品牌都在扎堆做全域？新生意還要看新解法
文｜Dalei
當下“全域經營”一詞越來越火，已經成為了2023年品牌營銷必須要關注的事情。
對多數品牌來說，要想做好全域經營有一條“默認法則”：沒有公域做不大，沒有私域走不遠，而做好公私域流轉才是實現長線增長的關鍵。
“公轉私”，即品牌把公域流量私有化為私域粉絲，并沉淀到私域品牌池的過程。在過往談及全域經營，大家多關注不同“域”的觸達布局，而當全域經營理念不斷完善，品牌開始留意如何讓公域私域形成有機互動，讓公域提效，讓私域轉化，讓公私域相互反哺。
落到實操上，意味著廣告主不僅要更關注新流量、新趨勢，更要銜接好外部流量與品牌自身生意，在內容和公域平臺與私域用戶池中的所有觸點要實現全面的客流、信息流、服務流的無縫連接與互通，善用品牌數據資產撬動精準觸達，最終促成高效的用戶轉化。
換句話來說，“公私域流轉”是從簡單粗暴的投流邏輯轉為經營邏輯。
Morketing觀察到，在今年618期間，某知名美妝品牌在朋友圈廣告、品牌視頻號等渠道對其新品進行多個觸點的有效組合營銷，最終實現了“翻倍”的效果轉化：通過廣告投放點擊進入品牌官網的通過率有效提升54.9%、實際ROI提升8.6%、同時轉化成本降低12%
具體是怎么做到的？我們來逐一拆解這背后的思路。從觸達到經營，解鎖流量新玩法
全域經營在“公轉私”的第一步，便是思考如何從公域低成本獲取盡可能多的新流量。
但是，不少品牌在這個過程中囿于“流量漩渦”，或一味追捧“新貴”流量，或一味“廣撒網求曝光”，忽視渠道與渠道之間的銜接轉化、以及不同流量中用戶與品牌的關系。
實際上，在越是去中心化的時代，品牌與用戶的觸點，越是離散在各個平臺，品牌就越需要回歸中心化的能力——即擁有清晰的流量經營視角，對不同的流量進行組合營銷，建設品牌與用戶相識的路徑，系統地輸出品牌價值與品牌心智。
有的廣告主要說了，你討論的是理想狀態，那是我不想嗎？那是現實不支持。
沒有投放過廣告的讀者可能不清楚，對于投放來說，不同的流量意味著不同的投放操作，就比如信息流廣告與搜索廣告，就是完全不同的兩種模式，從素材尺寸、出價策略、定向邏輯都需要精細化思考，方能實現“組合營銷”，這背后都是成本。
品牌所想，也是平臺所思。Morketing了解到，不少平臺都在大舉推進“破壁行動”。比如去年，騰訊廣告投放平臺不斷深化“全場景”、“全流量”、“全模式”、“全賬戶”的一體化整合。如今，品牌只需創建一條廣告，即可實現騰訊全流量的覆蓋與協同。
在現有流量的基礎之上打破流量壁壘，一方面能夠提升投放效率，減少單次投放成本，對于品牌主的“實操性”更強。另一方面來看，投放數據更能跟貨品形成有效關聯，幫助品牌主從全盤視角統籌生意。前文所提及的美妝品牌便是結合自身的大促節奏，在朋友圈廣告、品牌視頻號等渠道對其新品進行“一次”投放，通過“種草內容-點擊廣告-注冊會員領小樣-推送優惠信息”的鏈路設計，實現對目標人群的包裹式觸達與種草。
實現規模化的觸達并非終點。根據不同的目標，將這些公域流量的興趣人群引入到品牌私域進行交易觸達，才算是完成了“公轉私”鏈路的關鍵一環。而流量通投的本質也在于為品牌投放提供了生意承接的前置能力。品牌可以借助企業微信等工具助力自身的私域體系搭建，從前段引流，到捕捉清晰用戶畫像，再到后期品牌朋友圈活動推廣，都能在廣告策略的組合觸達中，與用戶產生深入連接，提高產生復購行為的概率與可能性，最終促進生意轉化。
從投人群到投商品，重新定義投放邏輯
前面說到，公轉私的終極目的還是轉化。轉化即為完成品牌的交易的“最后一公里”，自然離不開對投放標的（也就是商品）的思考。一般品牌做投放，通常是從以“建廣告計劃”為出發點，通過選擇人群向系統做需求表達。在這種情況下，創意的搏殺、人群的圈選自然成為了營銷人關注的重點。
隨著消費者興趣逐漸多元，以廣告為中心的投放視角的預設畫像，越來越難與實際發生購買行為的人群相匹配，如買口紅的人未必是女性，也可能是送女友的男性；同時，一條條廣告計劃難以從產品視角實現數據聚合，廣告主難以從廣告視角獲取對生意全局的把控。
這種情況之下，品牌需要轉變成以商品為中心的投放視角，由系統主導完成人貨匹配，換句話說，就是要“把商品賣給需要的人”。
前文提及的美妝品牌在本次大促投放中便應用了此思路。相比于過往圈選“20-40歲女性”進行投放的思路，本次進行營銷投放時，該品牌向系統充分表達了自己大促主推產品特性，后系統根據黃皮友好、保濕持妝、成分、適齡人群等產品特征進行主動探索，對應的特征呼應著現實需求，突破以往限定的人群標簽，無形中擴大了與潛在購買人群的相遇幾率，自然也帶來了更高的投放轉化率。
可以說，該品牌的這次投放，從“投廣告賣商品”變成了變為了人和商品之間的 “雙向奔赴”。
想實現這樣的“雙向奔赴”，除了底層邏輯的轉變之外，系統能否正確的識別、理解商品更是影響人貨匹配的關鍵。 在這方面，騰訊廣告也為品牌主提供了助力——通過共建標準化商品庫，為每一個商品提供唯一標識，在系統層面幫助品牌主進行營銷訴求的一致表達，助力品牌實現“商品”與“人”的精準對接，助力品牌實現ROI的高效提升。
在這樣的共建下，品牌本身的商品特征與品牌對于商品的理解，成為了提升轉化的解碼器，背后我們更能看見基于品牌自身生意資產實現復利的可能性。
1+1>2，催生全域經營智變
經濟學上有個著名的理論，叫做內生式增長。其核心思想在于，在上升周期，企業能夠輕易的從外界風口、流量紅利獲得增長，而當進入下行或波動周期時，企業則需向內挖掘，依靠自身業務與生意特性獲取增長，如精細化管理，流程優化，技術創新，提高效率等等措施，來實現企業規模和效益的增長。
前文案例也恰恰驗證了這一理論。而無論是流量回歸經營中心進行組合通投，還是以商品為中心進行營銷投放，Morketing看到，當下品牌營銷，愈發回歸生意本質與生意視角，更加重視技術的優化升級。在此理念驅動下，全域經營也逐漸從追求“全域”，重視投流覆蓋，進化為注重“經營”，強調從生意視角以技術進行長線經營。
各大平臺自然也敏銳嗅到了這一信息，開始思索如何更加智能、高效地幫助廣告主達成這一目標。Morketing也在騰訊廣告對于智能投放的相關布局中，看到了品牌做全域的又一全新增長機會。
為什么這樣說？智能投放改變了廣告投放邏輯，實現真正由系統主導，輕松實現起量、提效。
上文中我們提到過，品牌要從自身生意目標出發，進行投放策略的制定，而智能投放便是這一設想落地的 “快車道”。有了智能投放的加持，品牌僅需在投前輸入投放目標與創意素材，系統即會自動生成全域最優的投放策略，并進行對應的創意生成，全面布局營銷投放的各個環節。同時，投放從交易目標與商品特性出發，在對應渠道進行精準的用戶觸達，不僅實現投放效率與效果的大幅提升；更以系統主導，最大程度提升了投放的確定性。在智能投放的過程中，系統還將基于投放效果不斷進行模型的優化與數據的沉淀，為后續投放持續提供科學指導。
不僅僅是品牌，線上服務類行業的廣告主也能在智能投放中獲得益處。比如某游戲客戶最新的一款游戲就應用了智能投放，系統可自動根據目標創建廣告、自動拼接素材，還能為受眾智能優選綜合效果最佳的創意。找到對的人，讓錢不打水漂，自然能更加高效地達成“成本指標”與“付費指標”， 其注冊成本降低了32%，付費率提升了54%。
實際上，智能投放便是在流量互通、以投放標的為中心的投放邏輯之上，以經營角度進行全域營銷的終極形態，即，從最終生意目標出發，以始為終，自動探索效果的最大化。而1+1>2的鏈路賦能，最終形成內生增長的“新范式”，則可以在提升單次的公域流量獲取效率的同時，構建完整的公轉私生意進化鏈路，為品牌帶來長期且穩定的正向循環增長。
結語
縱觀營銷行業，不確定性仍在增加。“全域經營”發展到現在，應該需要持續進化的發展模式，從單純的營銷逐步向經營靠攏。在此基礎上，技術則是推動品牌在這條道路疾馳、提供內生增長范式的最強驅動力。
從騰訊廣告的一系列技術布局中，不難發現其背后的演進邏輯——基于沉淀多年的用戶體系與流量場景，一邊從生意視角升級產品能力，一邊持續推進技術演進，為全域經營的每一個環節賦能，助力品牌更好地經營流量、應用資產、智能投放，聯動全域品牌力，幫助廣告主實現“全域經營進化”。
當然，全域經營不是品牌或平臺方的單機游戲，需要平臺方與品牌方甚至更多生態內伙伴的互動和共建；這個進化過程中，不僅平臺方需要積極自我迭代，對于品牌而言，也需積極與媒體平臺合作，管理自己的鏈路資產、表達自己的生意特性，甚至共探更多個性化的經營之法，在全域經營進化中搶占先機.
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