在賺錢之前，蕉下先學會了怎么花錢
第一次知道蕉下是因為買遮陽傘。
2015年，還不流行新消費品牌的說法，蕉下是一個成立僅兩歲的品牌。2019年之后，當初沒名氣的蕉下靠著復刻完美日記的路子，成為國內第一的防曬品牌。點開各大平臺搜索“防曬”，各主流KOL、野生博主都在種草蕉下。
等到了今年，蕉下搖身一變，從網紅升級為生活方式品牌，從年初炸場的《驚蟄令》，到《所有的太陽》，再到官宣周杰倫為品牌代言人，在一系列品牌升級動作之下，蕉下就像這6月份的天氣，越來越火。
《簡單愛》??從不知名品牌，到網紅品牌，再到高勢能品牌，大家能想象你曾經看不上的人突然變得高不可攀的反差嗎？現在，我就是這種感覺，腦子里全是：蕉下怎么突然這么火了？
不過十年，一個防曬品牌，如此小眾的品類，居然可以這么火？
一
從防曬到生活方式，
蕉下為什么是“突然”火了？
蕉下的火可以分為兩個階段：
?網紅化的DTC高飽和投放期
?品牌升級后的全渠道爆發期
如果從結果倒推，在這幾年新消費熱潮帶動的小眾品類大眾化趨勢下，蕉下的爆火應該是意料之中的。
首先，蕉下具備一定的爆火屬性。小眾熱門品類，明星單品小黑傘，幫助蕉下牢牢占據著防曬的心智標簽；
其次，蕉下采用的是大多數新消費品牌類似的DTC打法，這種模式在渠道端的集中爆發效力已經被無數品牌驗證過，是可以幫助品牌實現快速加熱的。但是，在此次品牌升級之前很多人根本分不清誰是蕉內、誰是蕉下，甚至不知道蕉下。這就是我說的，蕉下像是突然變火的。為什么會這樣呢？原因不難解釋。
一方面，雖然同樣采用DTC打法，但相較于其他新消費品牌，蕉下的品牌聲量的增勢更緩慢，爆火來的更晚，直到其他新消費品牌已經逐漸偃旗息鼓時才慢慢顯現出來。舉個例子，2021年蕉下除了官宣趙露思為品牌代言人之外，在媒體渠道上合作了600多個KOL，小紅書筆記超4萬多篇。而同樣是數據，在完美日記們是每年5000+KOL的投放和10W+筆記。
另一方面，蕉下的火在不同階段是不同的屬性，且速度飛快。在網紅化的DTC高飽和投放期，蕉下的腳仍踩在防曬市場領域。防曬是一個很小的賽道，小爐子里放再多柴火也熱度有限。
而到品牌升級后的全渠道爆發期，蕉下以一種生活方式品牌的面目重新出現，對話語境、用戶體量、都有質了的跨越，不管是不是有防曬需求的人都開始知道了、認識了蕉下，且這幾乎是在一年多時間里就完成了。雖然對于2019年之前的蕉下而言，這兩種方式都是品牌升溫，品牌在變火。但是性質完全不一樣，一個是易逝的流量，一個是品牌資產。而這也是曾經借渠道紅利、流量紅利等快速出圈的品牌們開始集體擺脫網紅標簽，惡補品牌建設的原因。他們中的大多少還在摸索，成功的更是寥寥無幾。
反倒是曾經看上去“低調”的蕉下，成為了當下轉型升級快速且非常成功的新消費品牌之一。蕉下是怎么做到彎道超車，先一步實現品牌升級的呢？
二
小火慢熬，
網紅時期的差異化DTC模式
明面上，蕉下的品牌升級始于2022年，仔細研究后其實會發現，一切早有鋪墊。前面提到，蕉下的DTC模式在營銷投入上十分克制。DTC營銷模式重點、在于高舉高打、“一戰成名”，但蕉下卻好似“重在參與”。
但是，如果結合2023年蕉下的一系列動作來看會發現，正是這種小火慢熬式的DTC模式讓蕉下保存了足夠的實力。2019年，幾乎在開始網紅化的同時，蕉下開始在研發上加大投入。在研發和DTC營銷雙雙燒錢的情況下，蕉下的凈利潤曾一度虧損30多億。
可是，蕉下不僅挺了過來，甚至，在2022年新消費品牌普遍遇冷的情況下，蕉下僅僅是通過縮減部分營銷開始，就實現了正向盈利。同樣的營銷策略，很多新消費品牌要么燒光了錢，要么撞到了天花板，但蕉下沒有，韌性、續航力超強。
蕉下的DTC模式的超高續航力，一方面是因為營銷投入量級相對較小，從2019年到2021年期間盡管逐年遞增，但始終控制在45%左右。這樣的小火慢熬的方式避免了過渡飽和投放下消費者產生的逆反心態。完美日記在后期口碑越來越差除了產品本身不過硬，這也是原因之一。
另一方面，在研究了很多數據之后，我發現在線下渠道的拓展、投入大力氣研發等多種原因中，最重要的是：蕉下很會花錢。首先，在營銷渠道方面。盡管蕉下在推出新品類時常用明星進行背書，但在整體的大策略上，從2019年左右開始蕉下堅持進行大批量KOC投放。
據小紅書和抖音的相關數據顯示，蕉下的投放中有近7成都是KOC，頭部、腰部KOL僅占3成，而這個數據在完美日記是五五開，甚至四六開。相較于頭部KOL，KOC的性價比自不必說。接地氣的屬性，讓KOC更有可能被消費者接受和信任，幫助蕉下精細觸達、管理、運營不同領域的目標消費者。
然后，是產品種草策略。盡管防曬是蕉下的核心標簽，但是近年來品牌主推的是服裝、帽子、鞋子等高利潤品類，甚至還賣起了搖粒絨、保暖褲、羽絨服等搶占優衣庫的市場份額。這背后的策略不難理解：防曬領域蕉下已經做到了第一，心智足夠成熟，增長空間有限，向外而求才有新的機遇。
在這種策略之下，在服裝行整體25%的毛利率中，2022上半年蕉下的毛利率獨領風騷，達60%多。
這兩項舉措，讓蕉下“燒錢”營銷的壓力有所緩解，更重要的是刷新品牌感知并鋪墊了新的心智標簽。
例如，在投放的內容上，蕉下特別注重結合露營、飛盤等場景營造產品體驗感，既貼合產品使用場景建立聯想，也建立了一個高質感、高戶外屬性的品牌感知，讓后來的品牌升級順理成章。正如前文所述，防曬是一個很小的賽道，貨品和內容、渠道的針對性弱化防曬標簽，貼合戶外、運動等內容，是把品牌從單一的功能性語境帶入了更大的生活性語境中。
在2022年，戶外飛盤、徒步、露營等活動刮起的戶外風時，蕉下才能穩穩當當地占據風口，打出“輕量化戶外”的全新品牌定位。
三
從野蠻到理性，
定位和溝通方式的雙重轉變
先來回顧一下此次蕉下品牌升級的決策鏈路：
step1：3月推出歌曲《驚蟄令》用“全地形”將大眾的注意力集中到品牌的戶外運動產品上，在多元化的場景中宣告新的產品定位；
step2：4月一支《所有的太陽》把大眾拉入情緒對話空間，通過一個關于夏天、愛情、太陽、蕉下防曬衣的故事，傳遞價值理念定位；這里多啰嗦一句，在營銷學上，這也叫營銷哲學定位，強調的是以觀念為營銷導向建立優質的品牌形象，從而獲得消費者和公眾的理解、信任和支持。
所以，從這個意義上講，這一步也可以理解為品牌形象定位，是在具象的產品之后更深入了一層，在公眾心中描繪出一個輕盈自在、開放隨性、享受自然的蕉下。這也是蕉下全新品牌定位“輕量化戶外”的核心內涵。step3：在實和虛的兩波鋪墊之后，蕉下官宣周杰倫為品牌代言人并推出戶外版《簡單愛》，利用明星勢能再次強化“輕量化戶外”的認知。
三個步驟，從市場位置到心理空間，再到聲量放大循序漸進，環環相扣，真的是今年見過最有節奏感、體系感的營銷傳播。
但是，任何一次品牌升級都是一次漫長的蓄力，DTC模式的漫長鋪墊，讓蕉下具備了品牌升級時所需要的市場、產品、口碑、聲量等，上述的三段式傳播也不斷加熱增壓，但最終決定能在此刻集中爆發的還是具體的定位決策和溝通方式。
?輕量化戶外
咨詢行業有一句話，“定位定生死”、“定位不對努力白費”。蕉下跳出防曬領域后的新定位怎么樣？有幾組數據可以略作說明：今年三八節，蕉下單日銷售突破1800萬元、月銷破億；五一期間，蕉下線下渠道的整體銷量同比去年五一提升了98%；618前期，蕉下在淘系平臺有近2億的新客曝光，新客成交/新客訪問均位列類目第一。
很顯然，“輕量化戶外”這步棋下得很妙，不僅表現了新的身份立場，把自己和其他戶外品牌做了區隔，也是在紅海市場中開辟出了一條新路子。我們常見的是專業型運動品牌和專業型戶外品牌，諸如跑步、騎行、露營等強度、專業度、入門門檻較低的運動類型，一直處于關注度較低的空白區。蕉下針對這部分需求推出“輕量化戶外”定位和產品系列，背后的邏輯和其創始之初瞄準防曬領域推出遮陽產品是一樣的，皆是，避開大類市場，進入的細分賽道建立新品類。
但與2013年創始之初相比，如今的蕉下雖然在“輕量化戶外”領域搶占了先機，但是想要實現在該賽道的心智封鎖，仍然需要立即推出一款像小黑傘一樣的核心單品。
?溝通方式
在品牌營銷中，溝通方式是品牌與目標受眾建立聯系和傳達信息的橋梁。在2022年，蕉下的溝通方式跟隨頂層的戰略定位轉向生活化、價值觀的溝通。通過有效的溝通方式，塑造品牌的個性、風格、語調和視覺元素。例如，2019年蕉下開始推出品牌公眾號，直到2021年才開始正式運營。而在2022年之后，可以直接地從推送頻率和內容質感上感受到，蕉下的品溝通從賣貨邏輯走向了溝通邏輯。
這種轉變也同步呈現在小紅書等渠道推廣中。蕉下通過優質內容建立情感連接和社交互動，使品牌價值高于功能性需求，而這也是近年來蕉下的價格漲幅飛快的底氣。不過，更讓我在意的是，從粗放到精細化的過程中，蕉下的克制和對人、戶外、自然三種關系的詮釋。與大多數戶外品牌相比，蕉下不強調強調冒險、探索、成就感，反而更向內關注個體的自我認同、成長和社會關系的梳理，《所有的太陽》和戶外版《簡單愛》就是很好的證明。
這種溝通中的細膩感，一方面貼合其占比更大的女性目標消費者，另一方面，也更符合其“輕量化戶外”的溝通定位。畢竟，輕量化戶外并不是那么有緊迫感、沉重感的事。
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總結
很明顯的是，網紅化并不是每個新消費品牌必須要走的路，DTC模式也不是唯一的解法，但確是一條讓品牌變紅、變火的快車道，蕉下正是走紅于此。
但是“紅一時”和“長紅”是有區別，蕉下差異化的策略和獨特的定位完成了跨越。如今的蕉下不是渠道催化下容易坍塌的沙塔，而是將流量轉變為品牌的養分，不斷壘高加固營銷價值資產的堡壘。
文章寫到這里，蕉下為什么火？
或許是產品研發；差異化的打法；精準的市場洞察，或許還因為堅持自己的生長節奏，瞄準目標做對的事并精準執行......其實這些答案并沒那么重要。
因為一個品牌火不火，有沒有很多人討論，并不是對品牌成功與否的評判標準。這就像，不會有人用“火不火”評價可口可樂、蘋果一樣。
曾經，外界對于蕉下有三點評價：
?營銷費用蠶食利潤
?不具備太多科技壁壘
?代工OEM模式，沒有自己的工廠就沒有核心競爭力雖然，蕉下還沒有對上述三點交付出滿意的答案，但是，相較于2022年之前業內對此的憂心忡忡，在這次品牌升級之后，蕉下已經用“輕量化戶外”找到了自己的方向。
既已整裝待發，答案就指日可待。
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