邊聽邊買？喜馬拉雅618“夏日好物節”打造聲音種草新體驗

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舉報 2023-06-29

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作為一年之中重要的電商大促節點，618已經進入第15個年頭。面對往年千篇一律的“預售”、“低價”，今年的618還能帶給消費者們什么新故事？

播客作為新的生活“種草”場景，成為今年京東618營銷新玩法。

上周，喜馬拉雅x京東“618夏日好物節”剛剛落下帷幕。5435位播客參與“聲音種草”，發布19179條種草內容，吸引300萬海量聽眾參與活動，引爆全網10億聲量，帶來一場夏日好物狂歡和聲音種草熱潮！

亮眼數據背后，意味著播客獨有的聲音“種草”能力，成為今年“618”種草大軍中的一股“新勢力”。

01 618，喜馬拉雅怎么玩？

“聽享好播客，種草新生活”，這場聲音“種草”活動將電商大促與日常生活相結合，用九大夏日美好生活場景，尋找對應的播客節目。從生活方式、旅游出行、風味美食、職場辦公、家居休閑，再到親子母嬰、社交聚會、戶外運動、美妝服飾，每一天都有來自各領域的KOL，為當天的“夏日生活場景”向聽眾推送應景節目內容。

5000萬＋的高收聽量，用數據說明了節目熱議話題的感染力。例如“i人職場生活指南”、“年輕人的苦，寺廟最清楚”、“上班這么累，下班還要健身嗎”、#對抗年齡焦慮，我們該如何優雅變老？等，吸引大眾興趣的同時，喚醒人們對生活的熱愛，并進一步因節目中好物推薦而聲音“種草”。

作為史上最大規模的播客商業化合作，5435位播客化身“好物推薦官”，紛紛在各自節目中為夏日好物“代言”。播客《出逃在即》選品職場好物，集合過往工作中的酸甜苦辣，為打工人推薦了如何提升辦公室人氣的單品，例如沖牙器、手沖咖啡壺套裝等，受到聽眾好評并登上此次新秀暢銷榜。

02 300萬喜馬聽眾，都種草了什么？

今年的618，喜馬拉雅見證了聽眾作為消費者，對于生活態度的表達和內容種草的偏愛。播客們作為各專業領域的“好物推薦官”，在各自擅長的話題中用專業知識和有趣生活態度，讓聽眾用實際行動表達出信賴：18.6萬聽眾參與Pick好物，15.8萬聽眾發表生活態度。

戶外裝備、居家生活、全球美食成為618期間喜馬聽眾TOP3內容種草品類。相對應的食品飲料、家清日化、母嬰個護、醫療保健、家用電器作為消費品類偏好TOP5，反映出聽眾的高關注度。

從消費數據上看，伊利、蒙牛、三只松鼠等食品飲料品牌受到關注，維達、全棉時代、寶潔等家清日化品牌上榜，幫寶適、Babycare、高潔絲等母嬰個護品牌成績亮眼。

今年618，喜馬拉雅聽眾表現出高購買力。據京東聯盟和喜馬拉雅數據統計顯示：在消費力方面，喜馬男性聽眾下單占比略高，為整體人群比例的58%。在消費畫像分析上，來自一、二線城市的喜馬聽眾作為活動主要群體，呈現白領、高知、新中產等特點。他們一方面作為職場精英，喜愛“斬獲職場高人氣”好物；另一方面作為家庭頂梁柱，“宅家優選享生活”好物推薦受到歡迎。在“買買買”消費態度上，他們對消費品更偏好品質要求和理性消費。

面對平日長期收聽的播客推薦“夏日好物”，聽眾們的反響十分熱烈。“基于播客真誠的表達，以及對產品有足夠清晰的介紹，是非常有說服力的。”在節目留言區，“有沒有課代表總結下本期好物”、“買身裝備可以減少運動時受傷的可能性，健康的身體才有快樂的資本”……聽眾們暢所欲言，表達對播客內容的喜愛以及夏日美好生活的向往。

03 在喜馬拉雅，聲音也能“買買買”？

當1億人開始默默訂閱起了60分鐘的播客節目，越來越多的品牌加入“播客熱”。

據JustPod“2022中文播客新觀察”報告分析認為，之所以聲音營銷成為備受市場青睞的新營銷方式，核心在于：其一，聲音能促使聽眾投入更多注意力，相較于一首歌平均三分鐘的音樂內容，動輒一小時的播客顯著地提升了用戶在平臺上的停留時間，增加了廣告主的信息傳播力。其二，聲音可以360度無縫銜接聽眾的所有生活場景，尤其是在開車、睡前等聲音獨占場景發揮作用。

其三，播客營銷更容易被聽眾接受。據PodFest China數據，在中國市場，50.7%的聽眾承認播客節目曾影響過他們的消費行為。并且在尼爾森《網絡音頻媒體價值研究》中表示，聽眾更愿意看到品牌與當前社會議題結合后，在播客內容中傳遞出的態度觀點。由此可見，聲音可以在潤物細無聲中，潛移默化地影響消費者心智。

聲音營銷成本相對較低，也是極受市場歡迎的原因。“音頻領域是相對的流量價值洼地。從投放成本來看，音頻成本約為視頻的幾分之一，甚至于十分之一。”波士頓咨詢公司董事總經理、全球合伙人俞晨驁認為。

繼去年雙11“聲動好物節”，今年618“夏日好物節”這樣大規模的營銷活動，已經成為喜馬拉雅成熟可復制的模式：一方面，大規模聯動平臺播客進行聲音種草；另一方面，會場中的多種內容互動版塊，如播客好物清單三選一、生活話題站隊PK、收聽分享任務抽獎等，用豐富創意活動吸引新老聽眾，擴大活動聲量；而播放頁下方配置小黃條，不再需要復制鏈接、“報暗號”，即可到達購物界面，縮短轉化鏈路，降低跳出率。

高質量內容生態、高精度用戶群體以及高性價比投放，讓主打“陪伴”的播客營銷具有極高的商業價值。隨著喜馬拉雅對聲音種草成功經驗的累積，以及平臺扶持更多高質量播客的加入，聽眾、創作者、品牌三方將會建立共創、共生和共贏的內容營銷生態。

在這個品牌逐步回歸內容初心的時代，音頻不同于標題黨廣告，將會以更為真實和誠懇的態度，傾聽消費者“為興趣買單、為品質買單”的心聲，通過各專業領域播客們的真誠發聲，讓大眾透過聲音表達美好生活的熱愛，并感受喜馬拉雅“陪伴”的力量。

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