓勵發條低碳生酮品牌創始人仲昭明，肉班長創始人&CEO鐘明軒，水獺噸噸聯合創始人兼COO莫莫子 共同參與，圍繞《她經濟格局下的“食飲快消”》及營銷方法論，進行了深度探討和分享。
以下為圓桌分享實錄：
Alence：請各位嘉賓簡要介紹一下自己與公司業務。
丁群：大家好，我是來自IPG集團Matterkind的Nicki，我們公司匯集了數據技術以及媒體營銷各方面的人才能力，可以幫助品牌方通過數據洞察、無縫鏈接觸達人群受眾，賦能營銷業務實現更多增長。
仲昭明：大家好，我是鼓勵發條品牌創始人仲昭明，鼓勵發條是一個專注于低碳生酮飲食的品牌，我們面向減脂期女性、提供更加高效科學健康的減脂方式。減脂是女性的一項長期事業，如果大家愛吃肉，并且吃完之后還想躺著瘦，可以關注一下鼓勵發條。
莫莫子：大家好，我是莫莫子，水獺噸噸聯合創始人，我們公司主要的產品是聚焦在新茶飲賽道下的凍干果茶，也就是將線下餐飲形態的果茶通過凍干工藝做成凍干塊，然后再用一杯水即溶的果茶產品。
鐘明軒：大家好，我是肉班長創始人鐘明軒，肉班長是一家專注做低溫肉制品的新消費品牌。我們希望能夠把中國厲害的肉制品供應鏈和年輕的新消費者做一個完美鏈接，希望大家在吃肉這件事上可以更加簡單快樂、更加便攜。
季莉：大家好，我是上海麥考林公司的季莉，今天帶來的是公司中式輕滋補品牌——吳麓山堂。麥考林是一家專注女性27年的平臺，吳麓山堂是我們在2016年為了平臺上所有的女性，開啟的一個中式滋補的烏雞湯，品牌名字是創始人用他的家族祠堂而命名的，也凝聚了他對這個品牌所有的心血和期許。我們找到了藥食同源的、中國唯一一款入本草綱目的藥用雞，它解決了所有女性因為職場、家庭而產生的焦慮狀態。這樣一個輕滋補產品，每天早上只要三分鐘就可以喝到一碗滋補烏雞湯，能讓所有女性朋友呈現出她的好狀態。
01.“永久危機”下，女性食飲正在以內驅力加速煥新步伐
Alence：女性用戶在食飲消費上有什么特別明顯的變化？
丁群：Z世代成為消費主力軍。她們更享受小精致，更注重儀式感，喜歡露營、喜歡咖啡文化。基于此，我們要考慮怎樣結合儀式感做更好的觸達、產生更多的共鳴，讓她們決定購買。
事實上，現在女性消費者對食品飲料的購買決策時間越來越短了——50%左右的消費者會在種草之后立即產生購買；30%的她們會在種草之后三天內產生購買。所以短而快的有效觸達，通過最好的利益點去打動她們，讓她們立刻產生消費決定是相當重要的。
除此之外，女性消費者更注重健康營養。她們越來越關注配料表、對自己身材有嚴格的管理要求，實質上都是為了呈現更好的自己，這對食品飲料也產生了更多的升級需求。
Alence：現階段女性消費者除了對健康的需求外，還會關注什么？
季莉：健康和美麗其實是一個話題。對于現在30+的女性來說，她需要找到一個完美的平衡點。完美是什么？是她希望能夠在家庭、同事、朋友，甚至在自己的子女面前，呈現出一個完整完美的女性形象。平衡是什么？是她需要每天都有一個非常好的狀態和氣色，去應對工作和家庭，這是由內而外的健康體驗。
另外，現在健康美麗的一個痛點是如何快速、便捷地讓我們在短時間內呈現出好狀態。所以吳麓山堂每天只需三分鐘，就可以喝到一款低脂低卡無負擔、藥食同源的烏雞湯。我相信一個好產品和好狀態，能夠讓你應對工作生活的各種挑戰。
Alence：面向愈發挑剔、消費理念日益成熟的女性群體，品牌要如何“更懂女性”？
仲昭明：生酮飲食是一種高脂肪、中蛋白、低碳水的飲食方式，而我們的用戶99%是女性。其實我們和用戶之間更多的是一種情感的鏈接。總結出來就是要做兩件事情，第一件事是新品牌要做用戶真正的朋友；第二個是要為她們排憂解難。
怎么成為朋友呢？以科學方式傳遞生酮飲食觀念、通過我們的私域來建立一個強關聯。第二個我們要給她們排憂解難，通過提供豐富多元的產品去滿足不同階段的她需求，進而形成一種飲食方式、生活方式的倡導。
Alence：在創立品牌時，是如何應用對消費者的洞察的？
鐘明軒：今天活動上大家提到最多的關鍵詞就是真實需求。因為市場發生了一定的變化，我們才有機會洞察到新的需求，并以此來滿足TA。基于消費動機的變化，我們發現新消費市場的需求升級來自品質，因此針對細分人群如何做到一個極致的“質價比”，是我們在成立品牌時思考的第一個問題。也就是在抓到細分人群基礎上，追求極致的質價比。
肉制品作為一個超級傳統的剛需品類，完全是一個供不應求的狀態。基于這個前提如何兼顧健康和好吃，并且鏈接年輕消費者？于肉班長而言，是不惜成本的“六無一添加”高品質+新傳播渠道，實現消費者對品牌心智、品牌文化的沉淀。
Alence：在創立品牌時，針對女性消費者的感性體驗，有何獨特思考？
莫莫子：我們倡導的就是休息一下喝杯果茶，事實上就是在女性保持完美場景的背后，需要一個簡單輕松的環境，享用一杯“普通”的果茶——以去掉香精代糖的小切入口，用簡單的凍干工藝將線下現制的果茶還原。
我們的用戶80%以上都是女性，特別是在職場“下午茶”的場景，以放松的心態、以便捷的方式給女性一些情緒價值。在此基礎上，繼續洞察女性情緒需求，將果茶品能根植于日常場景。
02.食飲快消營銷策略實踐，新消費品牌各有獨家秘籍
Alence：如何看待品牌針對年輕女性消費者的營銷策略？怎樣強化她們與品牌的聯系？
丁群：首先時代在進步，消費者的消費觀念一直在變化，我們要抓住消費者、了解人群非常重要。然后就是“天時地利人和”——要在碎片化的時間點通過精準的媒體有效觸達最精準的人群。這中間最重要的就是已有的“一方人群”，怎樣通過數據、模型、機器學習找到更多相似的人群，再去做營銷。
在數據建模找到并鎖定更精準的人群及媒體選擇基礎上，第三步就是這樣通過市場營銷自動化工具，在最快的時間做最有效的溝通，針對不同人群組件不同人群包，做千人千面的觸達。
仲昭明：我們的年輕群體特別是減脂期的女性，基本都在30~35歲的寶媽群體。針對她們，我們有3個動作。一是通過她們喜歡的方式觸達，我們在淘寶天貓站內做了大量的達人直播，讓腰部以上主播體驗生酮飲食，利用她們和用戶之間做強關聯并轉入我們的私域；二是我們的營養師會給用戶專業的建議，用最簡單的方式完成她們的減脂期。第三，通過與用戶的數據溝通，發現她們的真正需求：生理期生酮、生酮之后缺水、退酮階段的過渡等來和她們做情感交流。
針對將淘寶天貓作為“營銷場”將流量導入自己的私域，其實鼓勵發條所用的方式還是傳統的通過客服、短信的觸達，主播的講解，包括生酮期的答疑解惑等。
莫莫子：這里我想分享兩個觀點，第一個是為什么大家對年輕女性這么執著，可能是因為年輕女性有兩個特點，一是永遠都在追逐“新”，二是比較容易被品牌方的投其所好吸引。特別是第二點投其所好，這樣看上去是比較容易抓住年輕女性的剛需，但同時可能帶來一個營銷問題：如何不過度依賴一次一次的營銷或短暫曝光投放，而讓自己的產品進入大家的生活之中。
對此，水獺噸噸也一直在探索并主要做了兩件事。一是豐富產品矩陣，在沒有明確年齡區分和成本價格不低的情況下，形成了主推凍干果茶、輔線推出定價稍低的凍干純茶，以此觸達到更廣的年齡層。二是在內容營銷層面，采用統一制作內容（包裝和投放）傳遞品牌感，希望通過這種方式立住產品的性價比。
Alence：如何針對不同人群的消費者實施不同的營銷策略？
季莉：其實在做營銷時要“垂直”，但對于中式輕滋補的品牌來說，客戶年齡范圍會比較廣，那怎樣區分呢？女性一生會分為三個非常重要的節點：16~18歲例假初期、生寶寶前后的時期，以及50歲的成熟期。我們基本上鎖定在孕媽媽+產后媽媽這部分關鍵女性，因為她們喜歡探索、喜歡聽朋友介紹和分享、喜歡自己研究，更愿意購買純粹、有朋友體驗的產品。
第二，基于對她們需求的清晰認知，我們的產品在原材料選擇、制作工藝都會特別尊重中國傳統滋補，打造一個低脂低卡低聚肽的烏雞湯，以便捷的方式讓處于人生第二階段——備孕、孕中、產后的女性達到一個非常好且關鍵的氣血調理。
簡單理解，品牌營銷要將具體客群、客戶需求、產品特點、品牌資源和呈現場景結合起來綜合考量。
鐘明軒：在決定做午餐肉品類時，我們有一個比較有趣的洞察：30歲以上的女性，她再愛吃傳統午餐肉也會降低對傳統午餐肉的消費頻次，因為是淀粉肉。基于這樣的洞察，再結合我們的產品定位，確實明確了我們品牌的主力消費人群占比最大的是30~38歲。對于我們這樣的新銳品牌來說，營銷還處于把一個人群做好做透的階段。
第二，現階段對我們來說最重要的是轉化率和復購率，這也是為什么說要做好細分人群的“質價比”。我們會在產品定位方面做的比較多，包括衍生出更多類型的午餐肉、思考更多的場景和競爭格局、不同的客單價和使用方式之類的營銷細節。
組委會按：毋庸置疑，在超10萬億的女性新消費賽道中，食飲快消的支柱力量正在變得更加堅實，同時依舊充滿著新的機會點。但隨著女性用戶消費觀念升級、消費需求變遷，她們的消費動機也愈發多元，“食飲快消”爭奪戰已然打響。
如何在這場“食飲戰”中取勝？關鍵就在于抓住“她經濟”釋放出的巨大紅利，以女性消費者個性化需求為根本，多渠道貼近她們、尊重她們，并在此基礎上加大品牌建設和產品創新、提升營銷理念和服務模式，最終方能凝實核心競爭力，成為“她時代”的市場王者。
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