邊聽邊買？喜馬拉雅618“夏日好物節(jié)”打造聲音種草新體驗(yàn)
作為一年之中重要的電商大促節(jié)點(diǎn)，618已經(jīng)進(jìn)入第15個(gè)年頭。面對(duì)往年千篇一律的“預(yù)售”、“低價(jià)”，今年的618還能帶給消費(fèi)者們什么新故事？
播客作為新的生活“種草”場(chǎng)景，成為今年京東618營(yíng)銷新玩法。
上周，喜馬拉雅x京東“618夏日好物節(jié)”剛剛落下帷幕。5435位播客參與“聲音種草”，發(fā)布19179條種草內(nèi)容，吸引300萬海量聽眾參與活動(dòng)，引爆全網(wǎng)10億聲量，帶來一場(chǎng)夏日好物狂歡和聲音種草熱潮！
亮眼數(shù)據(jù)背后，意味著播客獨(dú)有的聲音“種草”能力，成為今年“618”種草大軍中的一股“新勢(shì)力”。
01
618，喜馬拉雅怎么玩？
“聽享好播客，種草新生活”，這場(chǎng)聲音“種草”活動(dòng)將電商大促與日常生活相結(jié)合，用九大夏日美好生活場(chǎng)景，尋找對(duì)應(yīng)的播客節(jié)目。從生活方式、旅游出行、風(fēng)味美食、職場(chǎng)辦公、家居休閑，再到親子母嬰、社交聚會(huì)、戶外運(yùn)動(dòng)、美妝服飾，每一天都有來自各領(lǐng)域的KOL，為當(dāng)天的“夏日生活場(chǎng)景”向聽眾推送應(yīng)景節(jié)目?jī)?nèi)容。
5000萬＋的高收聽量，用數(shù)據(jù)說明了節(jié)目熱議話題的感染力。例如“i人職場(chǎng)生活指南”、“年輕人的苦，寺廟最清楚”、“上班這么累，下班還要健身嗎”、#對(duì)抗年齡焦慮，我們?cè)撊绾蝺?yōu)雅變老？等，吸引大眾興趣的同時(shí)，喚醒人們對(duì)生活的熱愛，并進(jìn)一步因節(jié)目中好物推薦而聲音“種草”。
作為史上最大規(guī)模的播客商業(yè)化合作，5435位播客化身“好物推薦官”，紛紛在各自節(jié)目中為夏日好物“代言”。播客《出逃在即》選品職場(chǎng)好物，集合過往工作中的酸甜苦辣，為打工人推薦了如何提升辦公室人氣的單品，例如沖牙器、手沖咖啡壺套裝等，受到聽眾好評(píng)并登上此次新秀暢銷榜。
02
300萬喜馬聽眾，都種草了什么？
今年的618，喜馬拉雅見證了聽眾作為消費(fèi)者，對(duì)于生活態(tài)度的表達(dá)和內(nèi)容種草的偏愛。播客們作為各專業(yè)領(lǐng)域的“好物推薦官”，在各自擅長(zhǎng)的話題中用專業(yè)知識(shí)和有趣生活態(tài)度，讓聽眾用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)出信賴：18.6萬聽眾參與Pick好物，15.8萬聽眾發(fā)表生活態(tài)度。
戶外裝備、居家生活、全球美食成為618期間喜馬聽眾TOP3內(nèi)容種草品類。相對(duì)應(yīng)的食品飲料、家清日化、母嬰個(gè)護(hù)、醫(yī)療保健、家用電器作為消費(fèi)品類偏好TOP5，反映出聽眾的高關(guān)注度。
從消費(fèi)數(shù)據(jù)上看，伊利、蒙牛、三只松鼠等食品飲料品牌受到關(guān)注，維達(dá)、全棉時(shí)代、寶潔等家清日化品牌上榜，幫寶適、Babycare、高潔絲等母嬰個(gè)護(hù)品牌成績(jī)亮眼。
今年618，喜馬拉雅聽眾表現(xiàn)出高購(gòu)買力。據(jù)京東聯(lián)盟和喜馬拉雅數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：在消費(fèi)力方面，喜馬男性聽眾下單占比略高，為整體人群比例的58%。在消費(fèi)畫像分析上，來自一、二線城市的喜馬聽眾作為活動(dòng)主要群體，呈現(xiàn)白領(lǐng)、高知、新中產(chǎn)等特點(diǎn)。他們一方面作為職場(chǎng)精英，喜愛“斬獲職場(chǎng)高人氣”好物；另一方面作為家庭頂梁柱，“宅家優(yōu)選享生活”好物推薦受到歡迎。在“買買買”消費(fèi)態(tài)度上，他們對(duì)消費(fèi)品更偏好品質(zhì)要求和理性消費(fèi)。
面對(duì)平日長(zhǎng)期收聽的播客推薦“夏日好物”，聽眾們的反響十分熱烈。“基于播客真誠(chéng)的表達(dá)，以及對(duì)產(chǎn)品有足夠清晰的介紹，是非常有說服力的。”在節(jié)目留言區(qū)，“有沒有課代表總結(jié)下本期好物”、“買身裝備可以減少運(yùn)動(dòng)時(shí)受傷的可能性，健康的身體才有快樂的資本”……聽眾們暢所欲言，表達(dá)對(duì)播客內(nèi)容的喜愛以及夏日美好生活的向往。
03
在喜馬拉雅，聲音也能“買買買”？
當(dāng)1億人開始默默訂閱起了60分鐘的播客節(jié)目，越來越多的品牌加入“播客熱”。
據(jù)JustPod“2022中文播客新觀察”報(bào)告分析認(rèn)為，之所以聲音營(yíng)銷成為備受市場(chǎng)青睞的新營(yíng)銷方式，核心在于：其一，聲音能促使聽眾投入更多注意力，相較于一首歌平均三分鐘的音樂內(nèi)容，動(dòng)輒一小時(shí)的播客顯著地提升了用戶在平臺(tái)上的停留時(shí)間，增加了廣告主的信息傳播力。其二，聲音可以360度無縫銜接聽眾的所有生活場(chǎng)景，尤其是在開車、睡前等聲音獨(dú)占場(chǎng)景發(fā)揮作用。
其三，播客營(yíng)銷更容易被聽眾接受。據(jù)PodFest China數(shù)據(jù)，在中國(guó)市場(chǎng)，50.7%的聽眾承認(rèn)播客節(jié)目曾影響過他們的消費(fèi)行為。并且在尼爾森《網(wǎng)絡(luò)音頻媒體價(jià)值研究》中表示，聽眾更愿意看到品牌與當(dāng)前社會(huì)議題結(jié)合后，在播客內(nèi)容中傳遞出的態(tài)度觀點(diǎn)。由此可見，聲音可以在潤(rùn)物細(xì)無聲中，潛移默化地影響消費(fèi)者心智。
聲音營(yíng)銷成本相對(duì)較低，也是極受市場(chǎng)歡迎的原因。“音頻領(lǐng)域是相對(duì)的流量?jī)r(jià)值洼地。從投放成本來看，音頻成本約為視頻的幾分之一，甚至于十分之一。”波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理、全球合伙人俞晨驁認(rèn)為。
繼去年雙11“聲動(dòng)好物節(jié)”，今年618“夏日好物節(jié)”這樣大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，已經(jīng)成為喜馬拉雅成熟可復(fù)制的模式：一方面，大規(guī)模聯(lián)動(dòng)平臺(tái)播客進(jìn)行聲音種草；另一方面，會(huì)場(chǎng)中的多種內(nèi)容互動(dòng)版塊，如播客好物清單三選一、生活話題站隊(duì)PK、收聽分享任務(wù)抽獎(jiǎng)等，用豐富創(chuàng)意活動(dòng)吸引新老聽眾，擴(kuò)大活動(dòng)聲量；而播放頁下方配置小黃條，不再需要復(fù)制鏈接、“報(bào)暗號(hào)”，即可到達(dá)購(gòu)物界面，縮短轉(zhuǎn)化鏈路，降低跳出率。
高質(zhì)量?jī)?nèi)容生態(tài)、高精度用戶群體以及高性價(jià)比投放，讓主打“陪伴”的播客營(yíng)銷具有極高的商業(yè)價(jià)值。隨著喜馬拉雅對(duì)聲音種草成功經(jīng)驗(yàn)的累積，以及平臺(tái)扶持更多高質(zhì)量播客的加入，聽眾、創(chuàng)作者、品牌三方將會(huì)建立共創(chuàng)、共生和共贏的內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)。
在這個(gè)品牌逐步回歸內(nèi)容初心的時(shí)代，音頻不同于標(biāo)題黨廣告，將會(huì)以更為真實(shí)和誠(chéng)懇的態(tài)度，傾聽消費(fèi)者“為興趣買單、為品質(zhì)買單”的心聲，通過各專業(yè)領(lǐng)域播客們的真誠(chéng)發(fā)聲，讓大眾透過聲音表達(dá)美好生活的熱愛，并感受喜馬拉雅“陪伴”的力量。
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