從無名之輩到抖音第3：“遠明醬酒”如何完成品牌的快速打造？
作者：江山（【PR人】創(chuàng)始人）
來源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）
（一）兩年時間，無名小輩殺入前三
這兩年，只要你刷抖音，基本都能看到不同明星站臺推廣的一款醬酒品牌，是的——就是這款“遠明醬酒”。
在抖音平臺上，遠明醬酒長年位居銷量榜前六席位，汾酒、劍南春、水井坊、西鳳酒等知名酒企均位列其后。2022年618，遠明醬酒甚至將五糧液都摔在身后，商品榜僅次于茅臺的兩款產(chǎn)品，一度達到第三的位置。
要知道在2020年以前，遠明醬酒還只是一款普通的茅臺鎮(zhèn)的地方酒業(yè)品牌，實力在醬酒行業(yè)也排不進前30。（參見云酒大數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《2020中國醬酒品牌影響力TOP100報告》）
那么，遠明醬酒是如何在兩年的時間，完成了品牌的快速打造，一躍成為行業(yè)第三的品牌的呢？看過我寫過“波司登品牌逆襲的案例”，詳見——快速、低成本打造品牌：波司登品牌逆襲需要多久？花多少錢？
以及——重磅：如何快速、低成本地打造品牌? 等系列文章的小伙伴應(yīng)該記得，波司登的品牌逆襲花了半年時間，知名湘菜品牌“炊煙”由一個小品牌完成逆襲國民級的湘菜品牌只花了兩年時間（有關(guān)“炊煙”的拆解，可以參見如下視頻號——）
所以，遠明醬酒的成功也是花了兩年不到的時間，這些案例都雄辯的證明了一個命題，快速打造品牌（半年到兩年），時間上是完全做得到的！同樣，接下來，我們還將通過遠明醬酒的案例，再次證明，低成本打造品牌，也是完全做得到的。
（二）前世及行業(yè)發(fā)展
從遠明醬酒的官網(wǎng)上，我們能查詢到遠明醬酒在2020年以前大致的情況——
比如，拿了很多獎項——
滿屏的獎狀有些唬人，從官網(wǎng)重點羅列的獎項中，可以看到這樣一些：
這個榮譽清晰的揭示了“遠明醬酒”在2001年大概相當(dāng)于懷仁市的醬酒36強（因為懷仁基本都是醬酒廠家），對比2020年醬酒行業(yè)30多位的排名，可以看出，2001年到2020年，遠明醬酒其實沒啥進步，基本原地踏步。
當(dāng)然，還要官網(wǎng)重點強調(diào)的其他一些榮譽，我們一起看看——
同樣，我們來看下醬酒行業(yè)的發(fā)展，從2019年起，醬酒的銷售有了明顯的提升（以下數(shù)據(jù)來源于遠明醬酒官網(wǎng)）——
很明顯，在白酒行業(yè)整體大盤基本沒啥增長的前提的下，醬酒行業(yè)在2019年到2021年，每年平均能保持20%左右的銷售和利潤的增長，說明醬酒品類是一個有每年20%左右的市場增長紅利，尤其醬酒不是一個那些動輒看上去增長50%、70%甚至100%的小品類，而是一個年銷售額達到2000億的大品類。
因此，遠明醬酒基本面不錯（醬酒行業(yè)30多名的實力至少在產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈方面是相對扎實的），如果在這個節(jié)點開始快速切入，快速打造品牌，將極大化的收割行業(yè)增長的紅利。因此，2020年，遠明醬酒品牌快速打造，開——干——了?。?！
（三）遠明醬酒兩年逆襲，怎么做的？
講這部分之前，還是需要把我們關(guān)于品牌打造的六邊形模型再簡單回顧以下，看過的同學(xué)可以忽略直接進入后面的案例分析。
根據(jù)對上千個案例的反復(fù)推演，我們總結(jié)了一個品牌資產(chǎn)打造的六邊形模型。
品牌資產(chǎn)大致分成六個方面，第一個是基本元素類，包括品牌的包裝、VI、故事等。舉個例子，比如說同樣一個品牌，一個包裝樸實一個包裝精美，那么包裝精美的這個產(chǎn)品它的品牌資產(chǎn)就會更加豐富，品牌的溢價也會更大，品牌溢價更大，但價格并沒有提升，因此它的品牌勢能就會增加，那么品牌就會變得更好賣。
第二個影響的塊面就是大眾背書類，如明星、名人、IP、獎項等，有了這些因素的加持以后，對應(yīng)的品牌資產(chǎn)豐富，品牌溢價產(chǎn)生，再到品牌勢能產(chǎn)生，再到品牌的好賣，此處就不再重復(fù)了，也是同樣的邏輯。
第三個塊面是專業(yè)背書類，包括品牌的技術(shù)成果、醫(yī)生、營養(yǎng)師、科學(xué)家、諾獎科學(xué)家、專業(yè)類獎項等因素的加持，也可以使品牌資產(chǎn)提升。
比如，2017年諾獎得主，引力波之父——Barry教授，作為特步的首席科學(xué)家，以引力波的研究就是為了避免震動帶來的負面影響，為特步的新款跑步鞋證言背書，是否瞬間讓人感覺特步跑鞋的黑科技，令人刮目相看？
第四個是聲量類，主要是包括廣告和PR傳播。一個品牌在央視打過廣告，一個品牌沒有做廣告，毫無疑問前者的品牌資產(chǎn)會更豐富。
第五個是渠道類，比如一個在普通的雜貨店賣，另一個在高端的城市超市賣，毫無疑問后者的品牌資產(chǎn)會更豐富。
第六個是口碑類，總的來說就是KOL、KOC、用戶好評，這個大家都非常熟悉，就不再展開說了。
好，我們來看遠明醬酒的操作，兩年時間，快速的從品牌基本元素類、大眾類背書、專業(yè)類背書、聲量類、渠道類六個方面，近乎完美的符合了我們提出的“品牌資產(chǎn)打造的六邊形模型”，做出了國內(nèi)第三的醬酒品牌。
1、品牌基本元素類
品牌定位及品牌故事——完美的包裝了一個醬香酒守門人的故事，同時，打造了任遠明醬香酒守門人的專業(yè)IP形象
誠然，遠明老師對醬酒釀造有功底，但與他處于同一水平的醬酒大師在2020年前至少有30多位（假設(shè)排名前30多位的醬酒廠，每家只有一位釀酒大師），也都可以做“守門人”，為啥20年之后忽然多了位“守門人”。。。聰明如你的同學(xué)應(yīng)該可以想得到，對的，這就是品牌定位和品牌故事類的包裝，屬于品牌資產(chǎn)打造的第一板塊的部分工作。
對應(yīng)的還有VI、包裝等系列工作，如下圖——
總之，總體品牌形象一下變得高大上起來，也很好的完成了品牌資產(chǎn)打造的第一板塊工作。
2、大眾背書類
無疑，善于明星營銷這一大眾背書類的操作，是遠明醬酒這波品牌資產(chǎn)打造中的最大亮點之一。
遠明醬酒大約簽約了梁宏達、張國強、樊少皇、何政軍、梁天、朱時茂等20多位高國民度的名人、演員（可能還不止，僅僅是我們觀察到有據(jù)可查的是這個數(shù)量）為其背書——
主要打法特點是——
1、選擇年齡偏大，不在一線影視劇出現(xiàn)的高國民度的名人或演員合作，這類藝人合作的特點是國民度高，但價格卻非常實惠，可以在有限控制成本的前提下盡可能多的借勢到名人的背書紅利。
2、基本以拍攝手持圖片+證言式短視頻+視頻切片+短期商業(yè)授權(quán)合作為主，這樣的操作既可以充分利用名人的背書紅利，同時，通過抖音信息流投放等方式，跑出ROI模型，選擇數(shù)據(jù)高的藝人繼續(xù)續(xù)約，數(shù)據(jù)不好的，合約到期即不再合作，比如，根據(jù)我們的觀察，張國強、何政軍等藝人合作時間較長，應(yīng)該就是ROI數(shù)據(jù)好的緣故。
3、多名人加持創(chuàng)始人IP；幾乎每一位合作的名人，都會帶上任遠明的元素，要么跟任遠明拍攝同框，要么圖片+任遠明+守門人的元素，這樣，鐵打的任遠明，流水的明星，任遠明的IP光環(huán)加持得越來越大，遠明醬酒的品牌資產(chǎn)沉淀越來越多，但付出的成本卻越來越低。
【PR人】在過去7年中做了1000多個品牌與明星的案例，即使我們站在明星營銷專業(yè)的角度來看，遠明醬酒的這波操作也是比較先進的。
3、專業(yè)類背書
除了不斷造星“任遠明”老師，遠明醬酒在專業(yè)類背書上繼續(xù)開疆拓土。比如——
4、聲量類
通過央視、高鐵、戶外高炮的方式密集投放（當(dāng)然，遠明醬酒還不太會PR傳播，所以，基本以成本高的廣告方式來制造聲量。
當(dāng)然，也會通過公益這類公關(guān)手段制造聲量，只是用的還較少——
5、渠道類
2022年上半年，布局線下招商，覆蓋全國14個省份，3000萬人喝過遠明醬酒。
6、口碑類：KOL、KOC
基本就是KOL做測評，KOC做種草，這部分大家比較熟悉，就不展開了。
通過6個板塊的發(fā)力，遠明醬酒快速的打造了自己的品牌資產(chǎn)，就像我們之前反復(fù)強調(diào)的品牌運營的打法——品牌資產(chǎn)提升了，品牌溢價就產(chǎn)生了。品牌溢價產(chǎn)生，但是品牌不提價或者少提價，那么品牌就擁有了對應(yīng)的競爭力，競爭力有了，品牌自然也就好賣了。
并且，白酒品類還有一個非常顯著的特點——絕大多數(shù)人對中高端白酒的品評其實不敏感，換言之，那就是90%以上的人，喝不出300元及以上白酒的差別；95%以上的人，喝不出600元及以上的差別，99%的人，喝不出1000元及以上的白酒差別，我本人也是國內(nèi)另一知名的互聯(lián)網(wǎng)醬酒品牌——有數(shù)酒業(yè)的小股東，品評醬酒也有6年的時間，但即使在有數(shù)酒業(yè)內(nèi)部股東會的品評比賽中，80%以上的股東都喝不出500元、800元、1000元有數(shù)醬香系列的區(qū)別，更何況一般人呢？
2022年12月，江山（左一）和其他幾位有數(shù)醬酒股東在盲測有數(shù)系列酒，雖然大家都是老醬迷，但絕大多數(shù)還是無法清晰品評出中高端醬酒的優(yōu)劣來。
因此，既然大眾對中高醬酒的品評是盲目的，那么，品牌資產(chǎn)就是大眾鑒定醬酒是否高端的唯一途徑，牌子越響，品牌資產(chǎn)越大，就越是好酒。所以，醬酒（白酒）要想快速從紅海突圍，打造品牌就是唯一的捷徑，也是唯一的選擇。遠明醬酒通過快速打造品牌的六邊形模型，實現(xiàn)了彎道超車，成為醬酒行業(yè)的知名品牌，就順理成章了。
并且，還沒有完——遠明醬酒品牌資產(chǎn)豐富了，有品牌溢價了，但它卻不漲價甚至通過買一贈三的方式來賣貨，無疑，就形成了強大的品牌勢能，輕松就能驅(qū)動它的銷售了。
當(dāng)然，遠明醬酒的打法還有通過抖音布局自播矩陣，然后倒入私域，通過私域進行成交，最終三年賣了10個億，這類打法的貢獻度也不小，但整體增長的邏輯還是——
絕大多數(shù)大眾對中高端醬酒的品質(zhì)無法清晰品評——品牌是決定中高端醬酒檔次的唯一途徑——通過六邊形模型快速打造品牌資產(chǎn)——品牌資產(chǎn)迅速增長有機會賣更高的溢價但卻買一贈三，形成品牌勢能——品牌勢能驅(qū)動銷售。
否則，沒有品牌勢能驅(qū)動的產(chǎn)品很難賣，尤其是白酒，也不可能通過號稱上千人的私域團隊去硬賣，人都不傻，如果單純通過銷售力的強悍就能賣10個億，那內(nèi)卷如斯的白酒行業(yè)，早就翻了天了，哈哈哈。
最終，以上的品牌運營的打法，成就了今天的遠明。
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