SK-II，“改寫命運”的第 10 年
文｜Claire
2023 年戛納國際創意節落幕，Morketing 觀察所有獲獎案例后發現了兩大核心共性——一是更強的交互性；二是“上價值”，社會價值、公益價值、環保價值等為主流。
以戛納為風向標的廣告人和營銷人，可以從中看到很強的啟發意義。這再次證實了一個觀點，Gen Z 是關注品牌價值觀的一代人。換言之，未來品牌如果想被消費者記住并喜愛，那么就要學會傳遞獨一無二的品牌精神內核，提供商品之外的情感價值。
在依靠代言人明星效應、包裝營銷、跨界聯名營銷博眼球的美妝行業，有一家頭部品牌從 2015 年開始就堅持為消費者提供“情緒價值”：過去 10 年里，SK-II拍攝了多部以“命運”為主題的微電影，倡導女性“改寫命運”。其中，探討中國女性相親問題的微電影《她最后去了相親角》，讓 SK-II 榮膺2016 年戛納創意節玻璃獅金獎，成為品牌宣傳片的范本之作。
Morketing 關注到，近期 SK-II 發布了由觀眾做“編劇”的行業首部互動式電影《人生，我自己選》（Choose Destiny），再次扣題今年戛納的流行趨勢，并在網絡上引起熱議。
那么，SK-II 是怎么撬動“命運”一詞背后的巨大傳播能量，并且在 10 年時間里常做常新，最終將“命運并非偶然，是選擇使然”的 Slogan 與品牌綁定的？
本文，我們將解析SK-II 今年新片的立意，并剖析 SK-II 持續 10年之久的“改寫命運系列電影”為整個行業帶來的啟示。SK-II如何與千萬中國女性“共命運”？
鼓勵觀眾“改寫命運”，絕對是塊難啃的硬骨頭。
命運一詞，極其宏大又極其私人化，對品牌的敘事能力提出了很高要求。如果玩脫了，很容易讓觀眾感到不明所以甚至留下“說教式廣告”的負面印象。但是，如今拍電影已經成為了SK-II一直堅持的品牌活動，每每能引起觀眾的強烈共鳴。
SK-II 是怎么完成這一看似不可能的任務的？
回看過去10年，為了把品牌形象和“命運”這一十分抽象的詞匯進行更緊密的聯結，SK-II反其道而行，每年都會尋找一個樸實、接地氣、有煙火氣的話題。
電影劇情或關于相親、奧運等社會熱點，或關于職業、婚戀等個體命運選擇。比如，《她最后去了相親角》的鏡頭從上海人民廣場相親角切入。在拍攝影片的2016 年，“剩女”一詞承載著很大一部分80、90 后中國女生的心理壓力。通過這部短片，SK-II 探討了中國年輕女性與愛情、婚姻、父母、社會之間的新式關系，讓女性主導自己命運、與父母的傳統觀念“和解”成為了一種新的可能。再比如，2017 年出品的《人生不設限》則打破了把年齡當做“保鮮期”的思維模式，鼓勵女性從心底正視并擦去年齡符號，認識到“年齡只是數字，別讓他人為你設定期限”。
如此種種，SK-II對中國女性的社會生存現狀和心理痛點給予了非常敏銳的關注與精準的洞察，再通過短片為她們做一場“心靈按摩”，幫助她們攻克生活中看不見摸不著的心理痛點。而且，通過這種以小見大的敘事方式，SK-II 讓“命運”“人生”等沉重話題被看得見，甚至被討論。
當然，移動互聯網時代，大眾觸媒點激增。營銷故事“酒香也怕巷子深”，必須要配合強大的傳播手段。SK-II 將微博、小紅書等線上社交媒體平臺，或影院等線下渠道，做為短片的重要傳播陣地。
例如，以官方賬號的分階段傳播，不斷吸引網友對影片的注意力，提高大眾對話題的期待值；同時由參演演員或 KOL個人賬號發布內容，引發觀眾對影片內容和內涵的探討。
線下方面，我們了解到，今年 SK-II 在《人生，我自己選》展映活動中設計了“步入式影廳”，六位人生閱歷豐富的女性（SK-II中國區品牌大使李斯丹妮、吳彥姝、李少紅、阿雅、周軼君及朱顏漫茲）出席了此次活動，分享自己對“命運選擇”的獨到見解。演員吳彥姝在現場分享道，“無論面對什么選擇，只要是自己心之所向的，都可以大膽去做，不必有那么多擔憂，年齡不是界限，任何事情也都不是抵擋你去追求自己所愛的阻礙。”
可以說，影視明星或 KOL 們提供了更加私人化的視角。這些形形色色的觀點進一步反哺影片內涵，升華了SK-II 系列影片的話題厚度。總之，隨著各領域女性的加入，傳播不斷裂變，討論熱度提升，SK-II 真正做到了與數以千萬計中國女性“共命運”。
不僅如此，SK-II 還提出，女性所能肩負和改變的命運是多維的，包括「地球命運」、「人生命運」和「肌膚命運」。通過對皮膚護理的技術革新、對女性命運的共情、對地球家園的社會責任感和N.O.W（Nourish Our World）環保計劃等，SK-II站在三個維度來傳遞“主導命運”之一理念，鼓舞女性在生活的不同場景去完成對命運的書寫。
某種程度上，SK-II 從女性生活中的一罐護膚品開始，逐漸承擔起陪伴女性改變地球命運的角色。這是一種對女性消費者而言的“英雄主義”。在長達 10 年里，SK-II 不斷洞察新奇且重要的女性視角，通過年復一年的堅持，讓“改寫命運”從一句單薄的口號變成了 SK-II品牌賦予女性的人生信念。
《人生，我自己選》
把編劇權交給觀眾
那么，SK-II 今年的影片又做了哪些打破常規的嘗試？
在《人生，我自己選》中，SK-II一口氣拍攝了愛情、事業、友情三個主題故事，并且提供了不同版本的劇情走向。
從影片主題立意來看，這更進一步展現了品牌對女性生活的洞察——愛情里，要安穩還是要心動？職場中，主動出擊還是被動等待？友情里，遠遠關心還是近距離陪伴？……SK-II 將這些在生活中困擾女性已久、卻常常被忽視或默默消化掉的難題搬上了熒屏。
同時，在影片的呈現形式上，SK-II 也做了創新。這是“行業首部互動式電影”，也就是說，觀眾可以根據自己的選擇看到截然不同的故事走向。在提前釋放出的先導片里，SK-II 問向觀眾，“如果命運有劇本，你會選擇怎么寫？”通過互動式觀影，觀眾的參與感和思考深度都得到大大提升，從而使“選擇命運”的呼聲更加直抵人心。
熒幕中，在命運轉折點做出不同選擇的女性，有了不同的收獲，一步步成長為獨一無二的自己。熒幕之外，當命運的選擇權交還給女性觀眾，SK-II 擲地有聲地傳達了一個理念：比起在懵懂中走向未知人生，女性更應該在每一個選擇時刻掌舵，走向自己想要的人生。
陪伴和鼓勵女性的第10年
SK-II 給廣告行業的一些啟示
我們在 SK-II 的這支廣告片里，能看到哪些啟示？
最重要的一點在于，SK-II 對消費者的個人權益極度重視——SK-II 的核心消費人群是成年女性，于是SK-II 便年復一年鎖定 25-35 歲、處于人生轉折期、面臨人生重大關頭的女性，關心她們切實關心的問題，陪伴她們一路“成為自己”。這直接促成了過去10 年的 SK-II“命運”系列影片。
歸根結底，只有當企業利用品牌力量和資源來為個體的微小權益發聲，這些宏大的營銷主題才真正能經得起大眾的推敲。
舉個例子，英國百貨公司John Lewis每年圣誕季的廣告影片被營銷行業奉為圭臬，每年一到冬天，全球都對 John Lewis 的新廣告翹首以盼。而John Lewis 的“套路”很直接，用假日的溫情氛圍喚醒觀眾對兒童、老人、家人的關注和陪伴。
或許 John Lewis 最初拍攝廣告片的初衷是為了促進圣誕節前后的禮品類商品銷量。但，一方面由于電影短片立意純粹、故事完整，沒有惱人的商業信息；另一方面 John Lewis 每年圣誕前后如約而至，已經成為英國人過節必備“下酒菜”。經年累月，John Lewis 就逐漸成為了一個隱形的“廣告公司”，消費者們總期盼通過 John Lewis 的廣告片獲得溫暖、啟發、甚至某些層面的哲思。
說歸 SK-II，本質上，SK-II 并沒有做一家護膚品公司的“分內之事”，而是花了10年時間關心全人類關心的事。“讓品牌增值自然是一個重要的目標，例如，在產品層面上，提供更為優越的產品體驗，使他們認可和接受SK-II。但對一家企業而言，責任遠不止于此”，兩年前，SK-Ⅱ全球品牌總經理Delphine Buttin告訴 Morketing。隨著每個新話題在互聯網世界獲得爆發式傳播，中國女性對 SK-II 要表達的主題產生共情，長此以往甚至可以起到推動社會進步的作用。
第二點，SK-II 一直在堅持“命運”系列電影和鼓勵中國女性做主命運，這體現了品牌公關活動和品牌內涵的傳承性。在以快取勝的數字營銷時代，持之以恒地圍繞一個主題做 10 年營銷已經成為了很奢侈的事。但品牌營銷本質上就是一件長期的事情，品牌在進行公益營銷或打磨品牌精神內核時尤為如此，唯有時間能幫助品牌完成與消費者的深度對話。
直白點來講，如果SK-II“命運”電影只做一年，那么品牌可能只是想蹭熱點、撈快錢；反之，如果品牌能年年刷新立意，陪伴用戶群體的心靈成長，那么時間沉淀下來的內容資產和品牌資產也自然會反哺品牌，幫助品牌獲得一眾價值觀相同的擁躉者。
在 SK-II《人生不設限》的影片騰訊視頻評論區，筆者看到觀眾動情寫到，“只有不被時間和年齡束縛人生，面對自己的內心做出選擇，才是最好的自己。”這與SK-II宣揚的，“命運從不會向我們走來，唯有我們選擇如何主動走向它”不謀而合。這種品牌與消費者在價值觀上的“雙向奔赴”和共同進步，恰恰就是我們所說 SK-II 能夠與“千萬中國女性共命運”的底層原因。
更落地來看，SK-II 與受眾深度互動，則保證了“命運系列”的每一部都能真正打動觀影者的內心。譬如，SK-II 今年嘗試的互動式影片，就是縮短其與目標受眾之間溝通距離的一種嘗試，使影片理念更大化被觀眾理解和吸收。
另一方面，數媒時代，SK-II對待消費者的感受非常認真，重視她們對品牌理念的“回聲”，并且巧用非官方的、接地氣的、私人化的內容做傳播。例如，在《人生不設限》影片推出后，美國華裔女演員汪可盈感觸很深，敞開心扉表示自己曾在全球各地看到了女性受限于年齡壓力的遭遇，并分享自己的人生經歷。汪可盈對這支影片的“回聲”又引發了超 7.44 億次轉發評論，并激起了 156 則新一輪的女性人生故事分享。
可以見得，早在 10 年甚至更早以前，SK-II 就拋棄了傳統的“說教者”營銷轉而選擇做女性成長的“見證者”。當 SK-II 潛心打磨出一個好的故事和影片時，就像按下了一個良性循環啟動鍵，隨著千千萬萬的女性聲音響起，一個個新的命運故事和生活感悟在網絡世界里流傳。SK-II 和女性觀眾相互影響、改變、成就。
結語
在 SK-II 做“命運系列”的第 10 年，越來越多女性加入到觀影熱潮里。
SK-II 將拍電影這件護膚品公司“不應該”做的事堅持下來，某種意義上，就是在啟發女性打破“應該”與“不應該”，走上自己喜歡的人生之路。而從營銷行業的歷史來看，“不務正業”的雅馬哈、吉尼斯、迪士尼、John Lewis 都取得了意料之外的成就，SK-II 的“命運系列”會帶領品牌走向何方，值得期待
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