四分鐘短片“后勁”十足，全網(wǎng)點贊的國民飯搭子是誰？
近日，大眾點評發(fā)布2023年大眾點評必吃榜。與榜單一同發(fā)布的，還有大眾點評與新華社中國圖片社聯(lián)合打造的煙火20年主題短片。這則短片一改情感營銷慣用的煽情路線，沒有刻意和突兀，沒有強化和賣點渲染，而是將目光聚焦于用戶情感層面，以百姓餐桌的變化串聯(lián)過去20年間社會大事件的“記憶點”，通過一個個小故事打破空間壁壘，提煉千人千面的微妙情感。
從樸實無華的鏡頭和敘事進行鋪墊醞釀，再到后續(xù)以文案升華實現(xiàn)情感定調(diào)，整支短片塑造了差異化溝通點，用每一個細小而動人的“謝謝”，引出“中國的變遷，不止在時代風云里，還在一張小小的餐桌上”的故事內(nèi)核，既體現(xiàn)了品牌的理念和價值觀，又輕巧溫暖地直擊受眾的內(nèi)心。
視頻文案摘錄
（部分）
謝謝你告訴我
吃也是生活的頭等大事
是為了拼勁全力沖刺
謝謝你，任時代波瀾，仍燃起煙火
過去20年，我們嘗盡酸甜苦辣
謝謝你在拼搏的時代
從不放棄對美食的期待
謝謝你在豐饒的今天
仍然珍惜飯桌上的相聚
……
01
一份與美食有關(guān)的榜單
一場精準細膩的情感洞察
毫無疑問，碎片化時代，內(nèi)容傳播短平快成為主流趨勢，高效的營銷源自于對消費者需求的深度洞察。
“煙火20年主題短片”作為大眾點評與新華社中國圖片社的營銷聯(lián)動，以極具溫度的內(nèi)容站位，成功鏈接起品牌與用戶的真情實感。它不僅佐證了大眾點評必吃榜的真實性和權(quán)威性——這是一份真真正正由7億人“吃”出來的榜單，以豐富的觀察樣本和用戶點評代表了“很會吃的”中國人。國人可以放心地跟著大眾點評必吃榜去“種草”，去“避雷”，打卡心中的美食C位。
它也跳脫了過往同類影片只聚焦餐桌的變化、飲食結(jié)構(gòu)變化表象的單一動作，從更深層次呈現(xiàn)出了國人飲食理念的變化。在這里，美食不僅僅是果腹之物，還被賦予了更多的含義——隨著時代的發(fā)展變遷，美食可能是文化、可能是創(chuàng)新，也可能是藝術(shù)，人們的食材選擇、烹飪方式，甚至是擺盤方式，都在發(fā)生著微妙的變化。國人從“吃飽”到“吃好”到“懂吃”，大眾點評必吃榜折射出的，是百姓飲食理念的變化，與社會的發(fā)展變遷相得益彰。更甚者，它所呈現(xiàn)“美食”的意義也絕不止于餐桌，還是大國文化自信的符號象征。
這樣一個又有動人故事，又聚焦時代真實洞察的短片，在發(fā)布后1小時內(nèi)播放量直逼500萬，#什么是大國的美食自信#、#被夸很會吃是什么體驗#相繼登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。多樣化的場景構(gòu)建，引發(fā)了不同地域、不同人群的情感共鳴，讓大眾對美食的記憶點自動關(guān)聯(lián)大眾點評必吃榜。
02
全鏈路用戶共創(chuàng)
輕松撬動平臺百萬流量
除了走心的短片“煙火20年主題短片”，同步發(fā)布的還有2023年大眾點評必吃榜。在本輪營銷中，大眾點評也精心打造了矩陣式發(fā)布與傳播聯(lián)動，深入到不同圈層聚合流量，實現(xiàn)了全鏈路用戶共創(chuàng)，話題熱點持續(xù)發(fā)酵。
權(quán)威媒體方面，新華社矩陣新華社客戶端、新華每日電訊官方微博、新華每日電訊抖音號同步發(fā)布短片，點贊中國美食20年的煙火日常，佐證大眾點評必吃榜的真實性，深化大眾點評的品牌形象。自媒體方面，大眾點評亦聯(lián)動千萬級頭部KOL組成傳播矩陣，借助城市圈層、旅游圈層、美食圈層等達人影響力，實現(xiàn)與新生代消費人群精準對。
在社交媒體上，有國外博主爭相發(fā)布自己使用大眾點評必吃榜的感受，笑稱必吃榜不僅是中國人的必吃榜，也有自己的一份“功勞”；有美食博主客觀發(fā)起必吃榜與米其林餐廳的“比較”，中外美食大PK引人注目；還有不少淄博的風味美食店“哭”著求上榜，淄博好吃的東西可太多了，遠不止是燒烤！
一系列動作成功吸引了不同圈層的關(guān)注目光，輕松撬動了平臺百萬流量。截止到目前，雙微抖音相關(guān)話題2億+閱讀量、視頻播放量3千萬+、討論接近20萬。
承接這一波“空中”流量，在社交平臺上，網(wǎng)友們也紛紛轉(zhuǎn)化為自來水，發(fā)布觀看短片后的真實感受，分享美食背后的那份情感和寄托：
“我跟著必吃榜吃，四舍五入是不是被新華社點名了。”
“2023寫在簡歷上的榮譽是，跟必吃榜吃美食結(jié)果被新華社認證點贊。”
“作為一個走南闖北的會吃的中國人，有大眾點評必吃榜在手，就等于擁有了選店神器。”
網(wǎng)友的分享，加深了懂吃的中國人與大眾點評的情感羈絆，為消費者帶來的獨特的價值和情感寄托。更為重要的是，通過大眾點評必吃榜，消費者建立起自身與群體、國家之間的歸屬感和認同感，大國的美食文化自信油然而生。
03
以情感深度鏈接用戶
創(chuàng)新美食營銷新玩法
好內(nèi)容有好傳播力，好洞察有好共鳴。縱觀大眾點評必吃榜此次營銷布局，從主題短片的發(fā)布，令人到精準的話題提取，再到傳播渠道的矩陣構(gòu)建，每一個營銷節(jié)點都過渡得自然有力，極具規(guī)模效應(yīng)和共情效應(yīng)。
可以看出，大眾點評必吃榜正在用自己的方式，逐步深化和用戶的情感溝通。正如這則短片，它跳出了常規(guī)的內(nèi)容思考，從更大的社會議題角度出發(fā)，以更具誠意的情感表達讓大眾感受到了人間煙火的真實模樣。
而在這個過程中，大眾感受到品牌溫度的同時，品牌主張也潤物細無聲地傳遞給了消費者，實現(xiàn)了品牌可信賴形象的深化和長期資產(chǎn)的沉淀。
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