小小的咖啡里,蘊(yùn)含著大生意,這早已是眾所周知的事實。

    根據(jù)艾媒咨詢《2021年中國咖啡行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示,自2021年起,中國咖啡市場已進(jìn)入一個高速發(fā)展的新階段,預(yù)計行業(yè)以27.2%的增長率持續(xù)上升,未來三年內(nèi),咖啡行業(yè)仍舊有6000億元的增長市場空間等待掘金,這使得資本紛紛下注新興咖啡品牌。

    但隨著行業(yè)競爭的加劇,新興品牌的掘金之路并非一帆風(fēng)順,不少新興的咖啡品牌都遇到了新市場開拓難、品牌化受阻、獲客成本高、客戶留存難、客戶需求難挖掘等問題。

    而數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級浪潮則為咖啡企業(yè)帶來了新的解決方案,眾多的企業(yè)通過數(shù)字化能力驅(qū)動業(yè)務(wù),解決了時下難題,提升了品牌在行業(yè)內(nèi)的核心競爭力,拓展了市場份額,獲得更持久的企業(yè)發(fā)展。

    今天我們則從慧博科技服務(wù)的客戶出發(fā),分享一家咖啡品牌,通過布局”全渠道數(shù)據(jù)中臺+私域運營+MA(營銷自動化)“,建設(shè)全域會員數(shù)字化營銷及運營新布局過程中遇到的困難和解決方案,希望對您有所幫助。

    接下來,讓我們一起來看看這家咖啡品牌是如何高效運用數(shù)字化能力來驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的。

案例背景

    該咖啡企業(yè)是目前中國新興咖啡品牌中的佼佼者,經(jīng)過數(shù)年沉淀與積累,會員用戶超4000萬,門店數(shù)千家,私域會員用戶超2000萬。

    基于品牌創(chuàng)始人對企業(yè)數(shù)字化建設(shè)重要性的較早認(rèn)知,自品牌創(chuàng)立之初就積極的布局及建設(shè)品牌數(shù)字化能力,從品牌業(yè)務(wù)、運營、營銷、門店等多個維度進(jìn)行鋪設(shè)。

    經(jīng)過幾年時間的布局,該品牌也搭建起了自己的CDP系統(tǒng),將品牌線上線下的用戶數(shù)據(jù)沉淀至CDP系統(tǒng)中,同時也基于市場變化,快速搭建起了品牌私域流量池,包括企微、短信、小程序、公眾號等多種私域途徑。

    雖然在數(shù)字化能力建設(shè)方面的布局一直在持續(xù),但是該品牌發(fā)現(xiàn),隨著品牌門店的擴(kuò)張和私域池的壯大,再加上層出不窮的新渠道,品牌的用戶數(shù)據(jù)仍舊存在分散,割裂,無法集中管理的情況;同時,會員數(shù)據(jù)與品牌自有的CDP投放/標(biāo)簽數(shù)據(jù)割裂,導(dǎo)致用戶標(biāo)簽冗雜,信息混亂,畫像不夠完善,致使已經(jīng)沉淀的4000多萬會員數(shù)據(jù)并沒有得到很好的應(yīng)用。評估顯示,只有部分會員可以獲得較高的體驗,并與現(xiàn)有標(biāo)簽聯(lián)動實現(xiàn)個性化推送,很多營銷活動需要人工進(jìn)行人群圈選推送,手工分析,營銷效率低下。

預(yù)期目標(biāo)

    作為營銷數(shù)字化建設(shè)的長期目標(biāo),該品牌希望基于數(shù)字化能力最終可以幫助品牌實現(xiàn):以消費者為中心,建設(shè)“人、貨、場”全渠道全鏈路消費場,做到全域數(shù)據(jù)可識別、全場景可觸達(dá)、全域消費者數(shù)字化運營。

    而此次與慧博科技的合作,該品牌希望可以實現(xiàn)以下4方面目標(biāo):

1、多渠道消費者觸點打通,實現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理

2、搭建并完善會員標(biāo)簽體系,實現(xiàn)會員精細(xì)化運營,提升會員體驗

3、提升會員營銷自動化觸達(dá)能力

4、提升私域營銷自動化運營效率

難點剖析及慧博科技解決方案

難點1:多渠道數(shù)據(jù)分散、割裂,無法集中管理

    多渠道數(shù)據(jù)分散、割裂是大部分企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中面臨的重要難點。

    數(shù)據(jù)存在系統(tǒng)中,企業(yè)系統(tǒng)往往又有很多,每個都有獨立的功能,各司其職的數(shù)據(jù)孤島導(dǎo)致企業(yè)會員用戶沒有完整消費者畫像,就無法為消費者提供更具有個性化的服務(wù)及產(chǎn)品。

    企業(yè)如果想為消費者提供更好的服務(wù),勢必涉及到企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)的整合,通過數(shù)據(jù)整合,讓消費者感覺到,無論 TA 在哪個觸點,以何種方式與企業(yè)互動,企業(yè)總是作為一個整體與 TA 互動,而不是感覺像在跟不同的公司互動。

針對此情況,慧博科技與品牌方商定了解決方案包含:

(1)制定數(shù)據(jù)整合戰(zhàn)略,搭建統(tǒng)一消費者數(shù)據(jù)運營管理平臺

    首先,為了高效布局品牌數(shù)字化能力,該企業(yè)與慧博科技通過對品牌自身在用戶運營及營銷上的全環(huán)節(jié)做了系統(tǒng)的梳理,并最終確定使用”慧博云千載數(shù)據(jù)中臺“作為該品牌統(tǒng)一全域會員數(shù)據(jù)的管理平臺,同時還針對該企業(yè)當(dāng)前的一些營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行了數(shù)字化優(yōu)化。

    通過”慧博云千載數(shù)據(jù)中臺“,該品牌將在天貓、京東、抖音、有贊、線下門店等多渠道會員數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)等進(jìn)行統(tǒng)一會員、數(shù)據(jù)清洗、模型構(gòu)建,并與品牌自有CDP系統(tǒng)互通,實現(xiàn)雙中臺并行運營。

    搭建好全域數(shù)據(jù)中臺之后,該品牌基于慧博云千載數(shù)據(jù)中臺的多平臺數(shù)據(jù)的整合能力,可以進(jìn)行“多平臺會員的重合度分析整合,高效的篩選出高價值會員”。

    例如,該品牌就通過慧博云千載MA營銷活動設(shè)計,將淘寶和斗魚兩個平臺的消費人群進(jìn)行交集重合分析,幫助品牌快速獲得既能在淘寶消費過,同時也在抖音消費過的同一批高價值會員人群,及時跟蹤該部分人群,提供針對性的服務(wù),有效提升高價值會員的品牌忠誠度。整個過程操作簡便,能幫助品牌減少無效用戶運營,提升運營效率。

(2)接入會員通能力,統(tǒng)一會員身份唯一標(biāo)識

    借助慧博云千載【會員通】接通能力,幫助品牌將京東、淘寶、抖音、私域企微的會員積分、等級、權(quán)益打通,統(tǒng)一多平臺會員整體的體驗,有效提高會員對品牌的忠誠度,延長用戶留存的生命周期。

    接通會員通后,線上店鋪的會員數(shù)據(jù)會回傳輸?shù)剿麄冏约旱腃DP中,如線上會員在線下入會,會打上線下會員的畫像,接著返回到云千載,實現(xiàn)雙中臺并行運營。

難點2:標(biāo)簽體系和多渠道數(shù)據(jù)基礎(chǔ)匹配不夠完善,精準(zhǔn)觸達(dá)仍有待提升

    標(biāo)簽系統(tǒng)是精細(xì)化運營的關(guān)鍵,標(biāo)簽體系越具象化,就可以更靈活地針對不同場景、不同人群的精細(xì)化觸達(dá)和運營。該品牌前期已經(jīng)建設(shè)了較復(fù)雜的標(biāo)簽體系,但是其現(xiàn)有標(biāo)簽體系無法和目前內(nèi)多渠道的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)進(jìn)行匹配,同時對于業(yè)務(wù)場景的貼合度也存在一定的距離。

針對此情況,慧博科技解決方案包含:

(1)搭建并完善全域會員標(biāo)簽體系

    慧博科技基于充分了解該品牌的業(yè)務(wù)需求后,與品牌進(jìn)行了應(yīng)用場景與業(yè)務(wù)流程的詳細(xì)梳理,并進(jìn)行了最終的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)摸底,根據(jù)會員屬性、RFM屬性、訂單屬性、交易屬性等維度進(jìn)行用戶重新分層,搭建并完善該品牌的全域會員標(biāo)簽體系,品牌可根據(jù)完善后的會員畫像進(jìn)行針對性的運營策略制定和會員用戶精細(xì)化運營。

    比如,來源渠道(門店、還是線上平臺)、系列購買次數(shù)(厚純低酸系列還是冷萃咖啡系列)、購買時段、金額范圍等等。

(2)品牌自有CDP系統(tǒng)與慧博云千載標(biāo)簽雙向互通

    基于該品牌擁有自有的CDP會員標(biāo)簽,與云千載標(biāo)簽割裂,用戶畫像不完整。

    慧博科技通過將該品牌自有的cdp用戶既有標(biāo)簽與慧博科技全渠道系統(tǒng)內(nèi)的會員標(biāo)簽進(jìn)行雙向打通,將云千載會員標(biāo)簽同步至品牌自有CDP中,品牌內(nèi)的CDP的自有標(biāo)簽也會同步至云千載,豐富了線上會員的用戶畫像,為全渠道會員精細(xì)化用戶運營奠定了夯實的基礎(chǔ)。

難度3:品牌營銷自動化能力弱,運營效率低

    慧博科技根據(jù)過往服務(wù)行業(yè)客戶積累的經(jīng)驗發(fā)現(xiàn),企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中或多或少會經(jīng)歷一些運營效率上的“陣痛”:或困于多元渠道割裂的數(shù)據(jù),營銷人員不得不手動一個一個平臺內(nèi)的進(jìn)行數(shù)據(jù)識別、篩選耗時費力;又或是囿于功能流程操作過于繁瑣的營銷應(yīng)用工具,員工雖經(jīng)過成本高昂的內(nèi)部培訓(xùn)但難以上手,最終導(dǎo)致工具利用率低、使用反饋不佳等。

    這個時候,企業(yè)需要具備一個功能完善的營銷自動化工具,既可通過自動化替代營銷活動過程中諸多重復(fù)、繁瑣且流程固化的程序環(huán)節(jié),又能針對不同客戶人群的個性需求,供營銷人員使用設(shè)計多元場景化的營銷活動。

通過溝通,慧博科技了解到該品牌目前在會員打標(biāo)、會員批量觸達(dá)、私域運營及營銷活動數(shù)據(jù)分析上的運營效率較低,需要提升這幾方面的營銷自動化能力。

    針對該品牌這些痛。慧博科技從幾方面進(jìn)行了數(shù)字化優(yōu)化:

(1)接入壁壘SCRM,提升會員在企微內(nèi)的自動/手動打標(biāo)效率

    通過幫該品牌接入慧博壁壘SCRM私域運營管理平臺,基于標(biāo)簽管理功能,在品牌的企微內(nèi)設(shè)置“自動打標(biāo)”和“手動打標(biāo)”兩種方式來輔助品牌完善會員用戶畫像,提升會員畫像精準(zhǔn)度。

    壁壘SCRM“自動打標(biāo)”可以實時自動更新。一旦檢測到會員用戶有相關(guān)行為偏好,將自動將該標(biāo)簽更新至品牌會員標(biāo)簽體系中。

    例如,設(shè)置近三個月消費超過1000元為高價值客戶,否則不打標(biāo),設(shè)置自定義畫像有效期為三個月,且打標(biāo)同時移除高價值客戶的標(biāo)簽,每三個月會自動跑一遍是否滿足條件,如不滿足則移除高價值客戶。

(2)根據(jù)會員標(biāo)簽設(shè)置內(nèi)容SOP,實現(xiàn)大批量會員的精準(zhǔn)運營效率

    根據(jù)全域會員標(biāo)簽系統(tǒng),進(jìn)行會員觸達(dá)內(nèi)容的分類推送,深度細(xì)分運營不同的客戶群;

    利用慧博云標(biāo)簽群發(fā)來進(jìn)行篩選群發(fā)對象,同時也可以根據(jù)標(biāo)簽設(shè)置內(nèi)容SOP,將針對各個層級設(shè)計好的運營內(nèi)容話術(shù)定時定點進(jìn)行發(fā)送,實現(xiàn)大批量會員的精準(zhǔn)運營。

    比如:對重要會員,則通過全域會員中心設(shè)置專屬折扣、生日禮物、積分贈送等會員權(quán)益內(nèi)容SOP推送,提升會員對會員價值的感知,提升會員留存。

    對沉默會員,通過設(shè)置積分兌換和積分抵扣的提醒SOP,以此喚醒會員,刺激復(fù)購;

    而對流失會員,則通過促銷短信,限時大宗折扣優(yōu)惠等的短信定時推送,提升召回機(jī)率。

(3)根據(jù)”客戶SOP“,提升品牌私域運營整體運營效率

    該品牌私域用戶超2000萬,社群超4萬個,在行業(yè)內(nèi)屬于先發(fā)建設(shè)私域的企業(yè),并成為了行業(yè)品牌私域建設(shè)的標(biāo)桿。

    為了更好的助力該品牌提升私域運營/營銷自動化能力,慧博科技通過壁壘SCRM【客戶SOP】功能來提升品牌私域自動化運營。

    基于壁壘SCRM系統(tǒng),品牌可進(jìn)行【客戶SOP】設(shè)置,根據(jù)不同分層人群的篩選(壁壘用戶標(biāo)簽與云千載標(biāo)簽系統(tǒng)互通)進(jìn)行群發(fā)設(shè)定。

    比如,該品牌則通過壁壘SCRM【客戶SOP】功能進(jìn)行品牌私域企微社群的”新人入群歡迎語及入群福利,每日定時定點發(fā)布問候、社群專屬價產(chǎn)品推薦、限時優(yōu)惠券等內(nèi)容設(shè)置。

    通過自動化的運營,幫助品牌極大程度地簡化了私域運營的工作,也通過定點發(fā)布方式,保障了社群的活躍度,促進(jìn)了復(fù)購率,私域自動化運營能力提升68%。

    值得一提的是,壁壘SCRM的【客戶SOP】功能支持查看員工執(zhí)行情況、客戶觸達(dá)成交轉(zhuǎn)化效果及整體運營分析,幫助企業(yè)及時獲得營銷效果反饋,快速調(diào)整運營策略,保證了運營效果,提升觸達(dá)率,降低運營成本,保護(hù)了客戶資產(chǎn)。

(4)接入慧博云報表,實現(xiàn)數(shù)據(jù)深度挖掘和洞察

    數(shù)據(jù)的高效分析成為了當(dāng)下企業(yè)全域會員效率提升的必備技能。

    該品牌通過慧博云千載-【數(shù)據(jù)洞察】模塊,可以基于數(shù)據(jù)模型算法實現(xiàn)會員數(shù)據(jù)的深度挖掘和洞察,構(gòu)建全面、精準(zhǔn)、多維的會員畫像,為品牌提供豐富的會員偏好數(shù)據(jù),以及實時的場景識別能力,幫助品牌全方位了解會員,實現(xiàn)真正的“對癥下藥”。

    此外,通過慧博云報表對品牌日常/大促活動效果進(jìn)行可視化分析,以數(shù)據(jù)“反哺”營銷數(shù)字化策劃,幫助營銷人員做出更好的戰(zhàn)略決策。

項目目標(biāo)完成情況

    經(jīng)過慧博科技的專業(yè)服務(wù),本次合作幫助該品牌,實現(xiàn)了初期目標(biāo):多渠道消費者觸點打通,搭建和完善全域會員標(biāo)簽體系,提升會員營銷自動化觸達(dá)能力:

(1)會員增長:五個月的時間抖音入會27W+、淘寶入會36萬+

(2)會員數(shù)據(jù)分析效率提升58%

(3)會員精細(xì)化運營分層效率提升46%

(4)私域自動化運營能力提升62%

    未來,慧博科技將持續(xù)與該品牌進(jìn)行更深入的合作,用更專業(yè)的服務(wù),陪伴品牌走向更輝煌的明天。

【北京慧博科技|全域消費者數(shù)字化運營服務(wù)商】

    北京慧博科技有限公司是國內(nèi)領(lǐng)先的全域消費者數(shù)字化運營服務(wù)商,致力于幫助零售企業(yè)打造消費者數(shù)字化生態(tài),提升消費者資產(chǎn)價值。通過構(gòu)建消費者數(shù)據(jù)管理平臺,提升數(shù)據(jù)驅(qū)動力,賦能推廣獲客、營銷轉(zhuǎn)化、客戶留存、復(fù)購增購、分享裂變、商品溯源、會員服務(wù)等不同場景,打造全域增長閉環(huán),實現(xiàn)全局業(yè)務(wù)提升。