從啟“動”到啟“凍”，moodytiger如何用一場行業(yè)破圈式體驗展強化夏日超強心智
當人們回想起童年，關(guān)于夏天的回憶總是會更豐富更精彩，這或許是因為夏天總是“動感”十足，讓記憶變得更加深刻。
這個夏天，兒童運動品牌moodytiger，以“動感”與“凍感”的極致化體驗為小朋友開啟一個很新的夏天，這或許將成為多年以后孩子們回憶起童年的一個深刻印記。
在moodytiger上海嘉里中心旗艦店開啟之前，品牌先一步在上海刮起一陣凍感旋風，6月10日，一場【夏日啟凍計劃】限時體驗展閃現(xiàn)上海嘉里中心，一次品牌的破圈之旅也隨之拉開序幕。
夏天對小朋友來說，充滿了動態(tài)的想象力，即使酣暢淋漓也要放肆玩樂，即使再炙熱的天氣，也擋不住他們對運動的熱愛。moodytiger以夏日一站式舒適裝備為支撐點，鼓勵孩子在夏日中盡情揮灑熱情。而如何把這種關(guān)懷展現(xiàn)給消費者？如果只是靠轟炸式的營銷，未免過于無趣和單一。
故此，moodytiger通過一場夏日啟凍計劃，融入極富創(chuàng)意和趣味性的體驗，為大人和小朋友營造一種“夏日冰凍”的舒適感，讓他們身臨其境感知產(chǎn)品，也從中感受獨特的品牌精神價值。
引發(fā)關(guān)注：引發(fā)用戶的好奇心，是成功營銷的第一步。此次夏日啟凍計劃，首先通過一個創(chuàng)意H5獲得矚目，以創(chuàng)作代表用戶獨特個性的SWINGY奇思妙想，在線上形成Social式傳播及體驗，為體驗展的開啟做一次“手掌心的種草”。
體驗為王：強勢構(gòu)建一套很新的體驗方式，通過王牌產(chǎn)品的“冰爽”特性與用戶溝通，是此次營銷事件的破圈核心。體驗展總共分為5大體驗打卡區(qū)，這些空間像科幻片中的時光機器帶著來訪者穿越進一個冰凍的夏天，通過聲光電的互通機制向家長和孩子們講述了moodytiger的產(chǎn)品故事——冰皮萬花筒中，冰爽氣流帶動光線顏色的變化，讓來訪者感受冰感力量；夏日捕風場中，以視覺和聽覺呈現(xiàn)小輕風leggings UPF50+的超強防曬性能與冰膚感；而在空氣花園里，更是把氧氣感拉滿，被冰凍的植物、飛舞起來的花瓣都在呈現(xiàn)空氣衣的清透呼吸感；SWINGY游樂場，則通過提取運動鞋SWINGY穩(wěn)震三角的符號打造好玩的搖搖椅，強化SWINGY平衡穩(wěn)定的特性。
此次也特別邀請了品牌摯友應(yīng)采兒與童星林子燁來到線下探展打卡，并在moodytiger上海靜安嘉里中心旗艦店深度感受產(chǎn)品，現(xiàn)場與觀眾分享家庭運動育兒理念，共同探索兒童運動與熱愛及親情的關(guān)聯(lián)。
深度探索：對moodytiger而言，此次夏日啟凍計劃，既是啟凍，也是啟動。親子運動體驗也成為活動內(nèi)容的亮眼版塊。在第五個區(qū)域夏日運動場中，特別制定了親子熒光zumba、親子腰旗橄欖球、親子曲棍球等運動節(jié)目，每周不重樣。當一個家庭一起運動時，家長不僅能深切體察孩子在夏日運動中對舒適的需求，同時也能從運動教育中探索更多親子溝通的方式，做到真正的寓教于樂。
外擴聲量：一場內(nèi)核很強勁的品牌事件，勢必需要強有力的推手，通過明星經(jīng)濟借力打力，不僅能實現(xiàn)快速破圈，更能拉進與用戶的溝通距離。很顯然，moodytiger在此次事件中邀請童星林子燁探展打卡、明星家長應(yīng)采兒探展探店以及分享育兒內(nèi)容，不僅是聲量上的考究，更是與中產(chǎn)圈核心人群的對話。
線下聯(lián)動：夏日啟凍計劃只是針對一個城市發(fā)起的品牌事件嗎？答案顯然不是，moodytiger以此作為輻射，聯(lián)動了全國18間門店，在線下發(fā)起一場 “換一條小輕風，過一個新夏天”的活動，家長和小朋友可以用一條不喜歡或者不舒服的舊褲子，換取一條品牌的王牌產(chǎn)品「小輕風」緊身褲。在擴寬用戶體驗維度的同時，實現(xiàn)新用戶的外延和擴張，為夏日線下體驗做足功夫，也切身實在地讓小朋友過上一個放肆跑跳、肆意揮汗、盡情追光的新夏天。
在內(nèi)卷市場的浪潮里，如何在兒童賽道上強勢搶占屬于自己的位置，moodytiger一直都有很清晰的思考路徑。品牌錨定兒童運動舒適的細分領(lǐng)域，站在兒童的視角思考全方位的場景需求，把兒童運動產(chǎn)品做精做專做深，這也是其在同質(zhì)化嚴重的兒童市場中打出差異化的必殺技。在夏天這個特定的場景中，moodytiger率先以王牌產(chǎn)品搶占用戶心智。
從品牌創(chuàng)立開始，moodytiger就憑借明星產(chǎn)品「小輕風」leggings在行業(yè)內(nèi)樹立其自傳播式的口碑，產(chǎn)品通過Brizi科技面料為小朋友夏日悶汗、束縛、易曬黑等痛點提供了解決方案。
針對兒童防曬服，洞察小朋友身體真正的需要，moodytiger推出了又一個顛覆行業(yè)標準的防曬服“冰皮衣”，不僅防曬，更增加涼感、速干等功能，實現(xiàn)了“穿比不穿更涼快”的神奇體驗。
一件速干“空氣衣”，讓夏日流汗變成一種享受，40000個黑科技透氣孔讓小朋友身體實現(xiàn)循環(huán)呼吸，擺脫夏日流汗困擾。
今年剛完成全新升級的運動鞋SWINGY，更是7大核心價值構(gòu)筑“兒童緩震三角”的核心價值，全方位呵護小朋友的雙腳，加上涼感科技內(nèi)里，讓夏天奔跑更肆意灑脫。
從每一個專為兒童設(shè)計的王牌單品，到形成一站式的夏日“凍”感體驗，我們看到moodytiger用一種長期主義在踐行“重新定義兒童運動舒適”的品牌理念。
不止于此，moodytiger還針對城市運動、戶外探索、冰感防曬、專業(yè)運動等四大場景給小朋友帶來全新、科學(xué)、多方位的舒適搭配方案。覆蓋春夏秋冬，以每個王牌產(chǎn)品作為延伸輻射更多運動場景。
有別于其他童裝品牌，moodytiger從來不是以取悅家長的方式販賣產(chǎn)品，無論是打造產(chǎn)品、傳播理念以及體驗感上，都滲透著科學(xué)育兒的觀念，而這點引起了中產(chǎn)圈的深度共鳴。在與中產(chǎn)家庭同頻連接口上，moodytiger也一直有一套完整的溝通語境。
無論是此次體驗展邀請的品牌摯友應(yīng)采兒、還是以往在其他品牌事件中邀請的明星林峯、水哥王昱珩，都是具有科學(xué)育兒內(nèi)容價值與正向教育理念的代表性人物，品牌借助他們自身的育兒經(jīng)驗實打?qū)嵉嘏c廣大用戶建立溝通。也因此，moodytiger吸引了很多明星家庭的關(guān)注和認可，郭晶晶、胡可、鄭希怡、鄭嘉穎、梁詠琪等明星皆在社交媒體上分享過穿著體驗。
漸漸地在中產(chǎn)圈流傳著這樣一種親子穿搭公式，中產(chǎn)家庭新三寶——孩子的moodytiger、媽媽的lululemon和爸爸的始祖鳥。
自品牌創(chuàng)立以來，moodytiger一直很重視內(nèi)容建設(shè)，形成了屬于自己的內(nèi)容傳播體系。回顧今年上半年，品牌內(nèi)容創(chuàng)意層出不窮，3月發(fā)布專業(yè)網(wǎng)球系列用戶微紀錄片《熱愛，無需定義》，聯(lián)動社群用戶，輸出不被定義，勇敢追逐熱愛的兒童精神；4月推出品牌產(chǎn)品TVC《過一個很新的夏天》，深度洞察共鳴用戶痛點，為孩子無拘無束的天性賦能，同月，與水哥王昱珩合作推出的運動鞋短片《關(guān)于穩(wěn)的解答》，將產(chǎn)品的功能價值與用戶情感價值深度鏈接，提出穩(wěn)穩(wěn)保護孩子成長每一步的主張；六一兒童節(jié)又與明星林峯聯(lián)合創(chuàng)作歌曲及MV《做一只moodytiger》，把對兒童身體與精神不受束縛的關(guān)懷唱成歌兒……而這一次夏日啟凍計劃體驗展，更是用身臨其境的方式給小朋友構(gòu)筑一個新夏天。
營銷是告訴整個世界你是焦點，而內(nèi)容則是在宣告你是唯一。moodytiger一直在用內(nèi)容傳達這樣一個價值觀——兒童不是大人的縮小版，他們的天性是需要被鼓勵的，他們需要一種Play on the move的生活方式。
在用戶觸達方面，洞悉中產(chǎn)階級消費習(xí)慣，通過一二線城市高端旗艦店的擴張，面向全球市場，銷售遍布100多個國家，并以一二線城市高奢商圈為核心，輻射更多的中高端家庭，倡導(dǎo)親子互動式的購物體驗，持續(xù)強化中產(chǎn)階級對于品牌的認知力。
上海蘇河灣萬象天地店
上海靜安嘉里中心旗艦店
在1998年，哈佛商業(yè)評論發(fā)表了美國兩位學(xué)者Pine與Gilmore的《歡迎進入體驗經(jīng)濟》的文章，正式提出了“體驗經(jīng)濟”的概念：
體驗經(jīng)濟，是以服務(wù)為舞臺，以商品作道具，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間。
品牌如果只是聚焦于產(chǎn)品本身，將會陷入嚴峻的同質(zhì)化競爭中。moodytiger善于從生活方式、情境感官和用戶共鳴出發(fā)，體現(xiàn)品牌的唯一性。這一系列出圈的操作看下來，moodytiger顯然已經(jīng)在競爭格局中找到突破口，一步步找到新的利潤增長點。
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