慧博科技案例解析 ：會員復購30%，咖啡企業的數字化轉型增長秘籍
小小的咖啡里,蘊含著大生意,這早已是眾所周知的事實。
根據艾媒咨詢《2021年中國咖啡行業發展研究報告》顯示,自2021年起,中國咖啡市場已進入一個高速發展的新階段,預計行業以27.2%的增長率持續上升,未來三年內,咖啡行業仍舊有6000億元的增長市場空間等待掘金,這使得資本紛紛下注新興咖啡品牌。
但隨著行業競爭的加劇,新興品牌的掘金之路并非一帆風順,不少新興的咖啡品牌都遇到了新市場開拓難、品牌化受阻、獲客成本高、客戶留存難、客戶需求難挖掘等問題。
而數字化轉型升級浪潮則為咖啡企業帶來了新的解決方案,眾多的企業通過數字化能力驅動業務,解決了時下難題,提升了品牌在行業內的核心競爭力,拓展了市場份額,獲得更持久的企業發展。
今天我們則從慧博科技服務的客戶出發,分享一家咖啡品牌,通過布局”全渠道數據中臺+私域運營+MA(營銷自動化)“,建設全域會員數字化營銷及運營新布局過程中遇到的困難和解決方案,希望對您有所幫助。
接下來,讓我們一起來看看這家咖啡品牌是如何高效運用數字化能力來驅動業務增長的。
案例背景
該咖啡企業是目前中國新興咖啡品牌中的佼佼者,經過數年沉淀與積累,會員用戶超4000萬,門店數千家,私域會員用戶超2000萬。
基于品牌創始人對企業數字化建設重要性的較早認知,自品牌創立之初就積極的布局及建設品牌數字化能力,從品牌業務、運營、營銷、門店等多個維度進行鋪設。
經過幾年時間的布局,該品牌也搭建起了自己的CDP系統,將品牌線上線下的用戶數據沉淀至CDP系統中,同時也基于市場變化,快速搭建起了品牌私域流量池,包括企微、短信、小程序、公眾號等多種私域途徑。
雖然在數字化能力建設方面的布局一直在持續,但是該品牌發現,隨著品牌門店的擴張和私域池的壯大,再加上層出不窮的新渠道,品牌的用戶數據仍舊存在分散,割裂,無法集中管理的情況;同時,會員數據與品牌自有的CDP投放/標簽數據割裂,導致用戶標簽冗雜,信息混亂,畫像不夠完善,致使已經沉淀的4000多萬會員數據并沒有得到很好的應用。評估顯示,只有部分會員可以獲得較高的體驗,并與現有標簽聯動實現個性化推送,很多營銷活動需要人工進行人群圈選推送,手工分析,營銷效率低下。
預期目標
作為營銷數字化建設的長期目標,該品牌希望基于數字化能力最終可以幫助品牌實現:以消費者為中心,建設“人、貨、場”全渠道全鏈路消費場,做到全域數據可識別、全場景可觸達、全域消費者數字化運營。
而此次與慧博科技的合作,該品牌希望可以實現以下4方面目標:
1、多渠道消費者觸點打通,實現全渠道數據統一管理
2、搭建并完善會員標簽體系,實現會員精細化運營,提升會員體驗
3、提升會員營銷自動化觸達能力
4、提升私域營銷自動化運營效率
難點剖析及慧博科技解決方案
難點1:多渠道數據分散、割裂,無法集中管理
多渠道數據分散、割裂是大部分企業在數字化轉型過程中面臨的重要難點。
數據存在系統中,企業系統往往又有很多,每個都有獨立的功能,各司其職的數據孤島導致企業會員用戶沒有完整消費者畫像,就無法為消費者提供更具有個性化的服務及產品。
企業如果想為消費者提供更好的服務,勢必涉及到企業內外部數據的整合,通過數據整合,讓消費者感覺到,無論 TA 在哪個觸點,以何種方式與企業互動,企業總是作為一個整體與 TA 互動,而不是感覺像在跟不同的公司互動。
針對此情況,慧博科技與品牌方商定了解決方案包含:
(1)制定數據整合戰略,搭建統一消費者數據運營管理平臺
首先,為了高效布局品牌數字化能力,該企業與慧博科技通過對品牌自身在用戶運營及營銷上的全環節做了系統的梳理,并最終確定使用”慧博云千載數據中臺“作為該品牌統一全域會員數據的管理平臺,同時還針對該企業當前的一些營銷環節進行了數字化優化。
通過”慧博云千載數據中臺“,該品牌將在天貓、京東、抖音、有贊、線下門店等多渠道會員數據、訂單數據、商品數據等進行統一會員、數據清洗、模型構建,并與品牌自有CDP系統互通,實現雙中臺并行運營。
搭建好全域數據中臺之后,該品牌基于慧博云千載數據中臺的多平臺數據的整合能力,可以進行“多平臺會員的重合度分析整合,高效的篩選出高價值會員”。
例如,該品牌就通過慧博云千載MA營銷活動設計,將淘寶和斗魚兩個平臺的消費人群進行交集重合分析,幫助品牌快速獲得既能在淘寶消費過,同時也在抖音消費過的同一批高價值會員人群,及時跟蹤該部分人群,提供針對性的服務,有效提升高價值會員的品牌忠誠度。整個過程操作簡便,能幫助品牌減少無效用戶運營,提升運營效率。
(2)接入會員通能力,統一會員身份唯一標識
借助慧博云千載【會員通】接通能力,幫助品牌將京東、淘寶、抖音、私域企微的會員積分、等級、權益打通,統一多平臺會員整體的體驗,有效提高會員對品牌的忠誠度,延長用戶留存的生命周期。
接通會員通后,線上店鋪的會員數據會回傳輸到他們自己的CDP中,如線上會員在線下入會,會打上線下會員的畫像,接著返回到云千載,實現雙中臺并行運營。
難點2:標簽體系和多渠道數據基礎匹配不夠完善,精準觸達仍有待提升
標簽系統是精細化運營的關鍵,標簽體系越具象化,就可以更靈活地針對不同場景、不同人群的精細化觸達和運營。該品牌前期已經建設了較復雜的標簽體系,但是其現有標簽體系無法和目前內多渠道的數據基礎進行匹配,同時對于業務場景的貼合度也存在一定的距離。
針對此情況,慧博科技解決方案包含:
(1)搭建并完善全域會員標簽體系
慧博科技基于充分了解該品牌的業務需求后,與品牌進行了應用場景與業務流程的詳細梳理,并進行了最終的數據基礎摸底,根據會員屬性、RFM屬性、訂單屬性、交易屬性等維度進行用戶重新分層,搭建并完善該品牌的全域會員標簽體系,品牌可根據完善后的會員畫像進行針對性的運營策略制定和會員用戶精細化運營。
比如,來源渠道(門店、還是線上平臺)、系列購買次數(厚純低酸系列還是冷萃咖啡系列)、購買時段、金額范圍等等。
(2)品牌自有CDP系統與慧博云千載標簽雙向互通
基于該品牌擁有自有的CDP會員標簽,與云千載標簽割裂,用戶畫像不完整。
慧博科技通過將該品牌自有的cdp用戶既有標簽與慧博科技全渠道系統內的會員標簽進行雙向打通,將云千載會員標簽同步至品牌自有CDP中,品牌內的CDP的自有標簽也會同步至云千載,豐富了線上會員的用戶畫像,為全渠道會員精細化用戶運營奠定了夯實的基礎。
難度3:品牌營銷自動化能力弱,運營效率低
慧博科技根據過往服務行業客戶積累的經驗發現,企業在轉型過程中或多或少會經歷一些運營效率上的“陣痛”:或困于多元渠道割裂的數據,營銷人員不得不手動一個一個平臺內的進行數據識別、篩選耗時費力;又或是囿于功能流程操作過于繁瑣的營銷應用工具,員工雖經過成本高昂的內部培訓但難以上手,最終導致工具利用率低、使用反饋不佳等。
這個時候,企業需要具備一個功能完善的營銷自動化工具,既可通過自動化替代營銷活動過程中諸多重復、繁瑣且流程固化的程序環節,又能針對不同客戶人群的個性需求,供營銷人員使用設計多元場景化的營銷活動。
通過溝通,慧博科技了解到該品牌目前在會員打標、會員批量觸達、私域運營及營銷活動數據分析上的運營效率較低,需要提升這幾方面的營銷自動化能力。
針對該品牌這些痛?；鄄┛萍紡膸追矫孢M行了數字化優化:
(1)接入壁壘SCRM,提升會員在企微內的自動/手動打標效率
通過幫該品牌接入慧博壁壘SCRM私域運營管理平臺,基于標簽管理功能,在品牌的企微內設置“自動打標”和“手動打標”兩種方式來輔助品牌完善會員用戶畫像,提升會員畫像精準度。
壁壘SCRM“自動打標”可以實時自動更新。一旦檢測到會員用戶有相關行為偏好,將自動將該標簽更新至品牌會員標簽體系中。
例如,設置近三個月消費超過1000元為高價值客戶,否則不打標,設置自定義畫像有效期為三個月,且打標同時移除高價值客戶的標簽,每三個月會自動跑一遍是否滿足條件,如不滿足則移除高價值客戶。
(2)根據會員標簽設置內容SOP,實現大批量會員的精準運營效率
根據全域會員標簽系統,進行會員觸達內容的分類推送,深度細分運營不同的客戶群;
利用慧博云標簽群發來進行篩選群發對象,同時也可以根據標簽設置內容SOP,將針對各個層級設計好的運營內容話術定時定點進行發送,實現大批量會員的精準運營。
比如:對重要會員,則通過全域會員中心設置專屬折扣、生日禮物、積分贈送等會員權益內容SOP推送,提升會員對會員價值的感知,提升會員留存。
對沉默會員,通過設置積分兌換和積分抵扣的提醒SOP,以此喚醒會員,刺激復購;
而對流失會員,則通過促銷短信,限時大宗折扣優惠等的短信定時推送,提升召回機率。
(3)根據”客戶SOP“,提升品牌私域運營整體運營效率
該品牌私域用戶超2000萬,社群超4萬個,在行業內屬于先發建設私域的企業,并成為了行業品牌私域建設的標桿。
為了更好的助力該品牌提升私域運營/營銷自動化能力,慧博科技通過壁壘SCRM【客戶SOP】功能來提升品牌私域自動化運營。
基于壁壘SCRM系統,品牌可進行【客戶SOP】設置,根據不同分層人群的篩選(壁壘用戶標簽與云千載標簽系統互通)進行群發設定。
比如,該品牌則通過壁壘SCRM【客戶SOP】功能進行品牌私域企微社群的”新人入群歡迎語及入群福利,每日定時定點發布問候、社群專屬價產品推薦、限時優惠券等內容設置。
通過自動化的運營,幫助品牌極大程度地簡化了私域運營的工作,也通過定點發布方式,保障了社群的活躍度,促進了復購率,私域自動化運營能力提升68%。
值得一提的是,壁壘SCRM的【客戶SOP】功能支持查看員工執行情況、客戶觸達成交轉化效果及整體運營分析,幫助企業及時獲得營銷效果反饋,快速調整運營策略,保證了運營效果,提升觸達率,降低運營成本,保護了客戶資產。
(4)接入慧博云報表,實現數據深度挖掘和洞察
數據的高效分析成為了當下企業全域會員效率提升的必備技能。
該品牌通過慧博云千載-【數據洞察】模塊,可以基于數據模型算法實現會員數據的深度挖掘和洞察,構建全面、精準、多維的會員畫像,為品牌提供豐富的會員偏好數據,以及實時的場景識別能力,幫助品牌全方位了解會員,實現真正的“對癥下藥”。
此外,通過慧博云報表對品牌日常/大促活動效果進行可視化分析,以數據“反哺”營銷數字化策劃,幫助營銷人員做出更好的戰略決策。
項目目標完成情況
經過慧博科技的專業服務,本次合作幫助該品牌,實現了初期目標:多渠道消費者觸點打通,搭建和完善全域會員標簽體系,提升會員營銷自動化觸達能力:
(1)會員增長:五個月的時間抖音入會27W+、淘寶入會36萬+
(2)會員數據分析效率提升58%
(3)會員精細化運營分層效率提升46%
(4)私域自動化運營能力提升62%
未來,慧博科技將持續與該品牌進行更深入的合作,用更專業的服務,陪伴品牌走向更輝煌的明天。
【北京慧博科技|全域消費者數字化運營服務商】
北京慧博科技有限公司是國內領先的全域消費者數字化運營服務商,致力于幫助零售企業打造消費者數字化生態,提升消費者資產價值。通過構建消費者數據管理平臺,提升數據驅動力,賦能推廣獲客、營銷轉化、客戶留存、復購增購、分享裂變、商品溯源、會員服務等不同場景,打造全域增長閉環,實現全局業務提升。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）