2023年618洞察報告，電商平臺差異化打法已成型
原標(biāo)題：QuestMobile 2023年618洞察報告：綜合電商防分流、內(nèi)容平臺搶用戶，品牌商搞私域，“合縱連橫”大戲上演
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，線上零售渠道價值依舊，移動購物行業(yè)網(wǎng)民滲透率在2022年11月達(dá)到90%，僅次于移動社交行業(yè)，2023年618期間，用戶更是在多渠道入口間流轉(zhuǎn)，移動社交和短視頻成為主要用戶來源，微信、QQ、微博、小紅書分別達(dá)到82.2%、6.7%、4.6%、2.9%，抖音、快手、抖音極速版、快手極速版分別達(dá)到51.3%、21.1%、14%、10.8%，渠道效率更受品牌關(guān)注。
這當(dāng)中，綜合電商平臺和內(nèi)容電商平臺差異化打法已經(jīng)成型。其中，綜合電商繼續(xù)深耕用戶價值防止分流，618營銷周期依舊從5月下旬持續(xù)到6.18當(dāng)天，整體日活最高達(dá)到6.74億，用戶日人均使用次數(shù)同比減少，但是日人均使用時長同比增加，這顯示出，綜合電商平臺的用戶深耕策略見效，尤其是淘寶、京東，618期間日活用戶規(guī)模同比最高增加了11.5%、14.4%。
相比綜合電商平臺，內(nèi)容平臺仍處于用戶爭奪階段，典型的如抖音、快手，整體日活用戶基本穩(wěn)定，為了吸引用戶進(jìn)入直播間，持續(xù)進(jìn)行線下營銷活動，快手、抖音5月18日到6月3日新增用戶總數(shù)分別為4679萬、2574萬。
不過，盡管，綜合電商和內(nèi)容平臺圍繞用戶爭奪依舊激烈。從營銷節(jié)點上看，兩邊明顯錯開，綜合電商側(cè)重全域（公域和私域打通）互通，吸引更多用戶入場，內(nèi)容平臺則側(cè)重內(nèi)容分發(fā)、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。過程中，“降本增效”成了吸引商家的口頭禪，精準(zhǔn)投放、品牌會員運(yùn)營、各平臺用戶流轉(zhuǎn)和截流、比價互打……
由此，各平臺和品牌商上演了一出出“合縱連橫”的大戲：淘寶和拼多多重合用戶規(guī)模1.6億，淘寶和京東重合用戶規(guī)模1.27億，京東和拼多多重合用戶0.65億；抖音快手重合用戶0.82億，抖音小紅書重合用戶0.48億，快手小紅書重合用戶897萬……
具體怎么玩？不妨看報告吧。
一、線上消費(fèi)繼續(xù)增長，618保持活躍
1、線上零售渠道價值依舊，競爭形式多元
1.1 2023年上半年社會消費(fèi)品零售總額持續(xù)增長，線上消費(fèi)增長更為突出
1.2 超過80%的移動網(wǎng)民均有線上購物習(xí)慣，移動購物渠道保持價值
根據(jù)QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫顯示，2022年6月移動購物行業(yè)活躍滲透率為85.1%，到2022年11月達(dá)到90.0%，僅次于移動社交行業(yè)。
1.3 同時，電商平臺多入口布局，增加用戶購物便利性
1.4 618期間，用戶在多渠道入口間流轉(zhuǎn)，渠道效率更受品牌關(guān)注
2、綜合電商平臺深耕用戶價值，內(nèi)容電商平臺搶奪用戶
2.1 618期間移動購物行業(yè)被部分分流，但在大促節(jié)點流量更為集中
2.2 用戶使用次數(shù)減少，但使用時長增加，電商平臺“深耕”策略效果顯現(xiàn)
2.3 重要節(jié)點用戶“提前”參與度增加，大促消費(fèi)節(jié)奏習(xí)慣已養(yǎng)成
2.4 從具體平臺看，頭部綜合電商平臺618期間用戶參與度同比保持增長，營銷節(jié)奏與往年同頻
2.5 內(nèi)容電商平臺大促期間用戶活躍度平穩(wěn)增長
二、渠道間爭奪用戶更為慘烈，引流方式偏向簡單、直接
1、平臺營銷策略以“讓利模式”吸引用戶參與，曝光節(jié)奏穩(wěn)定持續(xù)輸出
1.1 各平臺營銷節(jié)點錯位開啟，整體營銷周期與去年保持一致
1.2 綜合電商平臺側(cè)重全域引流，互動玩法串聯(lián)公私域場景；直播平臺側(cè)重域內(nèi)內(nèi)容分發(fā)，借助S級直播間銷售依舊是主要策略
1.3 從商家側(cè)給予營銷及流量補(bǔ)貼，匹配站內(nèi)投放資源，注重中小賣家的專屬扶持政策
1.4 618相關(guān)主題的內(nèi)容營銷成為觸達(dá)用戶的有效補(bǔ)充
1.5 大促期間的渠道聯(lián)合廣告投放繼續(xù)成為促進(jìn)轉(zhuǎn)化的重要營銷手段
2、用戶偏好使用多個渠道，平臺引流的重點落到最終轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)
2.1 618期間，用戶已習(xí)慣跨平臺比較后下單，且反復(fù)比較挑選性價比最高的貨品
2.2 對于平臺來說，增加用戶使用次數(shù)和時長的重要性已經(jīng)超過了對獨占用戶的爭奪
2.3 從結(jié)果看，2023年618大促依然繼續(xù)拉動用戶消費(fèi)
3、綜合電商平臺用戶增量保持穩(wěn)定
3.1 618大促期間，電商平臺增量保持穩(wěn)定，抖音和快手平臺同期通過線下多種營銷動作獲取新用戶
3.2 新增用戶為家庭主要購買決策人群
第一波大促同時帶動了較年長人群的購物積極性。
三、品牌保持在大促的營銷投入，增強(qiáng)曝光
1、2023年618期間，品牌繼續(xù)強(qiáng)化“低價”營銷策略
1.1 廣告投放更偏向大流量曝光，并根據(jù)大促營銷重點調(diào)整投放策略
1.2 整體低價策略應(yīng)用范圍增加，不同行業(yè)策略重點調(diào)整
2、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放依然是大促營銷常規(guī)操作，圍繞大促關(guān)鍵節(jié)點釋放曝光
2.1 從營銷節(jié)奏看，品牌更關(guān)注第一波銷售期前的營銷預(yù)熱
2.2 品牌引流媒介與購物平臺用戶來源渠道一致，相對更重視在短視頻平臺的曝光
2.3 從品類看，面部護(hù)膚、香水彩妝等都是品牌大促重點營銷的爆品，廚房家電、個護(hù)家電品類投放同比高增長
2.4 從重點參與大促的典型行業(yè)看，食品飲品關(guān)注每個節(jié)點的曝光，家電和美妝相對營銷更前置
2.5 以美妝行業(yè)為例，面部護(hù)膚與香水彩妝品類占據(jù)主要投放資源，投放力度持續(xù)增長
2.6 從細(xì)分品類上看，面部護(hù)膚是大促期間的營銷核心品類，其中精華是最主要投放產(chǎn)品，男士護(hù)膚品類中則主打產(chǎn)品套裝
2.7 具體從投放爆品上看，雅詩蘭黛和海藍(lán)之謎皆以精華為主，品類之間單品投放競爭激烈
2.8 以家用電器行業(yè)為例，典型應(yīng)季品類和新品類是品牌營銷重點
傳統(tǒng)品牌保持對大家電的營銷優(yōu)勢，新品牌則主導(dǎo)新品類的營銷。
2.9 以食品飲品行業(yè)為例，應(yīng)季和節(jié)日銷售是重點
2.10 大促廣告投放社交媒介實現(xiàn)快速曝光，同時配合電商大促節(jié)奏集中投放，加快轉(zhuǎn)化周期
3、品牌熱度指數(shù)圖譜
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