重磅：如何快速、低成本地打造品牌?
作者：江山（【PR人】創(chuàng)始人）
來源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）
今天聊這個話題之前，照顧一些之前可能沒讀過我文章的一些讀者，首先，明確一個問題，品牌能不能快速、低成本的打造？
答案是Yes！！！
我之前已經(jīng)重點解析了“波司登品牌逆襲的案例”，詳見——快速、低成本打造品牌：波司登品牌逆襲需要多久？花多少錢？
并且，通過視頻號，剖析的另一個兩年時間由一個在長沙都排不上什么號的（湖南光湘菜館就有10000多家）湘菜品牌，一躍成為全國知名湘菜品牌的——炊煙，如下——
這兩年涌現(xiàn)的快速、低成本打造品牌的案例還有不少，抽時間我會再給大家解讀——anyway，低成本、快速打造品牌的結(jié)論是成立的。所以，我們繼續(xù)——
之前在講到明星營銷那一期的時候，我們談到了明星營銷的本質(zhì)就是把明星IP注入品牌資產(chǎn)（原來叫“品牌內(nèi)涵”，后統(tǒng)一為“品牌資產(chǎn)”，更方便理解，以下同），品牌資產(chǎn)提升了，品牌溢價就產(chǎn)生了。品牌溢價產(chǎn)生，但是品牌不提價或者少提價，那么品牌就擁有了對應(yīng)的競爭力，競爭力有了，品牌自然也就好賣了。這是一個整體的品牌資產(chǎn)之于方便品牌銷售的邏輯主線。
當時我們對品牌資產(chǎn)這個問題沒有展開去講，今天就順著這個話題，把品牌資產(chǎn)做一個進一步拆解。根據(jù)對上千個案例的反復(fù)推演，我們總結(jié)了一個品牌資產(chǎn)打造的六邊形模型。
品牌資產(chǎn)大致分成六個方面，第一個是基本元素類，包括品牌的包裝、VI、故事等。舉個例子，比如說同樣一個品牌，一個包裝樸實一個包裝精美，那么包裝精美的這個產(chǎn)品它的品牌資產(chǎn)就會更加豐富，品牌的溢價也會更大，品牌溢價更大，但價格并沒有提升，因此它的品牌勢能就會增加，那么品牌就會變得更好賣。
第二個影響的快面就是大眾背書類，如明星、名人、IP、獎項等，有了這些因素的加持以后，對應(yīng)的品牌資產(chǎn)豐富，品牌溢價產(chǎn)生，再到品牌勢能產(chǎn)生，再到品牌的好賣，此處就不再重復(fù)了，也是同樣的邏輯。
第三個塊面是專業(yè)背書類，包括品牌的技術(shù)成果、醫(yī)生、營養(yǎng)師、科學家、諾獎科學家、專業(yè)類獎項等因素的加持，也可以使品牌資產(chǎn)提升。
比如，2013年諾獎得主蘭迪謝克曼教授，證言式背書了卡詩的洗發(fā)水，是否能讓你感到這款洗發(fā)水有很強的先進技術(shù)的加持？
又比如，2017年諾獎得主，引力波之父——Barry教授，作為特步的首席科學家，以引力波的研究就是為了避免震動帶來的負面影響，為特步的新款跑步鞋證言背書，是否瞬間讓人感覺特步跑鞋的黑科技，令人刮目相看？
第四個是聲量類，主要是包括廣告和PR傳播。一個品牌在央視打過廣告，一個品牌沒有做廣告，毫無疑問前者的品牌資產(chǎn)會更豐富。
第五個是渠道類，比如一個在普通的雜貨店賣，另一個在高端的城市超市賣，毫無疑問后者的品牌資產(chǎn)會更豐富。
第六個是口碑類，總的來說就是KOL、KOC、用戶好評，這個大家都非常熟悉，就不再展開說了。
再來看一下2021年非常流行的一個新消費品牌打造的公式：一個新消費品牌=李佳琦帶貨+2000篇知乎+5000篇小紅書。
實際上這個公式揭示的是品牌資產(chǎn)打造基本模型的幾個塊面，第一個李佳琦的帶貨，就相當于大眾類背書，再帶一點專業(yè)類背書。為什么說有專業(yè)的背書呢？是因為李佳琦的選品能力非常強，而且他對美妝品類非常了解，因此有一定的專業(yè)背書的因素在里面。另外，2000篇知乎再加5000篇小紅書屬于口碑類，也不展開說了。
那么我們回到2023年來看李佳琦的帶貨，相較于21年門檻會更高。同時李佳琦因為種種原因，大眾背書效應(yīng)相較21年也弱化了不少。因此整體來看這個公式，無論是李佳琦帶貨對應(yīng)帶來的大眾背書效益降低，因此產(chǎn)生的品牌資產(chǎn)注入的降低，還是說KOL和KOC的成本相較于21年已經(jīng)有了明顯的提升，公司都已經(jīng)不能再用“特別快速、特別性價比高”來形容，所以我們需要重新來考量如何低成本、高效地打造消費品牌。
再回到六邊形模型當中，大眾背書類可以找成本更低的，比如說明星植入、大使館的大使、世界冠軍等等，大眾背書的成本都不高。
同時專業(yè)類背書可以通過營養(yǎng)師、醫(yī)生，或者一些教授、諾獎級別的科學家等，成本也不高，可以幫助企業(yè)完成大眾類和專業(yè)類背書。
“人工智能女王”：賈斯汀·卡塞爾
在聲量上可以不去選擇廣告投放，因為廣告投放有一定起始量，總的來說成本是高的。所以我們可以選擇相較成本更低的PR傳播。無論是媒體采訪，還是采訪傳播以后SEO的優(yōu)化，成本都是非常可控的。
渠道類因為成本相對較高，我們不再去做更多的選擇。我們重點再來看看口碑類的品牌注入。品牌資產(chǎn)的注入大概有兩個思路，第一個是如何用運營KOC的方式來運營用戶，換言之通過互聯(lián)網(wǎng)來銷售若干用戶，那么怎樣通過好的機制設(shè)計引導你的用戶，讓他產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢？關(guān)于這個問題，也有一整套打法，我們之前其實談到過，這里就不再展開說了。
第二個就是如何讓KOC產(chǎn)生的爆文率更高。爆文率更高，對應(yīng)產(chǎn)生的口碑的種草效應(yīng)也會更加明顯。為什么我們不談KOL呢？因為對于所有的社交平臺來講，現(xiàn)在對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的友好度基本都是一樣的。同樣一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，10萬粉絲的KOC和100萬粉絲的KOL，差別并沒有特別明顯，既然沒有特別明顯，那么就沒有必要去把更多的預(yù)算去為KOL的粉絲數(shù)買單。所以就主要聚焦于KOC的運營上。
最后，再來回顧一下我們今天講到的如何快速、低成本地去打造一個新消費品牌，我們可以用這個大眾背書類、專業(yè)背書類、聲量類的PR傳播、用戶口碑類對應(yīng)的一到兩個運營，基本上就可以完成一個低成本高效地打造消費品牌的命題。
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