拼多多：如何提煉產品的賣點
曾經的我以為，想做好拼多多只要開好車就萬事大吉了。直到被撞得頭破血流，我才發現，原來在拼多多想推好一個品，產品的基礎才是最關鍵的。
我們經常看到別人卡投產50都能跑的飛起，會下意識的覺得，這個人開車技術真牛掰。
其實大家不知道的是，人家在選品那塊做了多久的調研，在主圖那塊測了多少版，在評價和銷量那塊又做了哪些事。我們只看到別人成功的一面，卻沒有看到別人為了成功背后所付出的一切。
就像我們看身邊那種身價過億的老板，覺得人家賺錢咋那么輕松，運氣真棒，試問一下，真的機遇送到大家面前，能抓的住嗎？沒有基本功，就算遇到了機遇，也抓不住，比如當時的消毒槍。
這篇咱重點來講下產品賣點這個模塊，這個模塊有多重要呢？這樣說吧，產品賣點提煉的到位了，你開全站能起飛。大家要明白一個道理，但凡是逛拼多多的人，一定是有其需求的，你的賣點就是為了解決用戶需求而存在的。
如果用戶看到了你的品，而你的賣點恰好能滿足他的需求，你說用戶會下單嗎？那肯定會的。所以，賣點提煉是做好拼多多至關重要的前提。
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賣點提煉的流程步驟一：市場分析
夏天到了，咱們以小風扇為例。假設我們準備推一款小風扇，作用是吹風，讓人涼爽，價格中等。那么我們提煉小風扇賣點時，第一步就是先做市場分析。
通過第三方平臺數據和市場的分析報告，我們能夠得出小風扇起量和回落的時間周期，通過平臺排行榜的熱度，也能預估出小風扇的日銷量，這是大的分析，看兩眼就好，能有個大概的方向就夠了。
接下來分析競品才是實打實的東西。我們要用文檔把拼淘京三個平臺的小風扇榜單前20都找出來，用EXCEL進行記錄。大家最常犯得錯誤是，做競品分析時，只用眼睛看，用腦子記，這樣是沒有用的，大家一定要復制粘貼到文檔中去。
我習慣性收集的幾個內容是：主圖、標題、價格、SKU，然后通過收集到的內容，分析出競品的主圖風格、主打關鍵詞、價位段、營銷活動等。
這個過程是比較耗費時間的，我一個品，光收集這些信息加歸納，至少需要一天時間。所以，大家明白了嗎？好的鏈接真的不是運氣好碰到的，而是歸納分析總結出來的。
當拿到了那些信息，我就很清晰的知道了，大家都在打的關鍵詞是哪些點，我如果想沖榜，我的關鍵詞起碼也要有哪些，還有價位段那塊，對咱們的定價決策是很有參考價值的。
從市場分析中，我可以得到的結論是：初步確定我們產品鏈接的標題關鍵詞、主圖布局、價格。
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賣點提煉的流程步驟二：需求分析
競品分析大家做的都還蠻多的，問題不大。大家的問題多半出在需求分析這塊，不知道怎么做，然后就不做。需求分析其實很簡單，去某東top鏈接的評論區，最下面是商品問答。
從這里你可以看到用戶對商品的需求，比如小風扇top1的用戶問答常見的幾個問題：可以拆開清洗嗎？風力大嗎？充一次電可以用多久？聲音大嗎？等等。
你以為這只是一個簡單的問答嗎？不是的，這代表著用戶的需求和痛點。你的產品如果能完美的解決用戶以上的問題，把這個賣點做進主圖和詳情，大家覺得轉化率會不會有提升呢？比如用戶問聲音大嗎？
咱們想一想，空調和風扇的那些廣告中，是不是有主打靜音功能賣點的。別人為什么要打靜音的賣點，就是因為有的用戶很關注這點。
我上次買了個小風扇，風力蠻大的，就是有一點不好，聲音刺耳，打開小風扇就有種飛機起飛的錯覺，就給退貨退款了。
用戶的問答，我一般至少會收集20條以上，對于那種常見的賣點，我會忽略掉，因為這種常見的賣點大家都做爛了，我比較傾向于發掘小眾需求，打藍海市場，這樣的人群雖然少點，但是更精準、轉化更高、投產也會更高。
需求分析這塊，我也會把用戶畫像做進去，比如買小風扇的人群以20~30歲的小鎮青年居多，消費能力中等。這些數據可以在官方的推廣工具里查到，也可以用第三方平臺數據查。用戶畫像的作用是指導咱們做圖風格和定價策略的。
我做過一款防曬霜，它的年輕人市場已經被擠爆了，看數據后臺顯示還有中老年也有防曬的需求，于是圈定這波用戶群體，在做素材時所選的風格，就不是歡快明亮，而是深沉有質感為主了。
因為不同年齡段的人對色彩風格的喜好是不同的，就比如隨著年齡的增長，你是不是不喜歡看天線寶寶，而改看海綿寶寶了。
03
賣點提煉的流程步驟三：我方產品分析
通過前兩個步驟，我們知道了市場環境和用戶需求，接下來就是看看我們的產品有哪些特點了。比如用戶需求是靜音的小風扇，而咱家的風扇確確實實聲音不小，那么就不能打這個賣點。
為啥咱家的風扇聲音不小呢，因為葉片轉速高，聲音大。那么轉速高說明什么呢？風力大嘛。
就像最近很火的某偷拍事件，人家的回復就很高明，大家可以借鑒一下。核心思路是：我有的缺點，一律不提。我有的優點無限放大。
對于提煉咱家產品的賣點，也是同樣的思路。小風扇聲音大不是缺點，是因為風力大。如果你外出游玩，太陽當頭，那么熱的天氣下，一款風力巨大的小風扇，遠比靜音風小的風扇更有吸引力不是。
所以，當我們拿到了競品和用戶需求，就要把咱們的產品往里面去碰撞，別人都有的賣點盡量的過濾掉，別人沒有且用戶極為關注的需求，那才是咱們真正需要去挖掘出的產品賣點。
如果有的賣點別人沒有，用戶也不關注，這樣的賣點就不要去宣傳了，這是偽需求。我見過自嗨的運營，以為自己提煉的賣點很不錯，結果一開車，發現根本沒有轉化，就是因為這個是偽需求。比如說我的小風扇可以發出五彩的光，瞬間回到九十年代，who care？
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最后
魔鬼的魅力在于細節，在推廣之前，大家務必要把這些瑣碎的細節小事都做到位，這樣你做的鏈接大概率才能成為一個合格的鏈接，合格我指的是值得被推廣。我相信大家肯定也遇到過那種無論怎樣強推就是起不來的鏈接，這真的不是開車技術的問題，而是沒有抓住用戶需求。
一開始就錯了，一步錯，步步錯，等花了大幾千廣告費依然砸不出個所以然時，不得已選擇放棄。不如一開始就多花點時間，按照以上三個步驟跑跑，你多半會發現，咦：現在的鏈接怎么這么好開車了。
作者：老虎講運營，運營書籍《全棧運營高手》作者；運營推廣大牛，千萬流水項目操盤手，多平臺專欄作家，專注產品運營與推廣，擅長品牌打造和爆款制造，號稱運營界扛把子。
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