文｜Jennie Gao
“愛優(yōu)騰芒”們現(xiàn)今面臨的挑戰(zhàn)是，拉攏一部劇或一個(gè)明星的粉絲容易，培養(yǎng)一個(gè)平臺(tái)的忠實(shí)會(huì)員難，后者要求平臺(tái)對會(huì)員有極強(qiáng)的吸引力和長久的留存價(jià)值。

在長視頻的商業(yè)模式下，想要保住忠實(shí)會(huì)員，平臺(tái)的核心依然是保證未來內(nèi)容儲(chǔ)備，此外還需關(guān)注一個(gè)重點(diǎn)問題——會(huì)員服務(wù)。

在了解國內(nèi)一眾長視頻平臺(tái)后，Morketing觀察到，大家都開始更加重視會(huì)員服務(wù)，希望深入了解用戶需求和偏好，持續(xù)提供讓用戶滿意的增值服務(wù)，來留住更多地忠實(shí)會(huì)員。

以愛奇藝為例，就在近日宣布了新一輪的老會(huì)員保價(jià)措施，連續(xù)包月/季/年會(huì)員續(xù)訂保價(jià)可再次優(yōu)惠一年，即2023年6月15日仍處于連包狀態(tài)的愛奇藝黃金、白金、星鉆、等VIP會(huì)員可以原訂閱價(jià)續(xù)訂會(huì)員服務(wù)。

而這已經(jīng)是自2020年以來，愛奇藝第四次推出面向老會(huì)員的保價(jià)措施。不難看出，續(xù)訂多年的愛奇藝?yán)蠒?huì)員普遍都將享受到比新會(huì)員更大的優(yōu)惠。

除了老會(huì)員保價(jià)措施外，今年1月，愛奇藝還推出了會(huì)員積分系統(tǒng)，和多個(gè)會(huì)員積分可兌換的福利；在限制投屏清晰度事件上，愛奇藝最終選擇保障老會(huì)員，恢復(fù)了長期訂閱的黃金VIP會(huì)員720P和1080P高清投屏的權(quán)益。

實(shí)際上，在各種因素影響下，長視頻行業(yè)經(jīng)歷了很長一段“寒冬”，需要迫切尋找“提效”的確定性路徑。雖然此前愛奇藝發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)透露出了回暖的跡象，但在利潤、收入等的壓力下，為何還要堅(jiān)持為老會(huì)員提供更多優(yōu)惠和福利？

存量市場下，

深度擁抱“超級用戶”已成企業(yè)制勝關(guān)鍵

一個(gè)明顯的共識(shí)是：存量市場下，深度擁抱“超級用戶”是企業(yè)制勝關(guān)鍵。

這一點(diǎn)在多年前曾擔(dān)任過Netflix和雅虎等互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司顧問的羅比·凱爾曼·巴克斯特所寫的《The Membership Economy（引爆會(huì)員經(jīng)濟(jì)》)一書中就曾提到。

該書的副標(biāo)題是：找到你的超級用戶，掌握永久交易，并建立經(jīng)常性收入。也就是說，忠實(shí)會(huì)員正是企業(yè)需要的“超級用戶”，他們長期留存，不斷交易，可以為企業(yè)提供長期價(jià)值。

但知易行難，如何維護(hù)好“超級用戶”？《引爆會(huì)員經(jīng)濟(jì)》一書中也給出了參考——超級用戶需要‘超級’的商業(yè)模式，而會(huì)員制是通往羅馬的一條道路。可見，以會(huì)員為核心的商業(yè)模式——“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”似乎正是一個(gè)答案。

不妨借鑒和學(xué)習(xí)一下餐飲、航空公司、酒店、電商等各大行業(yè)中踐行會(huì)員商業(yè)模式的成功案例。

多年來，付費(fèi)會(huì)員模式已成為各大企業(yè)的實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的不二法寶。例如，餐飲行業(yè)中星巴克會(huì)員“星享計(jì)劃”；連鎖酒店中萬豪集團(tuán)的“萬豪旅享家”，電商平臺(tái)中的天貓88vip、京東plus會(huì)員；各大航空公司的里程計(jì)劃、忠誠旅客計(jì)劃等等。這些企業(yè)通過會(huì)員商業(yè)模式成功留住并長期維護(hù)一大批超級用戶。值得各大視頻平臺(tái)在模仿的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新和探索，從而建立一套符合自身行業(yè)特性的會(huì)員商業(yè)體系。

會(huì)員商業(yè)模式在長視頻領(lǐng)域的應(yīng)用也并不新鮮。在付費(fèi)會(huì)員機(jī)制相對成熟的海外市場，兩大流媒體巨頭Netflix和迪士尼早就意識(shí)到了會(huì)員模式的重要性，并將會(huì)員運(yùn)營玩到了極致。

Netflix在市場上的口號“網(wǎng)飛出品，必屬精品”早已成為行業(yè)認(rèn)知。除了憑借王炸神劇來吸引用戶外，Netflix還一直致力于通過會(huì)員模式培養(yǎng)Netflix的“平臺(tái)粉”，而不是某一部劇的“劇粉”。

意識(shí)到“超級用戶”經(jīng)營的Netflix自2019年起舉辦一年一度的線下全球粉絲活動(dòng)“TUDUM”，盛大的“嘉年華”云集各大明星與粉絲互動(dòng)，也為Netflix與其會(huì)員建立了更緊密的聯(lián)系，增強(qiáng)用戶參與度和忠誠度，進(jìn)一步提升用戶黏性。

另一巨頭迪士尼在“粉絲經(jīng)濟(jì)”上更可謂老手，兩年一度舉辦的D23全球粉絲活動(dòng)也是打著同樣算盤。在活動(dòng)期間，世界各地的迪士尼粉絲將齊聚一堂，迪士尼將會(huì)發(fā)布最新動(dòng)態(tài)，提供獨(dú)家限量商品以及邀請創(chuàng)作者和明星與粉絲互動(dòng)。旨在通過給忠實(shí)粉絲一場極致體驗(yàn)的盛會(huì)來增強(qiáng)粉絲對品牌和平臺(tái)的熱愛和忠誠度。

反觀國內(nèi)，隨著國內(nèi)幾大平臺(tái)的會(huì)員規(guī)模達(dá)上億級，競爭從“找增量與保存量并重”，獲取忠實(shí)會(huì)員已成為當(dāng)下國內(nèi)長視頻平臺(tái)必須要做的關(guān)鍵工作。因?yàn)橐曨l平臺(tái)需要關(guān)注看視頻的主體，也就是“用戶”。所以用戶增長無疑是是視頻平臺(tái)最關(guān)鍵的指標(biāo)之一。

近年來，隨著用戶需求不斷細(xì)分化，對平臺(tái)的會(huì)員運(yùn)營策略也提出了更加精細(xì)化的要求。在當(dāng)下，針對性地服務(wù)好分層用戶，滿足用戶需求，才是有利于經(jīng)營的確定性道路。在這一方面，剛剛宣布保價(jià)的愛奇藝顯然是不錯(cuò)的研究樣本：從2010年試水會(huì)員付費(fèi)模式之后，愛奇藝一直走在長視頻“會(huì)員訂閱”這一商業(yè)模式探索的前端，2023年一季度訂閱會(huì)員數(shù)更是達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的1.29億。

拆解2大企業(yè)會(huì)員機(jī)制，

找到會(huì)員全生命周期管理的3大價(jià)值

在甄別出企業(yè)需要的“忠實(shí)會(huì)員”或者“超級用戶”后，企業(yè)還需要一套圍繞這些用戶的培養(yǎng)運(yùn)營體系，激發(fā)出每一個(gè)會(huì)員的顧客全生命周期價(jià)值（Customer Lifetime Value,CLTV）。

而關(guān)注會(huì)員全生命周期價(jià)值，建立培養(yǎng)運(yùn)營體系也正是愛奇藝會(huì)員模式的精髓所在。接下來Morketing將詳細(xì)拆解愛奇藝的會(huì)員體系和會(huì)員成長路徑。

首先是愛奇藝的會(huì)員體系。愛奇藝會(huì)員體系是基于用戶訂閱的會(huì)員服務(wù)，完整統(tǒng)計(jì)愛奇藝有7端共計(jì)12個(gè)會(huì)員，區(qū)分不同終端和不同內(nèi)容類型，用戶可按照需求選擇訂閱。會(huì)員權(quán)益則主要包括內(nèi)容、觀影、身份、生活等四大類。

那么，為什么愛奇藝要設(shè)計(jì)一個(gè)含12個(gè)會(huì)員的服務(wù)體系？

知名商業(yè)顧問劉潤曾表示，會(huì)員制度的經(jīng)濟(jì)學(xué)底層邏輯，類似一種“契約關(guān)系”：我承諾在你這里更多消費(fèi)，你承諾給我更多權(quán)益，會(huì)員制是平臺(tái)與用戶間的“價(jià)量之約”。

長視頻平臺(tái)的“量”顯然是海量視頻內(nèi)容，“價(jià)”則是會(huì)員服務(wù)設(shè)計(jì)。長視頻“長”在提供長時(shí)間娛樂內(nèi)容，“長”在給予用戶長時(shí)間的陪伴，也“長”在商業(yè)周期。與用戶建立長期的關(guān)系，一是為了理性的商業(yè)回報(bào)所需，二是感性的與用戶建立情感鏈接。這也使得長視頻行業(yè)與其他行業(yè)相比，更需要注重建立“用戶之約”。

回到愛奇藝本身，愛奇藝提供包括電影、劇集、綜藝、動(dòng)漫、體育賽事、VR內(nèi)容在內(nèi)的多種娛樂內(nèi)容。在需求端，用戶偏好不同，每種內(nèi)容對用戶產(chǎn)生的效用不同；在供給端，不同的內(nèi)容有不同的生產(chǎn)模式和成本，一視同仁顯然是粗放且低效的。

其次，同樣的內(nèi)容必然有不同的消費(fèi)終端、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)節(jié)奏。用戶需求分層是必然的，只有合理的會(huì)員模式設(shè)計(jì)，才能發(fā)揮“按需定制”的潛力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的最大化。這幾乎也是每一個(gè)靠拉動(dòng)用戶消費(fèi)的行業(yè)，走向成熟的必經(jīng)之路。

然而，供給多樣、需求多樣，中間只有一種服務(wù)連接顯然不叫精細(xì)運(yùn)營。這樣來看，本質(zhì)是“生產(chǎn)和銷售內(nèi)容”的視頻平臺(tái)推出多種不同的會(huì)員也就不難理解了。

愛奇藝的會(huì)員種類看似較多，其實(shí)每一個(gè)會(huì)員產(chǎn)品都有細(xì)分的受眾群體和服務(wù)方式。

影視綜漫等受眾面最廣的內(nèi)容，對應(yīng)的是受眾面最廣的黃金VIP會(huì)員。在此基礎(chǔ)上，有大屏端觀影需求的會(huì)員可升級為白金VIP會(huì)員，有娛樂生態(tài)內(nèi)容需求的會(huì)員可再升級為星鉆VIP會(huì)員。體育賽事、動(dòng)畫漫畫、VR內(nèi)容等消費(fèi)人群差異度較高、消費(fèi)習(xí)慣較不同的內(nèi)容也設(shè)置了專屬會(huì)員。

長期來看，愛奇藝的會(huì)員激勵(lì)策劃圍繞“續(xù)訂成為老會(huì)員”展開。前文提到的保價(jià)措施就是其一，如果一位愛奇藝?yán)蠒?huì)員在2020年11月前以自動(dòng)續(xù)費(fèi)形式購買了愛奇藝黃金會(huì)員月卡（15元），且一直保持續(xù)訂狀態(tài)，那么他將能夠繼續(xù)以當(dāng)前黃金月卡（30元）一半的價(jià)格繼續(xù)獲得會(huì)員服務(wù)。

老會(huì)員的價(jià)值還體現(xiàn)在會(huì)員積分的獲取。今年1月11日，愛奇藝上線了會(huì)員積分服務(wù)。積分通過開通會(huì)員獲得，用戶可在愛奇藝相關(guān)產(chǎn)品中使用會(huì)員積分來兌換各類權(quán)益和福利，參與各種會(huì)員積分活動(dòng)等。值得一提的是，整個(gè)積分設(shè)置對老會(huì)員十分友好。簡單說成為會(huì)員越早，訂閱時(shí)長越長的用戶，可獲得的積分越多，新老會(huì)員的積分獲得值可以差上最多3倍。

其次，會(huì)員等級成長體系。

針對訂閱VIP服務(wù)的會(huì)員，愛奇藝還推出了一套可衡量會(huì)員全生命周期價(jià)值的會(huì)員等級成長體系，并給與相應(yīng)的會(huì)員特權(quán)和成長激勵(lì)。

愛奇藝VIP會(huì)員成長體系是由“開通/續(xù)費(fèi)成長值、觀影成長值、任務(wù)成長值、非會(huì)員下降值”共同形成的一套會(huì)員成長系統(tǒng)，再根據(jù)成長值劃分成V1-V7七個(gè)成長梯度。

在這個(gè)體系之下，用戶可通過多種方式輕松獲得成長值獎(jiǎng)勵(lì)。例如，開通年卡最高可獲得3000點(diǎn)成長值；在開卡的基礎(chǔ)上開通自動(dòng)續(xù)費(fèi)可獲得最高360點(diǎn)成長值；觀影累計(jì)觀看視頻滿2小時(shí)可獲得10點(diǎn)成長值；完成不同任務(wù)如瀏覽任務(wù)、簽到任務(wù)等也均可獲得不同程度的成長值獎(jiǎng)勵(lì)。

對于不同梯度的會(huì)員，愛奇藝同步推出了與之匹配的12項(xiàng)等級特權(quán)來進(jìn)一步做精細(xì)化的用戶分層運(yùn)用。

具體來看，成長值為1-4000點(diǎn)的V1-V4會(huì)員可享受不同額度的電影點(diǎn)播券、投屏設(shè)備優(yōu)惠券、并行下載、客戶服務(wù)以及海量福利群等權(quán)益，同時(shí)V3和V4會(huì)員開始享有贈(zèng)片資格和多種會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)天數(shù)贈(zèng)送。成長值達(dá)到8000-28800點(diǎn)的V5-V7會(huì)員，不僅可獲得會(huì)員紅包，使用專屬彈幕以及尊享皮膚等權(quán)益，其他權(quán)益也進(jìn)一步升級。

縱觀整個(gè)愛奇藝的VIP會(huì)員體系，可以總結(jié)為通過建立會(huì)員分層運(yùn)營體系為會(huì)員提供更優(yōu)質(zhì)的觀影體驗(yàn)和定制化的增值服務(wù)，通過會(huì)員續(xù)訂激勵(lì)機(jī)制從而不斷提升會(huì)員的忠誠度和黏性。

實(shí)際上，愛奇藝這一套會(huì)員模式在各大品牌中也有類似實(shí)踐。以星巴克為例，星巴克「星享俱樂部」會(huì)員計(jì)劃也是一套關(guān)注全生命周期的會(huì)員成長體系。

星巴克的會(huì)員成長體系是由：等級劃分、升級門檻、相應(yīng)的等級權(quán)益三部分構(gòu)成。看似簡單，但會(huì)員成長的每一步實(shí)際上都在星巴克的巧妙設(shè)計(jì)之中，每個(gè)等級權(quán)益的設(shè)定也都在引導(dǎo)會(huì)員不斷消費(fèi)，還會(huì)讓會(huì)員覺得超值。

具體來看，星巴克會(huì)員由低到高分為銀星級、玉星級、金星級三個(gè)會(huì)員等級，形成一套成長體系。用戶通過消費(fèi)獲取星星（類似于“積分”）來提升會(huì)員等級。規(guī)則是每消費(fèi)50元可獲得1顆星星，星星累積越多，會(huì)員等級越高。

但成為會(huì)員是有門檻的，需要花費(fèi)88元購買星享卡才能在官網(wǎng)注冊成為銀星級會(huì)員，并獲得3張親友邀請券（買一送一）、1張?jiān)绮涂Х妊埲约?張升杯邀請券。在消費(fèi)250元也就是累積5顆星星后升級為玉星級，并獲得玉星晉級券、金星在望券、生日飲品券等權(quán)益。當(dāng)累積消費(fèi)達(dá)到1250元即25顆星星后將會(huì)升級到最高等級金星級，除優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)外還可在「星動(dòng)市集」用星星兌禮以及獲得專屬的金星電子星禮卡。

綜合來看，雖然星巴克只劃分了3個(gè)會(huì)員等級和權(quán)益，但每個(gè)等級的設(shè)定都是有各自在會(huì)員成長塑造層面的價(jià)值。銀星級權(quán)益主要是培養(yǎng)新會(huì)員在星巴克消費(fèi)的習(xí)慣；玉星級權(quán)益主要是提升會(huì)員的消費(fèi)總金額；金星級權(quán)益主要是提升會(huì)員的消費(fèi)總次數(shù)，并不斷成長為星巴克的“忠實(shí)會(huì)員”。

值得一提的是，會(huì)員在不斷升級的過程也是星巴克通過「星享俱樂部」會(huì)員計(jì)劃篩選高價(jià)值的“忠實(shí)會(huì)員”的過程。這些最終成為金星會(huì)員的用戶才是星巴克會(huì)員運(yùn)營的重點(diǎn)。針對“忠實(shí)會(huì)員”，星巴克不僅在權(quán)益和資源上完全傾斜，更會(huì)通過權(quán)益驅(qū)動(dòng)會(huì)員繼續(xù)購買，形成“消費(fèi)-積星星-兌換權(quán)益-消耗權(quán)益-再次消費(fèi)”的正循環(huán)。

從上述愛奇藝和星巴克的會(huì)員體系拆解中看到，一個(gè)可以覆蓋各種會(huì)員需求的服務(wù)“菜單”加上一個(gè)完整的、優(yōu)待老會(huì)員的“打怪升級”體系，是做好會(huì)員生命周期價(jià)值管理的基本配置。在這一方面，目前消費(fèi)行業(yè)已較為成熟。而視頻平臺(tái)的會(huì)員模式搭建也已初具雛形，接下來要做的就是進(jìn)一步對忠實(shí)會(huì)員進(jìn)行更加精細(xì)化的運(yùn)營來不斷增加其價(jià)值。

Morketing對比前文提到幾個(gè)品牌的會(huì)員體系加以梳理，進(jìn)一步總結(jié)出進(jìn)行會(huì)員全生命周期管理對企業(yè)的3大價(jià)值：
1.企業(yè)與會(huì)員能夠建立進(jìn)一步的深厚“交情”。會(huì)員全生命周期管理有助于會(huì)員關(guān)系的持續(xù)建立和維護(hù)，讓會(huì)員與企業(yè)形成強(qiáng)聯(lián)系，從而建立忠誠度和持續(xù)訂閱。

2.企業(yè)可以更好地用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷決策。會(huì)員全生命周期管理提供了豐富的數(shù)據(jù)和洞察，企業(yè)可以利用這些數(shù)據(jù)來進(jìn)行精確的決策和有效的營銷，例如定制化服務(wù)、個(gè)性化推薦等等。

3.增強(qiáng)企業(yè)的口碑和影響力。忠實(shí)會(huì)員從某種程度是品牌的宣傳者，幫助企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力并會(huì)帶來更多新會(huì)員，最終促進(jìn)企業(yè)銷售的增加和盈利的增長。

結(jié)語
會(huì)員是所有“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”的主體。某種程度上說，每個(gè)會(huì)員產(chǎn)生的價(jià)值就是企業(yè)獲得的最終價(jià)值。因此，顧客全生命周期價(jià)值是所有會(huì)員商業(yè)模式的核心。

對于視頻平臺(tái)來說，持續(xù)關(guān)注會(huì)員全生命周期價(jià)值才能讓企業(yè)坡更長雪更厚。我們也欣喜地看到，愛奇藝等長視頻平臺(tái)在這條路上不斷加速前進(jìn)，迭代創(chuàng)新。通過持續(xù)追求會(huì)員全生命周期運(yùn)營的優(yōu)化，來提高訂閱會(huì)員的價(jià)值，從而帶動(dòng)企業(yè)和商業(yè)模式的整體價(jià)值。