“ 分化轉(zhuǎn)型的中國消費市場，處處都是機遇嗎？”

2023年，隨著疫情擾動因素減弱，“擴內(nèi)需”、“促消費” 成為國家發(fā)展的重要議題。在世界經(jīng)濟復(fù)蘇前景黯淡的大背景下，中國經(jīng)濟表現(xiàn)自然成為“核心引擎”與“全球焦點”。

后疫情時代，全球宏觀環(huán)境和中國經(jīng)濟將如何表現(xiàn)？國內(nèi)消費市場面臨哪些新課題？企業(yè)如何在新經(jīng)濟走勢中“順勢而為”，打造持久競爭力？

5月14-16日，由Foodaily每日食品主辦的Foodaily FBIC全球食品飲料創(chuàng)新大會在上海跨國采購會展中心成功舉辦。在5月14日的全球創(chuàng)新峰會上，波士頓咨詢公司（BCG）董事總經(jīng)理、全球資深合伙人楊立女士帶來了“新世界、新機遇”的精彩分享。

她站在中國經(jīng)濟所處的時代大背景中，剖析了消費市場將在人口結(jié)構(gòu)、消費心態(tài)、渠道業(yè)態(tài)、國際化路徑四個層面上產(chǎn)生的分化演變趨勢，針對品牌發(fā)展提出“兩極而行”的策略，在產(chǎn)品創(chuàng)新上則需把握“可持續(xù)消費、家國情懷、科技+人文+內(nèi)容”三大共性，最終實現(xiàn)兼具韌性與活力的品牌與產(chǎn)品競爭力。

新三駕馬車+數(shù)字化：

穩(wěn)健前行的中國經(jīng)濟

三年疫情中，整個世界的格局，從科技、環(huán)境到社會、人的心理諸多方面，都發(fā)生了巨大變化。如今，不確定性成為唯一的確定性。

在地緣政治沖突持續(xù)、供應(yīng)鏈阻斷、氣候危機、人才挑戰(zhàn)、“破壞式”科技創(chuàng)新備受質(zhì)疑等不確定因素推動下，全球宏觀經(jīng)濟面臨通脹壓力飆升、央行利率高企、潛在經(jīng)濟衰退等風險考驗。

盡管外部“變量”此起彼伏，中國依舊是世界經(jīng)濟發(fā)展中的明珠。

2022年，中國的PPI生產(chǎn)者物價指數(shù)為108，通脹壓力明顯低于美國和歐盟。而無論是過去5年，還是未來五年的GDP增長，中國盡管增速放緩，但仍是全球GDP增速最快的經(jīng)濟體之一。中國宏觀經(jīng)濟的核心驅(qū)動力依然穩(wěn)健。這主要表現(xiàn)在4個方面：

圖片來源：波士頓咨詢公司（BCG）

首先是制造能力。疫情和國際關(guān)系影響下，中國制造的影響力受到挑戰(zhàn)，但在重建內(nèi)循環(huán)推動下，制造業(yè)整體實力仍居全球第一。

第二，中國貿(mào)易雖然在去年也受到較大沖擊，但在今年第一季度，貿(mào)易的恢復(fù)高于預(yù)期。盡管外界有很多不友好的聲音，但中國產(chǎn)品的實力依舊很“硬”，貿(mào)易恢復(fù)得比想象中要好。

第三，消費在GDP增長中占據(jù)更加重要的位置。政府始終致力于通過個人消費促進GDP增長，中國個人消費金額全球占比已升至12.8%。

中國龐大的中產(chǎn)及富裕人口在不斷增加。預(yù)測2022年到2030年，將增加8000萬中產(chǎn)及以上人口，這相當于整個美國的中產(chǎn)人口。龐大的中產(chǎn)階級為中國市場帶來了巨大的個人消費力。

2021-2025年間，中國的個人名義消費金額增量，預(yù)計達到1.7萬億美元。這個增量相當于印度、日本、德國等全球較大經(jīng)濟體的總和。從增長絕對量來看，沒有哪一個經(jīng)濟體能超過中國對世界的影響。

最后，中國是數(shù)字化創(chuàng)新的中心，全世界都在向中國學習數(shù)字化創(chuàng)新方法。中國數(shù)字經(jīng)濟對GDP的貢獻率在2021年接近40%，總規(guī)模位居全球第二。

圖片來源：波士頓咨詢公司（BCG）

標普500行業(yè)指數(shù)顯示出的消費行業(yè)價值貢獻度排名，也顯示出觸底反彈的態(tài)勢。在2006-2016年間，消費品是創(chuàng)造價值最大的行業(yè)。到疫情之前的2019年，排名跌落到第7位。疫情波折期間，人們更加注重讓自己和家人都能攝入優(yōu)質(zhì)飲食，提高健康狀態(tài)與生活品質(zhì)。消費行業(yè)的價值排名在去年又恢復(fù)到第三。在各種利好因素的加持下，我們相信：消費品行業(yè)的地位和價值創(chuàng)造終會重回波峰。

人與渠道：

分化轉(zhuǎn)型中的中國消費市場

穩(wěn)健的宏觀經(jīng)濟支撐下，中國消費市場正在發(fā)生分化轉(zhuǎn)型。BCG認為：最重要的分化體現(xiàn)在人口結(jié)構(gòu)、心態(tài)認知、渠道業(yè)態(tài)、國際化路徑這四個方面。

毋庸置疑，人口結(jié)構(gòu)的變化是當前消費市場面臨的最大機遇。

首先，中國人口結(jié)構(gòu)邁入老齡化，推動銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展。其次，以40-60歲中年人為主的成熟在職家庭日益增多。根據(jù)BCG的估算，未來5年里，這部分人群在各線城市以及縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的凈增數(shù)量可達218-621萬人。2100多萬經(jīng)歷改革開放的新一代“中年人”，將為國內(nèi)消費持續(xù)地做出貢獻。第三，高線城市里，生育率正斷崖式下跌。單身族與已婚無孩青年成為未來高線城市增加第二多的群體。最后，新的年輕人、新的有孩家庭主要分布在低線城市。

中國人口結(jié)構(gòu)的變化不僅是年齡結(jié)構(gòu)或家庭階段的差異，還與中國所處的社會發(fā)展階段、社會文化與經(jīng)濟環(huán)境緊密相關(guān)。從經(jīng)歷過社會經(jīng)濟動蕩、具有濃厚集體和家庭意識的嬰兒潮一代，到被譽為“數(shù)字化原住民”、精神世界極大豐富的Z世代，成長經(jīng)歷的迥異，形成了不同的群體記憶、價值取向和消費偏好。

BCG在2022年10月所做的一項針對不同世代人群未來消費意向的調(diào)研結(jié)果表明：面對未來的不確定性，X世代和嬰兒潮世代愿意保持穩(wěn)定的儲蓄水平以提高抗風險能力，而Y世代和Z世代則傾向于讓自己的消費水平一如既往，最有可能縮減的則是投資力度。

圖片來源：波士頓咨詢公司（BCG）

第二個分化出現(xiàn)在消費心態(tài)上，我們稱之為“M型社會特征”。中國消費階層由富裕人群、中產(chǎn)人群和中產(chǎn)以下等不同人群組成。這種兩極分化還是非常明顯的，在富裕人群保持較高的收入預(yù)期和消費信心時，中產(chǎn)人群則在多重壓力下，追求高效率、高質(zhì)價比，更偏向謹慎消費。

20年來，BCG一直在堅持記錄、研究每年人均品類消費額指數(shù)變化圖，它反映出品類消費偏好如何隨著社會發(fā)展而不斷變化。將過去數(shù)年的品類消費指數(shù)圖與未來預(yù)期圖進行一個對比，我們就可以看出從新興中產(chǎn)、中產(chǎn)到上層中產(chǎn)、富裕階層，隨收入躍升時，人們對于不同品類的支出態(tài)度會發(fā)生怎樣的變化。

圖片來源：波士頓咨詢公司（BCG）

很顯然，過去十年的圖形與未來新現(xiàn)實的圖形并不一樣，疫情的確改變了一些偏好。過去，一旦家庭收入超過五千元，人們在非必需消費品上的支出就會增加，比如洗發(fā)水、化妝品，以及彰顯成功的奢侈品。而收入的增加并不會使飲食等必需品的支出同步大幅上漲。

但到了今天，食品不僅是維持生活的基本品類，也成了彰顯生活質(zhì)量和生活方式的一個載體。收入增加，人們在這個品類上的支出也在快速提升。

此外，富裕階層在健康和生活方式的支出上超過了高端產(chǎn)品。追求健康成為富裕人群的頭等大事。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)字也表明當下品類消費呈現(xiàn)“M型結(jié)構(gòu)”。奢侈品、健康相關(guān)產(chǎn)品的銷售額恢復(fù)較快；必需型日用品也在穩(wěn)健恢復(fù)。而非必需消費品則相對沒有那么樂觀。比如化妝品，實際購買會向更低端的產(chǎn)品或頭部品牌集中。

具體看每一個品類市場的漲跌數(shù)字，則會看出消費態(tài)度日趨理性務(wù)實。

國家統(tǒng)計局公布的一季度社會消費品零售額增長中，保健品、餐飲和保值投資類的金銀珠寶增勢可觀。食品和飲料則相對穩(wěn)健。在食品子品類中，受到年節(jié)飲食消費拉動的白酒、日常高頻消費的飲料和調(diào)味品都出現(xiàn)較快增長。但一些非剛需的食品，比如休閑零食、低溫酸奶，則恢復(fù)得比較艱難。是否可以改變某些品類在消費者心目中的認知，讓它成為真正的剛需產(chǎn)品？消費心態(tài)引發(fā)市場結(jié)構(gòu)變化，而如何順應(yīng)變化，找到新的出路，值得我們深思。

第三個分化來自渠道業(yè)態(tài)上的變化。上一個世紀還是渠道1.0和2.0的時代，商品屬于稀缺資源，大家都在尋找最豐富、最好的貨品，百貨公司、大賣場借機蓬勃發(fā)展。渠道3.0、4.0時代則以品質(zhì)升級和圈層細分為特征，山姆會員店與盒馬、泡泡瑪特和無印良品分別是這兩個階段的代表。為商品品質(zhì)買單，為個性化、差異化服務(wù)買單，構(gòu)建強場景下的零售心智，這是新興業(yè)態(tài)快速崛起的根本原因。

傳統(tǒng)渠道存量放緩，零售業(yè)態(tài)向小型化、社區(qū)化、到家化發(fā)展。從銷售額看，傳統(tǒng)渠道仍在支撐半數(shù)以上的份額。標準超市和平臺電商則以穩(wěn)健增速緊隨其后。放眼未來數(shù)年內(nèi)的增速，創(chuàng)新輕型賣場、社區(qū)團購和高端超市則成為新業(yè)態(tài)中的黑馬。

圖片來源：波士頓咨詢公司（BCG）

最后是國際化。近年來中國企業(yè)國際化進程大大加快。在家電、工程機械、無人機和快時尚四個領(lǐng)域里的代表型企業(yè)，其海外銷售占比比例在所屬行業(yè)均排名世界第一。目光下沉，我們也看到：不同品類市場在國際化進程中發(fā)展的速度有很大差異，尤其是消費品領(lǐng)域，除了家電，國際化成功的案例并不多。BCG指出，可以從兩個維度去思考各個品類的國際化難易度。一個是產(chǎn)品的價值導向，偏功能還是偏生活方式。像餐飲、服飾等，主要是為了滿足人們的日常生活需求。另一個維度是價值體系的成熟度。比如3C手機和汽車，很容易通過硬件參數(shù)、使用或運行的性能表現(xiàn)來判斷質(zhì)量高低，拋開國家和民族文化的差異，可以找到一個通行全球的標準。事實上，海爾、小米、比亞迪等具有較高國際化程度的企業(yè)，所處領(lǐng)域也同樣有著高價值體系成熟度。

反觀中國白酒，出海進程卻并不順利。BCG認為，白酒是一個情感濃度非常高的品類，其所具有的情緒價值會涉及到文化背景，中國人的情緒價值和歐美就完全不同。還有，白酒的釀造工藝與國外風行的紅酒也相差很大。當白酒品牌出海的時候，必須要對海外消費者心智進行二次解析，甚至要站在海外洋酒的價值體系上，對白酒價值體系進行再創(chuàng)造，否則就無法獲取他們的認同。這是我們從國際化路徑上獲得的一些啟示。

“兩極而行”與“三大共性”：

新機遇下的品牌與產(chǎn)品啟思

消費市場的新變化，為品牌帶來更多機遇。能否隨“機”求“變”，考驗著企業(yè)的經(jīng)營智慧。比如口香糖，過去依附于商超收銀臺旁的絕佳位置，實現(xiàn)了持久增長。但如今消費者進入商超的頻率在降低，“順手購買”的優(yōu)勢不復(fù)存在，口香糖該拿什么喚起人們的消費欲望？能否找到新的功能訴求和場景關(guān)聯(lián)？

基于對市場的理解，BCG提出“去品牌化”和“品牌化”兩個相背而行的經(jīng)營策略。

“去品牌化”的核心在于重新定義價值范式。而在具體“戰(zhàn)術(shù)”上，包括三種打法。首先是借助超級平臺背書超值商品。比如在擁有海量用戶的拼多多和抖音平臺上，品牌可以減少傳統(tǒng)渠道的費用，以更高質(zhì)價比將產(chǎn)品帶到消費者面前。

第二種打法是基于深度聆聽和價值發(fā)現(xiàn)的新一代PB商品（超市自有品牌產(chǎn)品）。PB這個概念在中國講了很多年，但始終沒有發(fā)展起來，這與中國零售業(yè)的高度分散和零售企業(yè)的品牌開發(fā)能力不足有關(guān)。

歐美經(jīng)濟增速放緩時，PB就會有迅速發(fā)展的機會。西班牙最大超市Mercadona是一個經(jīng)典范例。在Mercadona，近60％的產(chǎn)品屬自有品牌，它的休閑食品、調(diào)味品、糧油食品位居國內(nèi)市場首位，家居清潔用品銷量處在第二位。在國內(nèi)，盒馬自有品牌的銷售占比達到35%，超過costco、山姆等國際零售巨頭。從布局第一家門店開始，盒馬就推出自有品牌的五常大米。之后陸續(xù)推出盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬MAX、盒馬有機等自有品牌，并在全國23個省份建立了140個盒馬村。至去年10月底，盒馬已有10個“盒品牌”銷售過億。第三種打法是以C端輸入和即時反饋驅(qū)動DTC（直接面向消費者）品牌。BCG舉了一家服裝企業(yè)做例子。該服裝企業(yè)基本不做品牌選擇，不經(jīng)營過多品牌，完全靠消費者需求和產(chǎn)品驅(qū)動經(jīng)營。基于AI驅(qū)動的時尚趨勢捕捉能力，廣泛集成的中小供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，這家服裝企業(yè)做到了行業(yè)內(nèi)補單速度最快。如今，它擁有300億美元的業(yè)績，成為全球第一的快時尚品牌。“去品牌化”需要依托平臺、渠道和對用戶需求的即時抓取，而對于那些仍需提高品牌影響力的企業(yè)而言，主攻心智引領(lǐng)就是“品牌化”策略的要點。

在這一策略中，企業(yè)要滿足M型結(jié)構(gòu)中追求質(zhì)價比的中產(chǎn)及以下人群。在波士頓咨詢看來，一味地做品牌知名度是中國品牌經(jīng)營中的一個誤區(qū)。做品類領(lǐng)頭羊，讓消費者信任你的產(chǎn)品就可以。而如果做“行業(yè)老大”，就需要建立一套行業(yè)標準和價值體系，奠定價值體系的評估標準，讓消費者根據(jù)這個價值來評估不同的品牌。

此外，好的品牌還要建立高效的傳播體系。從“種子消費者”（VIP客戶）到傳播者（門店終端），再到普羅大眾，能否讓這條鏈路成立并運轉(zhuǎn)起來？

追求質(zhì)價比（或心價比），讓消費者趨向選擇頭部品牌。大量的初創(chuàng)品牌、小微品牌就需要抱團取暖，度過成長期，而一些旨在扶持小品牌的平臺就成為他們的港灣。比如絲芙蘭中國品牌發(fā)光計劃，旨在3年內(nèi)扶持5個高端本土品牌銷量過億，并進入全球零售渠道。借助平臺打造出品牌規(guī)模化優(yōu)勢，克服小品牌和大品牌之間的壁壘，這是平臺賦能“品牌化”的核心思路。BCG最后談及在新機遇下，產(chǎn)品需要塑造的“三大共性”——可持續(xù)、家國情懷、科技+人文+內(nèi)容。

圖片來源：波士頓咨詢公司（BCG）

BCG進行的2022全球消費者可持續(xù)行為調(diào)研結(jié)果顯示：中國消費者對可持續(xù)的關(guān)注已經(jīng)走在全球前列，在可持續(xù)意識、初步行動、持續(xù)踐行和溢價支付意愿上，均表現(xiàn)亮眼。這就提醒國內(nèi)品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新時必須納入可持續(xù)概念。

連年經(jīng)濟騰飛帶動國人民族自豪與文化自信的崛起，家國文化成為最容易打動人心的要素。在今天的中國語境下，自豪感、正能量、本土品牌，會非常受到消費者認可。以運動服飾品牌為例，在小紅書上抓取最相關(guān)詞匯，第一個詞就是中國。此外，像傳統(tǒng)國風、國漫、民族風情、復(fù)古元素等，均受到年輕人的青睞。

圖片來源：波士頓咨詢公司（BCG）

BCG還注意到：得益于國內(nèi)科技企業(yè)的迅猛發(fā)展，科技成為消費者日益看重的品牌和產(chǎn)品實力表征。中國是唯一一個將科技改善生活、科技帶來美好生活納入價值觀TOP3的市場。因此，以科技為動能，并結(jié)合文化和內(nèi)容的三位一體型產(chǎn)品概念，將會擁有廣泛的認可度。

作為品牌商，需要根據(jù)所處的品類特點去更新底層的產(chǎn)品和品牌力。BCG給出判斷品類位置的兩個維度：價值主張（從質(zhì)價比到高端奢華）與品類迭代速度（由慢到快）。位置不同，打法也不同。如果是高端奢華型、迭代速度慢的品牌商，需要充實品牌文化、踐行價值體系；而如果是主打質(zhì)價比、迭代速度快的品牌商，則要優(yōu)先鍛造C2M柔性供應(yīng)鏈。

總結(jié)

沒有完美的市場，也不存在一無是處的賽道。不管表現(xiàn)優(yōu)劣，機遇始終相伴左右。如果能夠在保持業(yè)績、提升韌性的同時，持續(xù)發(fā)現(xiàn)新機會，至少會有2%的企業(yè)能夠獲得最終的勝利。