埃爾奧拉：在軟實力中練就硬功夫

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舉報 2023-06-25

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提到2023年的海外新勢力目的地，自然離不開沙特阿拉伯。無論是王儲的出圈營銷，還是與國內各大領域的牽手合作，沙特阿拉伯早已不知不覺在中國游客心中種了草。作為中東地區最大的國家，其自然風貌、歷史文化、生活習俗，甚至是投資機會等等，都在吸引著中國游客前去打卡。

千年古域埃爾奧拉是去沙特躲不開的一站，作為沙漠里的小眾旅行地，其壯美的自然風光、幾千年積淀下來的悠久歷史和璀璨文明、讓游客興奮的各種現代節慶和活動以及體驗豐富的頂級野奢度假村，使其成為屢獲殊榮、潛力無限的國際旅游寶藏勝地。
打開小紅書，隨著用戶自發種草筆記的增多，無論是風化千年的巖石，還是天然與人工完美交錯的建筑，甚至是當地的習俗文化等等都被點點滴滴植入人心。

星空下的彩虹巖

這里沒有大海，但星辰仰天就有。

占盡天時地利人和的埃爾奧拉

仍需不斷升級打怪

有人說，埃爾奧拉的出圈占盡了“天時地利人和”，一出道就站在了人生巔峰。在所有人都在爭奪高凈值人群的中國旅游市場，沒有“過去”印記的埃爾奧拉展現給中國游客的就是它最初的樣子和最奢華而獨特的旅行體驗。

然而它也同樣處于中國旅游市場的巨變之際，渠道重構、消費者需求重構甚至是社會媒體傳播玩法都在被不斷迭代，因此即便是帶著光環入場的埃爾奧拉，仍需要不斷地升級打怪。
當下，用戶需求逐漸傾向于碎片化、個性化的產品和服務，這些都對目的地提出了新的要求。不僅要對傳統旅游業態進行升級改造，同時在新興旅游業態方面也要不斷提升運營水平和服務水準。特別是伴隨著互聯網、大數據、自媒體的不斷涌現，傳統的分銷模式迅速被DTC(Direct to consumer)，各大目的地也在不斷布局自己的品牌營銷矩陣，以期縮短觸達消費者鏈路。

埃爾奧拉旅游局中國區總經理黃首政

誠如埃爾奧拉旅游局中國區總經理黃首政（James Huang）先生所言：“慢即是快，通過這三年的蟄伏與思考，無論是針對C端用戶還是B端的渠道合作，我們對埃爾奧拉這個目的地的差異化傳播或是渠道合作都已經有了非常明確的方向。作為一個不可復制的旅游目的地，相信它能夠給中國游客帶來一種全新的旅游體驗?！?/p>

時代變了

旅行產品不能只是復制粘貼

在技術推動下，旅游行業的銷售渠道、營銷載體和流量獲取方式都在變。因此，目的地品牌不僅要為消費者提供更加多元化的體驗和產品交互，還要為消費者打造核心的社交場景。

近年來，埃爾奧拉在航空運力、酒店接待等方面進行的投資和建設屢見成效。作為高端旅游目的地，埃爾奧拉吸引眾多頂級酒店品牌入駐，推出令人興奮的住宿體驗，并在提升接待能力和服務質量方面不斷提升。此外，它還推出了像“長空節”這樣的節慶類活動，以及演唱會、音樂會等等的活動。

繽紛多彩的“埃爾奧拉長空節”

埃爾奧拉悅榕莊

“我們希望通過這些動態的元素和多元化的體驗項目吸引更多年輕人的目光，將深厚的歷史文化與現代人喜歡的元素相結合，讓大家對埃爾奧拉有更多的期待和體驗?！秉S首政補充道。

此外，在產品設計和渠道方面，黃首政和他的中國團隊也有清晰的認知，他們深知中國旅游市場已經迎來新的機會和挑戰，通過兩年多的鋪墊以及與從業者的實時溝通，對于埃爾奧拉未來在中國市場的推廣和發展有了相對成熟的戰略和規劃。
黃首政談到“市場已經變了，以產品為導向的時代已經結束了，旅行產品不能只是復制粘貼，現在是以消費者為導向的時代了。因此，我們要找到合適的推廣平臺和分銷渠道，從而更精準快速地將我們的目的地信息或者產品觸達我們的精準客群?！?br/>此外，埃爾奧拉獨特的目的地基因和高水準的旅游服務契合中國高端游客的旅行需求，未來也將繼續部署全方位的市場營銷活動，使埃爾奧拉進入中國消費者的視野。

新奢華旅游目的地

就去埃爾奧拉

不管形態如何多元，對于市場來講，每一個目的地的核心吸引物一定是唯一的、特色的、差異化的。很明顯，這些特質埃爾奧拉全部擁有。

旅游的異地化特征使得內容尤為重要，它是消費者認知目的地，形成目的地信任、產生情感鏈接的重要渠道。那么如何在一眾的奢華旅游目的地中脫穎而出或是突出重圍？

黃首政也給出了一系列答案。

首先，激發出游欲望的感性類內容，即“種草類”內容。著重突出目的地特色，如調性、風格、標簽、顏值、歷史、有趣等各類獨特玩法，占領用戶心智；

其次，促進產品轉化的偏理性內容，比如帶產品詳細介紹和推薦的“拔草類”內容。高轉化率的拔草內容，是建立在了解目標群體的需求，關注點等基礎上有效觸達渠道；

最后，內容持續生產的模塊化。借助多元化、高頻度的新聞形成內容沉淀，在用戶搜索時能被看到，產生信任感，搭建立體的內容營銷體系。

類似的心得和思考，分眾傳媒創始人江南春也曾有感而發：“高質量品牌的背后是高質量的定位，是差異化的競爭性切入點，與此同時，通過高質量的傳播將其核心價值打入消費競爭。流量的紅利已經結束了，但我相信品牌的紅利正在展開?！?/p>

“世界最佳旅游村落”埃爾奧拉古城

世界遺產黑格拉夜景

消費升級與降級并存

旅游出行依然是剛需

2023年已經過半，中國出境游市場依然呈階梯式恢復，除了受政策影響外，簽證、航班、全球物價上漲、供應鏈完善、出行需求等都在影響整個行業的發展。
此外，伴隨著消費升級與消費降級的長期并存，未來旅游也會走向兩極分化。不同消費者對于旅行的需求，既有奢華旅行的需求，也有低價位產品的需求。同時，旅游行業正經歷由品類擴張向品牌競爭的轉變，經濟復蘇、市場回暖、消費信心提高、消費偏好轉變等多重因素，也為旅游行業帶來了全新的市場競爭格局。
據統計，2022年到訪埃爾奧拉的游客總數為185000人，預計2023年全年的總到訪人數將達到250000人。目前，中國游客可經沙特阿拉伯境內的利雅得、吉達轉機抵達埃爾奧拉，或自迪拜、開羅轉機抵達。今年9月起，亦可經安曼轉機抵達埃爾奧拉。
可見，即使在不穩定因素的強烈沖擊下，埃爾奧拉穿越周期的能力值得肯定。
隨著兩國相關產業的商業合作不斷加強，埃爾奧拉也致力于推動商旅客群的不斷提升，希望通過埃爾奧拉獨特的生態環境、豐富的世界文化遺產以及樸實的人文情懷，共同構成了這個得天獨厚、不可替代的新興野奢目的地。
讓我們共同期待埃爾奧拉在風云變幻出境旅游市場中不斷譜寫自己的新故事。

配圖由受訪者提供。

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