知家DTC營銷攻略：寫好這4類種草內容，讓品牌認知更立體化
摘自：知家DTC創始人牟家和與湛盧文化合作的《DTC實戰方法論》音頻課，本文有改動。
隨著小紅書等內容電商平臺的興起，“種草”作為一種口碑營銷手段，能夠觸達大量主動搜索型消費者和無目的閱讀的受眾，好的內容還能獲取免費的平臺流量扶持，并潛移默化地影響消費者對品牌的認知。
因此，做好種草內容，已經越來越受到品牌主的重視。畢竟，比起硬廣投放，消費者更加容易接受這種“潤物細無聲”的廣告。那么，我們可以根據哪些視角和維度來生產不同類型的種草內容呢？
下面，就為你總結為以下四大類別：
1、品牌的種草
每個品牌都有自己獨特的氣質，而這種氣質可以體現在很多方面，比如創意內容、品牌影片、品牌宣言等……這些都可以是品牌氣質的載體。品牌的種草其實就是通過氣質的輸出，去影響更多的用戶，得到更多人的認同。在形式上并沒有太多的限制，可以是文化的種草、故事的種草、品牌IP的建立、形象的塑造等，重點是要突出品牌主張，傳遞品牌價值觀，激發用戶對品牌的好感。
比如，新消費品牌喜茶與潮牌藤原浩合作推出的“酷黑梅桑”新品，曾引發無數潮流達人購買并種草，甚至很多人還將喜茶的閑置杯子用來培植植物，不僅為品牌實現了短期銷量增長，還同時傳遞了潮流生活文化與綠色環保理念。
不過也需要注意，品牌種草同樣是一把雙刃劍。比如，某個突然深陷負面新聞的品牌或明星，一旦被官方封殺，TA合作的所有品牌都會遭殃，種草內容也會被平臺方屏蔽或刪除。因此，選擇品牌種草前需要慎之又慎，其語言規范也比其他種草內容更加嚴格。
2、產品的種草
相對于品牌的種草，產品種草更受理性消費人群的歡迎，因此更需要專業化的人士來生產內容。種草專家們可以通過技術科普、產品評測、成分比對、使用攻略等深度視角，突出產品功能及賣點，給用戶帶來充分的信任感，打消顧慮。
尤其是針對那些消費決策成本更高的品類，比如汽車、家電數碼、化妝品、藥品/保健品/營養代餐等，由于消費決策鏈路更長，大家需要貨比三家，反復衡量性價比和實際效果，因此產品種草在用戶心中會具有實用性。
小紅書上寶駿悅也的改裝版像我們熟悉的五菱汽車的改裝日記、王自如對科技產品的開箱點評等，也算是產品的種草。產品的種草可以來自所屬行業領域/興趣標簽的社交媒體KOL，也可以來自品牌主的超級用戶或種草平臺扶持的內容創作者。比如我們熟悉的很多汽車品牌，會在新車正式發布前，運送給超級用戶進行試駕體驗，這時，超級用戶在試駕的同時完成種草過程，在新車上線前就可以釋放內容、“拋磚引玉”，從而達到預熱炒作的目的。
再比如，京東社區平臺曾經對內容創作者進行扶持，通過贈送高價值的電子數碼產品給內容創作志愿者，以此來交換其生產的產品測評內容，從而實現低成本營銷的目標。
3、場景的種草
此外，我們還可以針對產品的核心功能，設計場景化的內容，加強消費者對產品的使用場景記憶。這尤其需要我們深入洞察消費者的實際生活與需求痛點，將場景融入內容，加強消費者對產品的體驗感，讓他們切身感知到：“這個東西正好解決了我一直以來的痛點！”
比如，知家DTC曾經服務的全新第三代榮威RX5，其特色“電子滑移大屏”可實現左右300mm的長距離橫向移動，滿足了那些經常坐在副駕駛的親友們，他們可以把屏幕拉到自己面前進行操作，不必側身或要求主駕幫忙，既能讓主駕專心駕駛，也讓自己在長途中不再無聊。
在這樣的場景下進行種草，能讓產品功能更加隱蔽地植入內容中，實現不同話題的交叉營銷，比如#郊游、#親子出行、#新能源汽車等。
再比如，周末三五個閨蜜小聚吃烤肉或露營時，不經意的曬出一張真露碰瓶的照片，也是一種場景種草形式。尤其是那些女性用戶或日韓文化愛好者們，都有概率刷到你的種草內容。此時，用戶便能沉淀場景記憶，當未來生活中遇到“閨蜜微醺小酌”的場景時，就能形成條件反射，觸發購買真露酒的行動。
4、圈層人群的種草
在“千人千面”的互聯網時代，用戶的興趣標簽是復雜的、動態的、互相交叉的，不同興趣圈層人群可能會購買同一種產品。所以，品牌在種草前，需要多去了解目標消費者的畫像與行為習慣，這里的行為習慣，貫穿了消費者從了解、到感興趣、再到購買乃至推薦的整個鏈路。
以兒童玩具為例，假設有一些購買者是兒童家長，我們如果想做這些圈層人群的種草，應該怎么操作呢？比如，可以通過聯動商超做線下快閃活動，借助活動社群、滿減贈禮社群進行曬圖種草；也可以與一些親子、童書領域的達人合作，讓他們將你的品牌植入自己發布的內容中，或當做社群福利進行發放，實現種草無感知。
樂高的快閃店
當然，在現實的營銷實踐中，需要斟酌的因素遠遠不止上面這些，你還需要考慮人群觸達難度、圈層語言系統與文化背景等等。尤其要注意，面對不同的圈層，要找準人群的興趣點與“社交貨幣”（Social Currency），從而增強人群的參與感，這樣才能形成品牌粘性，讓他們持續為你發布種草內容。
值得注意的是，以上種草內容方向并不是一成不變的。在構建種草內容矩陣時，品牌要根據實際的營銷目標進行靈活組合，分析不同平臺的用戶畫像與推薦機制，以及種草達人的特長與粉絲興趣點，進行“因地制宜”、“因時而異”地投放，才能最大程度充分發揮出種草的效果。
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