創意就是創造美好記憶——陳偉鈴「奇思妙想TALK」全記錄
匯 聚 奇 思 妙 想，共 話 品 牌 增 長
奇思妙想Talk是由奇思妙想發起，聯合行業知名人士共同打造的營銷行業交流IP。奇思妙想Talk以品牌增長為出發點，崇尚理論與實踐相結合，以邀約嘉賓定期分享操盤案例、分享行業前沿信息為主要形式，致力于為品牌營銷行業從業者搭建一個思想碰撞與交流的平臺。
“品牌是消費者腦海中的記憶，創意就是創造美好記憶。”
6月17日，圍繞著品牌增長，奇思妙想Talk第四期邀請到大咖——天與空創意合伙人兼執行創意總監陳偉鈴老師，與大家聊聊創意那些事兒。
以下為陳偉鈴老師在奇思妙想Talk第四期分享的干貨，enjoy！
我們為什么需要廣告？
我在讀廣告專業的時候，經常會思考，為什么要做廣告？包括很多的客戶都會問我們，廣告到底有沒有效果？所以我們先來探討下這個問題。
從自身出發，前段時間我買了一束花帶到公司，大家都沒見過，我說這是香豌豆花，一支要40元。
大家都表示不理解，為什么要花高價買一束看起來像在田野里隨手摘的花？
我們來拆解一下消費心理，到底為什么我要買一束大家都沒見過還這么貴的花呢？
因為它是「千與千尋」里的一束花，是千尋在去往新家的路上，手里一直拿著的飽含朋友們祝福的香豌豆花束。
這就是廣告的意義，這就是創意的力量。
我一直認為廣告是很有效的，只是我們需要找到一個方法，怎么去對精準的人群用最合適的內容，在不同的場景之下給他種下不同的創意種子，從而產生購買行為。這就是我說的創意就是要創造美好記憶。
為什么要創造美好記憶
人如果沒有記憶，就只剩下肉體，生命如果沒有記錄，就只剩下一團煙。
品牌也一樣。品牌如果不是存在消費者的記憶中，那就只是一個招牌。
人類的大腦中有一個海馬體，主要負責長時記憶的存儲轉換和定向等功能，有點像電腦的內存卡。品牌就是消費者腦海當中的記憶。它在這里面植入的越多，這個品牌就越成功。
但每一個人的記憶儲存量是有限的，如何讓品牌創造的美好記憶在消費者腦海里停留時間更長呢？首先，我們需要認識下人類記憶體的工作方式。
記憶體的工作方式
第一步：理解。人類是靠圖形、符號進行理解和記憶，在我們說話寫字的時候，大腦會自動把這些詞語和句子轉化為圖片。
第二步：遺忘。實驗表明，20分鐘后，遺忘率高達41.8%，而在31天之后遺忘達到78%。
作為廣告人，我們要考慮到，我們是在跟綜藝節目、娛樂八卦、新聞時政、短視頻等爭搶消費者的注意力，在他做決策之前，足以讓他忘掉你通過媒介跟他說過的任何東西。
第三步：回放。人類靠回放做決策，重復播放次數越多越容易做決策。
我們的大腦到了晚上經常會自動過濾一天發生的事情，做一個篩選，哪些信息是我值得記住的。人們往往會記住跟自己相關的一些信息。
最后一步：永存。基本上會分成兩種記憶，一個叫美好記憶，一個叫不美好的記憶。其實人們記住的不美好的記憶更多，因為人們對未完成事件要比已經完成的事件的記憶更深刻持久。
這時候視覺的記憶就轉化成了情感記憶，所以打動人們的情感價值是最高明，所有的品牌都應該找到"情感記憶"。
最小記憶單位
品牌伊始，每個人都是迷茫的，時刻要記住你是通過媒介在跟一個迷茫的人溝通，將他從迷茫中喚醒過來，理解是第一步，要讓消費者“知道我是誰”。
我們將容易被理解的溝通信息稱之「最小的記憶單位」。
「最小的記憶單位」可以是一個人、一束花、一句話、一個符號、一個瞬間、一件事，它是非常個體的；
同時它很具體，為了方便讓消費者去理解記憶；
同時它很真實，所有的創意都要基于真實才能讓人家相信；
同時是有力量感的，能夠吸引注意的；
最后是感同身受。一個穿得破破爛爛的人從你面前走過，你會覺得他很寒冷，饑寒交迫，你會愿意奉獻出自己的力量，這就是一個最小的記憶單位的定義。
「最小的記憶單位」有以下四個特點：
1、單純性：信息單純獨特、容易記住
2、可傳播性：零損耗溝通，不僅“傳”，還有“播”
3、相關性：能代表品牌/產品的屬性和價值
4、可持續性：持續積累品牌的美好記憶（不斷想起）
設計用戶終身價值
品牌在消費者腦海中的美好記憶不是一蹴而就的，而是一個過程，需要不斷在消費者腦海中植入大大小小的記憶，最終消費者記住你的一定是情感記憶。
所以我們需要設計用戶終身價值，即我們把一個用戶吸引過來之后，我們要不斷地把這些用戶留住。
“在工廠里我們生產的是化妝品，在商店里我們銷售的是希望。‘’
我們需要對用戶的終身價值進行設定，不說我的產品有什么，而是說我們希望能夠讓消費者成為什么樣的人。
建立溝通高地
當產品理性需求過剩的時候，我們就要去思考，如何去建立溝通高地，即精準觸達，建立聯系。
沒有溝通高地，消費者根本看不到你，這個品牌就不存在，你存在是因為消費者看到你，消費者愿意和你建立聯系（關注、了解、使用）。
互聯網時代，消費者每天都要閱讀大量的信息，這個世界準備了各種舞臺，但時間有限、觀眾隨時會換臺。跟成年人溝通最難的點是大部分人在說，少數人在聽。所以拼渠道拼媒體并非上策。
品牌同質化嚴重、產品技術發展迅速、社會化傳播渠道復雜、消費者選擇多……無論是作為品牌還是產品，沒有持續價值就隨時會被取代，單靠傳播靠大渠道最后只會淪為"誰喊得更大聲"。
4H理論
那么如何建立溝通高地呢？我們提出了 4H 的理論，H是「holder」，占位的意思。
一個完整有效的campaign，它一定要具備產品價值占位、情緒價值占位、社會價值占位，每一個價值的占位都是為了產生社交價值占位，這樣才能形成強互動地去裂變，成為反哺品牌。
我常常在講，好的campaign是要結果導向。那么怎么去判斷呢？首先，消費者看完你的廣告，他能不能成為更好的自己？其次，消費者與消費者之間會不會進行一個圈層的小范圍的討論？最后，能不能引起全民熱議？媒體是否覺得你的內容有價值，他愿意主動來蹭你的流量，進行話題的發酵？
接著我們來看一下幾個品牌美好記憶的案例：
實例解析一——銀聯詩歌pos機
消費者已經習慣使用支付寶和微信支付，我們如何幫助中國銀聯手機閃付在中國如何推廣第三種移動支付工具？
我們為銀聯設計了15臺可以打印出詩歌的特殊 POS 機。在上海陸家嘴地鐵站，城市白領們只需要激活銀聯手機閃付功能，不打開 APP 就能支付，為山里的孩子捐贈一元錢， POS 機里還會吐出一份山里孩子寫的詩歌集，讓大山里的才華被看見。
我們是如何利用4H理論的呢？首先是產品價值占位：不打開app就支付；其次是情緒價值占位：同情心實現；然后是社會價值占位：關注山區兒童。最終將商業和公益的巧妙結合來實現品牌營銷的最大化，實現社交價值占位，進一步提升銀聯手機閃付的使用率。
實例解析二——滴露 洗衣服，多一步
如何在沒有使用衣物除菌液觀念的中國推廣滴露消毒液？
我們將滴露打造成為除菌領域的專家，建立話語權，找到滴露專屬的嗅覺符號——松木味道，構建松木巨人的超級 IP ，打造《松木巨人和細菌王國》品牌大片及一系列跨媒體傳播，讓媽媽和小朋友相信在平行世界有細菌存在，滴露的松木巨人能夠一直守護著干凈健康的生活。
同時從市場角度切"洗衣服，多一步"的指令性口號，應對幾千年來中國主婦沒有單獨使用一瓶滴露除菌液的習慣，創立"多一步媽媽"，從除菌意識普及到產品教育到用戶人群重塑。
那么我們從4H理論來看，我們做到了產品價值占位：多一步即可洗衣除菌；情緒價值占位：媽媽為孩子多想一步；社會價值占位：災區消毒殺菌（非典和新冠期間，滴露有著極強的社會價值），最終產生社交價值占位，實現品牌連續三年飛速增長。
以上是我今天的分享，謝謝大家。
在第二個環節，奇思妙想聯合創始人兼CEO陳志耀Andy誠摯地邀請陳偉鈴老師成為奇思妙想智庫專家，并頒發聘書。
在接下來提問環節，大家就場景洞察、創意人才培養、保持對創意的熱忱等方面進行了深度地探討。
活動花絮
來賓與陳偉鈴老師積極互動
感謝陳偉鈴老師來到奇思妙想，為大家創造了美好記憶。未來，奇思妙想將繼續努力為品牌營銷行業從業者搭建一個高價值的思想碰撞與交流的平臺。下期奇思妙想Talk，咱們老地方見！
鳴謝：
中國廣告主協會品牌建設與營銷專委會
上海天與空廣告有限公司
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