同樣是刷屏，“美團”為啥就遠不如“小度”？
作者：江山（【PR人】創始人）
來源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：prren ）
前不久，美團出品的“徐江版”廣告刷屏了，收獲了很好的聲量，再前前不久，小度出品的“老杜”廣告也刷屏了，同樣都是刷屏，為啥說美團遠不如小度？
在討論這個問題之前，我們先來看下——（ps：如果你廣告基礎比較扎實，希望直接看有關答案的分析，可以直接從“第二扒”開始看）
（一）什么樣的廣告觀眾愛看？
廣告（本文主要討論視頻廣告，以下同）可以分為多種類型，最常見的就是賣點式廣告，因為觀眾不太愿意看純粹的賣點，所以賣點式廣告的特點就是要盡可能短，一定要在五秒或十五秒以內結束，然后通過電梯廣告等媒介快速播放，這是常見的一種廣告套路，比如下面的——
隨著手機視頻的普及，越來越多的品牌主開始做更長一些的廣告視頻，相較于賣點式廣告，這類廣告的內容篇幅稍微會長一點，通常會在三十秒、一分鐘或者更長。 那么這些廣告如果想達到很好的收看效果，會有什么辦法呢？ 從【PR人】對大量廣告的研究，我們發現有三點就夠了，也就是通常講的三點式廣告：笑點、淚點、嗨點。
笑點很好理解，就是廣告的內容設計要盡可能的搞笑、幽默，讓一般人都愿意看。比如這樣的——
淚點也很簡單，就是走溫情路線，整個內容看下來讓人動情，很容易潸然淚下。比如這樣的——
那么什么叫嗨點呢？
第一，有性暗示的。像杜蕾斯的一些廣告。
第二，通過激烈的矛盾沖突，讓人的情緒達到一個嗨點。
第三，洗腦、重復或鬼畜也能讓人進入情緒嗨點。
完整來看，三點式廣告可能會讓觀眾在廣告中停留更久。因為現在的觀眾在收看廣告內容時，特別講究“五秒跳出率”，對此，笑點式廣告可以輕易在五秒內拋梗，吸引觀眾的注意。嗨點式廣告也可以在五秒以內讓觀眾快速進入情緒的嗨點，完成收看，因此他們的五秒完播率會比較好。
而對于淚點式廣告，觀眾很難在五秒內就進入淚點的情緒，故事的鋪陳至少要在15秒到25秒，才能讓觀眾進入對應的情緒。那么在觀眾收看短視頻只有五秒耐心的前提下，如何保證完播率呢？這個時候也有辦法。
第一，名人以及有熱點的名人加持，觀眾的耐受度會更好，通常會收看到15秒到25秒。比如蘋果，每年春節都會推出一些相對 較長在這個廣告中有幾個加持，第一名人加持，用賈樟柯這個知名大導演來拍攝，第二蘋果本身是一個知名品牌，它的IP 對廣告內容也會有加持作用 所以溫情類廣告一定要有對應的名人或知名品牌來加持，容易完播的廣告，通常就是走的溫情路線。。。
尤其是有熱點的名人對廣告內容的加持能帶來更好的完播率。舉個例子，熱播劇《狂飆》徐江的扮演者賈冰為美團拍了一期廣告，這個廣告在互聯網上就有非常好的完播率， 包括轉、贊、評的數據也非常好。
它同時具備幾個特點有笑點，有帶熱點的名人加持，有美團這個知名品牌，當這：幾個因素放在一起，就很容易引起非常好的反響。
那如果品牌本身不太出名，應該怎么樣去設計廣告內容，達到高完播率呢？以臺灣的這個飲品廣告為例，在前五秒以內，它設置了懸疑，同時還有臟話，讓觀眾的情緒快速達到嗨點，在5 -15秒的階段又通過情節遞進，讓用戶的情緒跟著懸念繼續去走，然后再到第三段。這樣通過嗨點式以及對應內容的編排，很好的完成了廣告的完播率。
那么我們再回到最初的賣點式廣告。賣點式廣告通常收看意愿并不強，這個時候品牌會用什么辦法呢？同樣還是名人加持。
比如說高葉，在《狂飆》出演后特別火，她為小米拍的廣告就是一個典型的賣點式廣告雖然一問一答全是在講小米的賣點，設計比較 不錯，但是如果沒有高葉本身的加持，這個內容也很難完成較好完播的。
（二）都是刷屏，為啥“美團”遠不如“小度”？
首先，聲量上為了方便，因為都是刷屏，我們假設雙方打了個平手。
再往下，判斷一支廣告的好壞，我們要看它的影響效果。按照現在普遍被營銷界接受的“抖音”提出客群劃分理論來看——一般將客群分為五個層次，A1層只是知道，A2是對該品牌有興趣，A3則是被品牌種草，A4、A5就到了購買和推薦他人購買了。
而笑點式和嗨點式的廣告往往只能讓觀眾達到A1或者A2的階段，知道有這個產品，但是很難達到A3甚至更高層次。
還是拿前面提到的美團“徐江”的廣告為例，雖然廣告的完播率高，聲量數據很好，但是觀眾大多數也都是圖一樂的心態，哈哈一笑不一會兒就忘記了，觀眾只停留在A1層次，很難向更深入的用戶群體轉化。我們可以隨便截一些網友的反饋圖來看下——
而淚點式的廣告更容易讓觀眾進入A3甚至更高層次的階段，原因有三。
第一、悲劇的力量天生比喜劇大
我們聽到一個笑話，當時可能笑得前仰后合，但是幾分鐘后就能從爆笑的情緒中走出來。但是如果是聽到一個悲情的故事，比如看到一篇虐文小說，或許大半個晚上都會沉浸在悲傷之中，久久難以忘懷。
第二、峰終定律——淚點式廣告更容易被記住
2002年諾貝爾經濟學獎獲得者,心理學家家丹尼爾·卡尼曼（DanielKahneman）曾經提出峰終定律：用戶對一項事物的體驗之后,所能記住的就只是在峰(高峰)與終(結束)時的體驗,而在過程中好與不好體驗的比重、體驗時間的長短,對記憶的影響不多。
而悲劇相較于喜劇，更容易讓觀眾達到他們情緒的峰值。大家回憶一下，讓你印象深刻、久久不能忘懷的片段是哈哈大笑的喜劇片段居多，還是讓你潸然淚下的悲劇情節更多？
第三、淚點式廣告能提供笑點式廣告不能提供的情緒價值
通常來說，淚點式的廣告帶有情親、家庭等深層次的情緒內容，這往往是笑點式和嗨點式廣告不具備的特點。這就使得淚點式廣告能給觀眾提供笑點式和嗨點式廣告不能提供的情緒價值。
我們可以用在2022年下半年刷屏的淚點式廣告——小杜拍攝的“老杜”的廣告舉為例，這是一支有關智能音箱的廣告。
圖片截取自微電影《老杜》
大家的評論大體基本上有兩類內容，一是說這個廣告太感人了，二就是看完這個廣告準備購買了——注意，全是幾千以上的高贊評論哦，有的甚至高達8000多——每一條高贊評論就基本代表了幾千個同樣類似的想法的消費者，其中，兩條表示要下單的高贊評論分別獲得5500+和3200+的認同，接近小一萬的A3人群，還不算數以萬計的被淚點式廣告沉浸代入的A2人群（喜歡小度，對小度有品牌好感）,相較于美團廣告大家只是哈哈一笑，只是收獲了一些知道這事的A1人群，但事后很快也會忘記的效果，美團和小度，孰優孰劣，高下立判了吧。
淚點式的廣告更容易讓觀眾進入A3甚至是更高層次的階段。這一觀點不僅能用前面提到的“小杜”的廣告進行佐證，還可以通過《啥是佩奇》這一支廣告來證明這一觀點。
很多網友在看完《啥是佩奇》后，紛紛表示十分感動，并且被種草了，知名演員任素汐、知名大V黃章晉等主動成為自來水，在社交媒體上推廣產品（這部電影），任素汐甚至還主動成為A3人群，也是帶動了數千的A3人群。。。
所以說，淚點式廣告能讓觀眾進入A3甚至更高階段，效果往往會更好。
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