快消品牌如何與年輕人“玩”在一起？

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舉報 2023-06-29

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在消費升級的時代，年輕群體已經成為消費主力，其喜好和消費觀念也呈現出全新態勢。抓住年輕人的心，就是抓住了品牌未來的戰場。在和年輕人“玩”在一起這件事上，不難發現，快消品牌們往往是沖在最前面的那個。

從代言人到大IP、從二次元到元宇宙、從傳統平臺到新興媒體……近年來，眾多快消品牌都在積極挖掘年輕人的喜好與玩法，謀求向不同偏好的年輕人群靠攏，在營銷上“各顯神通”：有的品牌借勢電商節點，搭載流量紅利迅速實現年輕消費者的購買轉化；有的品牌注重口碑營銷，在多個新媒體平臺進行話題引爆和發酵，讓產品在年輕人心中貼上更多正面標簽；還有的品牌打法更直接，憑借一波事件營銷一舉沖上熱搜，牢牢抓住一眾年輕人的眼球。

對于快消品牌而言，短期爆發帶來的網絡熱潮固然能帶來一時的銷量轉化，而無法成為品牌的長期資產。只有真正做到懂年輕人，把握年輕人的喜好，深耕年輕化策略并持續進行營銷上的創新，以真誠的態度與年輕消費者保持深度有效的溝通，才能讓品牌在競爭激烈的快消品市場成為那棵“常青樹”。

那么問題來了，到底什么樣的營銷動作才能真正撬動年輕人？

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要想和年輕人“玩”在一起，需要真正讀懂年輕人。年輕化營銷不僅僅是年輕化元素和內容的簡單堆疊，關鍵在于內核。摸清年輕人群的喜好，洞察用戶的心理和情感需求，才能讓營銷直指人心，掌握流量密碼。

當今社會，生活節奏不斷加快，借助線上打卡、探秘類綜藝等完成對各種新鮮事物的“云體驗”，成為不少年輕人解壓放松的休閑方式。最近網上沖浪時，小編注意到這樣一個符合年輕人口味的有趣內容：行業領軍企業康師傅聯動紅燒牛肉面代言人張藝興，打造沉浸式溝通場景，在康師傅杭州工廠開啟了一場“方便面美味探索之旅”。

這樣的形式下，填充什么樣的內容更能獲得年輕人喜愛？在趣味活動中釋放壓力，在自我挑戰中彰顯智慧，是年輕人的一大特點，趣味化、挑戰性的創意內容，更容易調動年輕人的認同感和參與感。

有別于傳統的流程式、走馬觀花式的內容，康師傅選擇讓張藝興作為“美味探索官”，讓觀眾跟隨張藝興的視角，沉浸式體驗從“接受任務挑戰——屢次通關獲取密碼——深入生產線體驗——交流和感受”的全流程內容，并將康師傅方便面“美味、安心、品質”的內容核心巧妙融入其中，觀眾看得開心投入的同時，對康師傅方便面的“好味道好品質”也有了更深的感觸，實現了有效傳達。

另外，“好到位、硬核、方方面面”等網感詞語廣泛應用，也很符合年輕圈層的興趣語境，有效助燃話題發酵。“沒想到方便面工廠這么硬核”、“整個生產線讓我感到新鮮又震撼”、“民族品牌，中國好味道” 等張藝興的現場感觸，也表達了觀眾的心聲。伴隨觀看視頻的節奏，張藝興適時及時地發出探索康師傅美味秘密后的震撼觀感，這讓年輕消費者更容易產生共鳴。

如今，新媒體平臺，尤其是短視頻平臺的崛起，深刻影響著年輕人的生活方式。借助這些平臺，巧妙配合傳播動作，可以助力品牌放大聲量，觸達更多年輕圈層。小編注意到，康師傅不僅將17分鐘的長視頻進行全網發布，還制作了多條簡短有趣的切片內容，在長視頻發布前后將其集中在抖音、小紅書、B站、微博等年輕人常瀏覽的平臺進行擴散，放大了內容本身對年輕用戶的聚合影響力。

據小編統計，康師傅「品牌微綜藝」上線一周，就實現了全網播放量5588萬+、總話題閱讀量3.9億+的破圈影響力。網友好評如潮，紛紛表示：“感受到康師傅對好味道方方面面的完美追求”、“康師傅的不斷創新，讓我這個方便面控吃得更加滿足啦”、“這個做得好棒，很有意思，一起來看看康師傅美味的秘密”……

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一次成功的年輕化營銷傳播，很容易在短時間內把流量轉化為銷量。不過，對于一個對年輕化策略有著長期規劃的經典品牌來說，這顯然是不夠的，這不是起點，也不是終點。

此次「品牌微綜藝」，是康師傅和張藝興攜手合作之后的又一創新營銷之舉。此前，康師傅與張藝興攜手創作品牌單曲《動起來》，通過視覺+聽覺的廣告片形式體現出當代青年的真實心聲，激勵著年輕人朝著自己的理想不斷前進。基于品牌精神，雙方還共同創作品牌定制主題歌曲《就要這個味》，以融合國風與流行的M-POP音樂曲調，將堅守初心的信念和熱情昂揚的精神詮釋得淋漓盡致，收獲了一眾年輕人的點贊。

康師傅與張藝興的攜手，一個是正能量滿滿，勤奮敬業，深受年輕人喜愛的青年藝人；一個是多年來致力于傳承“中國好味道”，為消費者打造高質量產品的民族品牌。兩者相互合作，能夠在年輕消費者面前一次次刷滿好感度，激發出更多年輕正能量。

其實，深入研究不難發現，康師傅近幾年一直在嘗試用年輕化思維做品牌營銷，足跡遍布中國年輕人喜愛的游戲、泛二次元、追星、運動、音樂文化、當代藝術、文化生活等領域。如：康師傅香爆脆與寶可夢IP合作，將產品口味對應寶可夢屬性進行了高達120款高顏值定制包裝，迅速引爆Z世代，共同創造了1+1>2的品牌宣傳效應與品牌價值。簽約國民實力派小花楊紫為番茄雞蛋牛肉面代言人，將代言人形象與產品進行綁定，加強產品印記同時，為凸顯“番茄雞蛋牛肉面”的品類特性，量身定制了二次元動畫形象——“蛋定仔”、“小番君”，這種設置就巧妙戳中了Z世代的喜好。

基于以上，我們可以看到，經典品牌康師傅，在不斷摸索中，逐漸走出一條自己的年輕化之路，為“中國好味道”注入更多年輕基因。

縱觀康師傅的年輕化之路，康師傅能夠一步步打動年輕消費者的原因，除了講走心的故事、與年輕人做朋友外，更重要的是擁有品牌自己的價值觀和使命感。通過將社會責任、品牌價值觀與自身資源，更有創意地結合在一起，借助營銷之手將其傳遞出去，持續擁抱年輕人，與年輕人共情。

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移動互聯網打破了渠道與媒介的壁壘，加速了整個社會消費觀念、品味、需求的變遷。無論是消費觀念還是購買能力，以Z世代為代表的年輕群體已成為未來的主力軍。對于康師傅來說，堅守初心、發展創新、推進品牌年輕化則是其持續獲得消費者認可的關鍵。

說回到康師傅此次傳播，為何說它是一次成功的年輕化營銷？首先是康師傅愿意去擁抱年輕人，通過年輕人常接觸的媒體平臺、年輕人喜歡的內容，年輕人存在的場景實現了一次與年輕消費者的有效溝通；其次是創新的營銷方式讓大眾眼前一亮，讓人群的觸達更上一個臺階；最后也是非常關鍵的一點，則是真誠的長期主義態度，康師傅的年輕化策略規劃不是一朝一夕之功，需要對年輕群體有著長期洞察的同時，自身不斷發展和創新。基于此，康師傅在年輕化之路上又走出了扎實且重要的一步，和年輕人完成了又一次默契的擊掌。

通過年輕化營銷，康師傅又向年輕人傳達了什么呢？一方面，康師傅“中國好味道”背后的實力，得以更直觀地呈現在年輕消費者面前。另一方面，見證民族品牌康師傅的高科技現代化水平，能夠喚起年輕人的民族自豪感。

從一個營銷人的角度來講，康師傅的品牌營銷年輕化，除去賦能產品銷售之外，也是其作為民族品牌的擔當表現——弘揚中華飲食文化，傳播“中國好味道”，通過和年輕人“交朋友”，向年輕人傳遞正能量、構建正確的價值觀，引領年輕族群。

從走近年輕人到走進年輕人，康師傅品牌年輕化初顯成效，而隨著康師傅品牌年輕化的逐漸深化，相信會有越來越多的年輕消費者加入康師傅的“朋友圈”！

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