長視頻新階段，關注“忠實會員”價值是關鍵

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舉報 2023-06-30

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文｜Jennie Gao
“愛優騰芒”們現今面臨的挑戰是，拉攏一部劇或一個明星的粉絲容易，培養一個平臺的忠實會員難，后者要求平臺對會員有極強的吸引力和長久的留存價值。

在長視頻的商業模式下，想要保住忠實會員，平臺的核心依然是保證未來內容儲備，此外還需關注一個重點問題——會員服務。

在了解國內一眾長視頻平臺后，Morketing觀察到，大家都開始更加重視會員服務，希望深入了解用戶需求和偏好，持續提供讓用戶滿意的增值服務，來留住更多地忠實會員。

以愛奇藝為例，就在近日宣布了新一輪的老會員保價措施，連續包月/季/年會員續訂保價可再次優惠一年，即2023年6月15日仍處于連包狀態的愛奇藝黃金、白金、星鉆、等VIP會員可以原訂閱價續訂會員服務。

而這已經是自2020年以來，愛奇藝第四次推出面向老會員的保價措施。不難看出，續訂多年的愛奇藝老會員普遍都將享受到比新會員更大的優惠。

除了老會員保價措施外，今年1月，愛奇藝還推出了會員積分系統，和多個會員積分可兌換的福利；在限制投屏清晰度事件上，愛奇藝最終選擇保障老會員，恢復了長期訂閱的黃金VIP會員720P和1080P高清投屏的權益。

實際上，在各種因素影響下，長視頻行業經歷了很長一段“寒冬”，需要迫切尋找“提效”的確定性路徑。雖然此前愛奇藝發布的財報數據透露出了回暖的跡象，但在利潤、收入等的壓力下，為何還要堅持為老會員提供更多優惠和福利？

存量市場下，

深度擁抱“超級用戶”已成企業制勝關鍵

一個明顯的共識是：存量市場下，深度擁抱“超級用戶”是企業制勝關鍵。

這一點在多年前曾擔任過Netflix和雅虎等互聯網巨頭公司顧問的羅比·凱爾曼·巴克斯特所寫的《The Membership Economy（引爆會員經濟》)一書中就曾提到。

該書的副標題是：找到你的超級用戶，掌握永久交易，并建立經常性收入。也就是說，忠實會員正是企業需要的“超級用戶”，他們長期留存，不斷交易，可以為企業提供長期價值。

但知易行難，如何維護好“超級用戶”？《引爆會員經濟》一書中也給出了參考——超級用戶需要‘超級’的商業模式，而會員制是通往羅馬的一條道路。可見，以會員為核心的商業模式——“會員經濟”似乎正是一個答案。

不妨借鑒和學習一下餐飲、航空公司、酒店、電商等各大行業中踐行會員商業模式的成功案例。

多年來，付費會員模式已成為各大企業的實現商業變現的不二法寶。例如，餐飲行業中星巴克會員“星享計劃”；連鎖酒店中萬豪集團的“萬豪旅享家”，電商平臺中的天貓88vip、京東plus會員；各大航空公司的里程計劃、忠誠旅客計劃等等。這些企業通過會員商業模式成功留住并長期維護一大批超級用戶。值得各大視頻平臺在模仿的基礎上不斷創新和探索，從而建立一套符合自身行業特性的會員商業體系。

會員商業模式在長視頻領域的應用也并不新鮮。在付費會員機制相對成熟的海外市場，兩大流媒體巨頭Netflix和迪士尼早就意識到了會員模式的重要性，并將會員運營玩到了極致。

Netflix在市場上的口號“網飛出品，必屬精品”早已成為行業認知。除了憑借王炸神劇來吸引用戶外，Netflix還一直致力于通過會員模式培養Netflix的“平臺粉”，而不是某一部劇的“劇粉”。

意識到“超級用戶”經營的Netflix自2019年起舉辦一年一度的線下全球粉絲活動“TUDUM”，盛大的“嘉年華”云集各大明星與粉絲互動，也為Netflix與其會員建立了更緊密的聯系，增強用戶參與度和忠誠度，進一步提升用戶黏性。

另一巨頭迪士尼在“粉絲經濟”上更可謂老手，兩年一度舉辦的D23全球粉絲活動也是打著同樣算盤。在活動期間，世界各地的迪士尼粉絲將齊聚一堂，迪士尼將會發布最新動態，提供獨家限量商品以及邀請創作者和明星與粉絲互動。旨在通過給忠實粉絲一場極致體驗的盛會來增強粉絲對品牌和平臺的熱愛和忠誠度。

反觀國內，隨著國內幾大平臺的會員規模達上億級，競爭從“找增量與保存量并重”，獲取忠實會員已成為當下國內長視頻平臺必須要做的關鍵工作。因為視頻平臺需要關注看視頻的主體，也就是“用戶”。所以用戶增長無疑是是視頻平臺最關鍵的指標之一。

近年來，隨著用戶需求不斷細分化，對平臺的會員運營策略也提出了更加精細化的要求。在當下，針對性地服務好分層用戶，滿足用戶需求，才是有利于經營的確定性道路。在這一方面，剛剛宣布保價的愛奇藝顯然是不錯的研究樣本：從2010年試水會員付費模式之后，愛奇藝一直走在長視頻“會員訂閱”這一商業模式探索的前端，2023年一季度訂閱會員數更是達創紀錄的1.29億。

拆解2大企業會員機制，

找到會員全生命周期管理的3大價值

在甄別出企業需要的“忠實會員”或者“超級用戶”后，企業還需要一套圍繞這些用戶的培養運營體系，激發出每一個會員的顧客全生命周期價值（Customer Lifetime Value,CLTV）。

而關注會員全生命周期價值，建立培養運營體系也正是愛奇藝會員模式的精髓所在。接下來Morketing將詳細拆解愛奇藝的會員體系和會員成長路徑。

首先是愛奇藝的會員體系。愛奇藝會員體系是基于用戶訂閱的會員服務，完整統計愛奇藝有7端共計12個會員，區分不同終端和不同內容類型，用戶可按照需求選擇訂閱。會員權益則主要包括內容、觀影、身份、生活等四大類。

那么，為什么愛奇藝要設計一個含12個會員的服務體系？

知名商業顧問劉潤曾表示，會員制度的經濟學底層邏輯，類似一種“契約關系”：我承諾在你這里更多消費，你承諾給我更多權益，會員制是平臺與用戶間的“價量之約”。

長視頻平臺的“量”顯然是海量視頻內容，“價”則是會員服務設計。長視頻“長”在提供長時間娛樂內容，“長”在給予用戶長時間的陪伴，也“長”在商業周期。與用戶建立長期的關系，一是為了理性的商業回報所需，二是感性的與用戶建立情感鏈接。這也使得長視頻行業與其他行業相比，更需要注重建立“用戶之約”。

回到愛奇藝本身，愛奇藝提供包括電影、劇集、綜藝、動漫、體育賽事、VR內容在內的多種娛樂內容。在需求端，用戶偏好不同，每種內容對用戶產生的效用不同；在供給端，不同的內容有不同的生產模式和成本，一視同仁顯然是粗放且低效的。

其次，同樣的內容必然有不同的消費終端、消費習慣和消費節奏。用戶需求分層是必然的，只有合理的會員模式設計，才能發揮“按需定制”的潛力，實現內容價值和商業價值的最大化。這幾乎也是每一個靠拉動用戶消費的行業，走向成熟的必經之路。

然而，供給多樣、需求多樣，中間只有一種服務連接顯然不叫精細運營。這樣來看，本質是“生產和銷售內容”的視頻平臺推出多種不同的會員也就不難理解了。

愛奇藝的會員種類看似較多，其實每一個會員產品都有細分的受眾群體和服務方式。

影視綜漫等受眾面最廣的內容，對應的是受眾面最廣的黃金VIP會員。在此基礎上，有大屏端觀影需求的會員可升級為白金VIP會員，有娛樂生態內容需求的會員可再升級為星鉆VIP會員。體育賽事、動畫漫畫、VR內容等消費人群差異度較高、消費習慣較不同的內容也設置了專屬會員。

長期來看，愛奇藝的會員激勵策劃圍繞“續訂成為老會員”展開。前文提到的保價措施就是其一，如果一位愛奇藝老會員在2020年11月前以自動續費形式購買了愛奇藝黃金會員月卡（15元），且一直保持續訂狀態，那么他將能夠繼續以當前黃金月卡（30元）一半的價格繼續獲得會員服務。

老會員的價值還體現在會員積分的獲取。今年1月11日，愛奇藝上線了會員積分服務。積分通過開通會員獲得，用戶可在愛奇藝相關產品中使用會員積分來兌換各類權益和福利，參與各種會員積分活動等。值得一提的是，整個積分設置對老會員十分友好。簡單說成為會員越早，訂閱時長越長的用戶，可獲得的積分越多，新老會員的積分獲得值可以差上最多3倍。

其次，會員等級成長體系。

針對訂閱VIP服務的會員，愛奇藝還推出了一套可衡量會員全生命周期價值的會員等級成長體系，并給與相應的會員特權和成長激勵。

愛奇藝VIP會員成長體系是由“開通/續費成長值、觀影成長值、任務成長值、非會員下降值”共同形成的一套會員成長系統，再根據成長值劃分成V1-V7七個成長梯度。

在這個體系之下，用戶可通過多種方式輕松獲得成長值獎勵。例如，開通年卡最高可獲得3000點成長值；在開卡的基礎上開通自動續費可獲得最高360點成長值；觀影累計觀看視頻滿2小時可獲得10點成長值；完成不同任務如瀏覽任務、簽到任務等也均可獲得不同程度的成長值獎勵。

對于不同梯度的會員，愛奇藝同步推出了與之匹配的12項等級特權來進一步做精細化的用戶分層運用。

具體來看，成長值為1-4000點的V1-V4會員可享受不同額度的電影點播券、投屏設備優惠券、并行下載、客戶服務以及海量福利群等權益，同時V3和V4會員開始享有贈片資格和多種會員服務體驗天數贈送。成長值達到8000-28800點的V5-V7會員，不僅可獲得會員紅包，使用專屬彈幕以及尊享皮膚等權益，其他權益也進一步升級。

縱觀整個愛奇藝的VIP會員體系，可以總結為通過建立會員分層運營體系為會員提供更優質的觀影體驗和定制化的增值服務，通過會員續訂激勵機制從而不斷提升會員的忠誠度和黏性。

實際上，愛奇藝這一套會員模式在各大品牌中也有類似實踐。以星巴克為例，星巴克「星享俱樂部」會員計劃也是一套關注全生命周期的會員成長體系。

星巴克的會員成長體系是由：等級劃分、升級門檻、相應的等級權益三部分構成。看似簡單，但會員成長的每一步實際上都在星巴克的巧妙設計之中，每個等級權益的設定也都在引導會員不斷消費，還會讓會員覺得超值。

具體來看，星巴克會員由低到高分為銀星級、玉星級、金星級三個會員等級，形成一套成長體系。用戶通過消費獲取星星（類似于“積分”）來提升會員等級。規則是每消費50元可獲得1顆星星，星星累積越多，會員等級越高。

但成為會員是有門檻的，需要花費88元購買星享卡才能在官網注冊成為銀星級會員，并獲得3張親友邀請券（買一送一）、1張早餐咖啡邀請券以及1張升杯邀請券。在消費250元也就是累積5顆星星后升級為玉星級，并獲得玉星晉級券、金星在望券、生日飲品券等權益。當累積消費達到1250元即25顆星星后將會升級到最高等級金星級，除優惠券獎勵外還可在「星動市集」用星星兌禮以及獲得專屬的金星電子星禮卡。

綜合來看，雖然星巴克只劃分了3個會員等級和權益，但每個等級的設定都是有各自在會員成長塑造層面的價值。銀星級權益主要是培養新會員在星巴克消費的習慣；玉星級權益主要是提升會員的消費總金額；金星級權益主要是提升會員的消費總次數，并不斷成長為星巴克的“忠實會員”。

值得一提的是，會員在不斷升級的過程也是星巴克通過「星享俱樂部」會員計劃篩選高價值的“忠實會員”的過程。這些最終成為金星會員的用戶才是星巴克會員運營的重點。針對“忠實會員”，星巴克不僅在權益和資源上完全傾斜，更會通過權益驅動會員繼續購買，形成“消費-積星星-兌換權益-消耗權益-再次消費”的正循環。

從上述愛奇藝和星巴克的會員體系拆解中看到，一個可以覆蓋各種會員需求的服務“菜單”加上一個完整的、優待老會員的“打怪升級”體系，是做好會員生命周期價值管理的基本配置。在這一方面，目前消費行業已較為成熟。而視頻平臺的會員模式搭建也已初具雛形，接下來要做的就是進一步對忠實會員進行更加精細化的運營來不斷增加其價值。

Morketing對比前文提到幾個品牌的會員體系加以梳理，進一步總結出進行會員全生命周期管理對企業的3大價值：
1.企業與會員能夠建立進一步的深厚“交情”。會員全生命周期管理有助于會員關系的持續建立和維護，讓會員與企業形成強聯系，從而建立忠誠度和持續訂閱。

2.企業可以更好地用數據驅動營銷決策。會員全生命周期管理提供了豐富的數據和洞察，企業可以利用這些數據來進行精確的決策和有效的營銷，例如定制化服務、個性化推薦等等。

3.增強企業的口碑和影響力。忠實會員從某種程度是品牌的宣傳者，幫助企業擴大品牌影響力并會帶來更多新會員，最終促進企業銷售的增加和盈利的增長。

結語
會員是所有“會員經濟”的主體。某種程度上說，每個會員產生的價值就是企業獲得的最終價值。因此，顧客全生命周期價值是所有會員商業模式的核心。

對于視頻平臺來說，持續關注會員全生命周期價值才能讓企業坡更長雪更厚。我們也欣喜地看到，愛奇藝等長視頻平臺在這條路上不斷加速前進，迭代創新。通過持續追求會員全生命周期運營的優化，來提高訂閱會員的價值，從而帶動企業和商業模式的整體價值。

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