為什么頭部品牌越來越重視抖音618好物節？

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舉報 2023-06-30

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最近身邊的營銷人朋友在做 618 復盤，跟我吐槽說這次沒太多懸念，三天一大促兩天一小促，在傳統的貨架邏輯下，如果品牌不給到更優惠的折扣，消費者又比以前更理性，想用一次大促完成半年的績效，太難了。

說實話，意料之中。因為在 618 預售之前，我和團隊深度訪談了 15 位操盤手，當時我們就發現，不光是消費者，連品牌對大促也越來越平常心。

不過今天這篇文章并不是想唱衰 618，恰恰相反，結合之前的訪談以及品牌們在 618 期間的實際表現，我們驗證了一個洞察：

抖音電商已經成為 618 購物節又一主場。

有些頭部品牌非常直接地告訴我，他們在年初就劃出專項營銷預算，花了幾個月時間研究抖音電商的內容場和貨架場，專門備戰抖音 618 好物節。

聽起來有點難以想象，因為最初，品牌往往偏向只選擇短視頻/達人帶貨，現在漸漸把商城、搜索、達人櫥窗等貨架陣地都做起來，前后也不過才兩年時間。

而在年中大促的競爭中，即使去看全品類，抖音 618 好物節的成績也很能打。我從抖音電商合作第一財經的白皮書《2023 年抖音 618 好物節報告——引爆增長方法論》了解到，在抖音 618 好物節全周期，平臺交易額破千萬的商品共 486 款，抖音商城支付 GMV 同比去年提升 178%，抖音達人廣東夫婦在 618 開售三天，帶貨 GMV 就超過了去年同期 18 天的成績。

說了這么多，光知道品牌在什么平臺能賺錢還不夠，也要知道怎么辦。畢竟對不少品牌來說，大促客觀上還是年度 KPI 重要的一環。所以接下來，我選擇其中幾個品牌和達人案例，來分析這次抖音 618 好物節傳達了哪些值得關注的信息。

01 復盤今年抖音 618 好物節，重點關注這三個趨勢

這兩年我和團隊對談過很多品牌，大家都覺得，抖音電商政策在階段性地優化，而只要有變化，就會給品牌們帶來新的機會。

就說這次抖音 618 購物節，我至少從中看到三個重要的變化趨勢。

1、內容場越來越富有美感和高級感，更加符合品牌調性

作為全域興趣電商，抖音電商的特點一直是它的差異化內容。這段時間，我在首頁基本刷不到那些喊麥式的直播間了。從前線下專柜有的“聲光電”視聽服務，現在線上也有。只要點進直播間，主播就會來做“導購”，有一種足不出戶逛商場的感覺。

比如美妝個護，你看歐萊雅旗下那些品牌的直播間，它們在日常經營中會對自己的品牌人設及主播形象定位進行嚴格的梳理更新，而 618 不過是針對上半年運營的一個階段性考試。

“我們覺得‘美’就是生產力，大到直播間整個置景的主題和風格，小到主播每一天的形象，都非常重要。”歐萊雅北亞及中國高檔化妝品部首席數字營銷官鄭亮表示。

這次抖音 618 好物節期間，歐萊雅旗下品牌矩陣賬號延續了對內容場的高水準要求。包括赫蓮娜、蘭蔻、圣羅蘭美妝等等，每個賬號都經過非常精心的設計。即使是同一個賬號，不同主播溝通的人群也不相同。

“舉個例子，男性主播和女性主播交流的用戶不是同一群，而女主播和女主播之間，她們的臉型、膚色、妝容等等有區別，也是為了側重突出介紹不同的產品。我們對主播的服裝也很花心思，要求品牌直播間就像線下柜臺一樣，每一次內容呈現、每一個細節，都在傳遞品牌文化和信息。”鄭亮說。

歐萊雅旗下品牌矩陣直播間截圖

在這次大促期間，除了歐萊雅對直播間的“專柜化”做法，小度聯動短視頻和直播間的產品種草方法也值得一提。

以小度暢銷單品“添添閨蜜機”為例，短視頻主要用于完整介紹產品的核心功能，通過專業的產品解說和舒適方便的生活場景再現，讓用戶代入其中，對更高品質的生活產生向往。直播間則主打現場演示功能，同時借助短視頻疊加直播間投放，進行內容種草引流。

小度科技銷售業務總經理周冀稱：“短視頻+直播間組合投放比直投直播間的效果會更好。經過短視頻的篩選，最終會吸引大量精準的用戶進入直播間和官方商城，提高轉化率。”

小度“添添閨蜜機”使用場景示意圖

內容場更加契合品牌調性，品牌和生意也能進一步兼顧。在抖音 618 好物節全周期，歐萊雅旗下圣羅蘭美妝成為全平臺高端彩妝品牌 TOP1、赫蓮娜位列美容護膚品牌 TOP1，植村秀跑出了高端眉筆 TOP1 的成績，在 3C 數碼品類，小度銷售額超 2.1 億。

其實整個抖音 618 好物節期間，不管是內容場景還是貨架場景，更多品牌商家入駐抖音電商、花很多精力去經營的意愿都非常明顯。這里不只有美妝 TOP 品牌歐萊雅、智能 TOP 品牌小度，還有手機品類 TOP 的榮耀、頭部達人廣東夫婦等等。就像品牌在線下商場要開旗艦店一樣，抖音電商現在已經變成了頭部品牌關注的線上地標式的存在。

2、從種草到售后，提供更完善服務

首先，抖音電商有著很強的現貨心智。

關于這點，不只是歐萊雅等品牌深有體會，達人的體感也很深。

“每次大促之前，我都會要求合作的品牌提前一周就開始打包，粉絲們一下單我們就趕緊發貨。

很多粉絲表示驚訝，說前一天晚上半夜下的單，第二天起床吃早餐的時候就送到了，他們說網購這么多年，從來沒有嘗試過這種體驗。”廣東夫婦表示。

今年年中大促期間，抖音電商還特別以平臺之力，合作了圓通速遞、韻達快遞、中通快遞、極兔速遞，平臺商家可選擇合作快遞，有機會享受賠付兜底，優先攬收、中轉、派送，以及專屬客服等權益，也實實在在優化了消費者對平臺物流的體驗。

在貨品、物流之外，更重要的是，抖音電商會通過內容和貨架場景兩大場域，為用戶帶來多方面的專屬體驗。

繼續以廣東夫婦為例。

在內容場，用戶來到直播間，不只是聽達人分享產品體驗以及講解賣點，還有機會跟隨主播一起溯源，進一步了解產品和品牌。而在貨架場，廣東夫婦主要通過達人櫥窗，優化展現每款產品詳情，在成分、功效等基礎信息之外，還包括達人粉絲專屬的增值服務。

比如今年 618 前夕，廣東夫婦了解到，某高端護膚品品牌線下會免費為消費者提供到店 SPA 服務，于是他們便為直播間下單的抖音用戶爭取來了同等權益。

廣東夫婦抖音 618 好物節直播現場

“在我們眼里，能把產品賣出去和用戶體驗是同樣重要的。”廣東夫婦認為，“特別是護膚品，我們會和品牌說，一定要注意包裝形式。就像我們自己買東西一樣，該有的開箱儀式感一定要給足用戶，不能偷懶。”

3、“內容+貨架”雙輪驅動的生意邏輯進一步清晰

“有用戶的地方就有生意”，這是品牌的共識。

這兩年，榮耀觀察到抖音電商貨架場崛起，品牌種草-轉化的鏈路越來越短，經營效率也越來越高。但這次 618 節點，相對于銷量增長，榮耀更看重新品 90 系列在抖音電商能不能爆、是否能引來真實用戶的種草、討論和購買，還有是否會主動搜索。

大促期間，榮耀在抖音電商的主動搜索數據從店鋪維度來看達到安卓手機 TOP1、全手機品類 TOP2 的成績。關海濤認為，這些數據可以直觀地反映出新品在用戶心智當中有了很大提升，他坦言：“中長期內，我們會繼續看好這個平臺。”

榮耀官方商城用戶評價

對所有品牌來說，內容場與貨架場的融合是大勢所趨，前者為品牌提供潛在用戶和新的增長點，后者為品牌帶來更日常的經營基地、更扎實的供應鏈和更確定的自身業績。

有優質的內容，有愈發完善的電商邏輯，又配備了更加到位的消費者服務，抖音電商貨架場越來越像一個線上的綜合類旗艦商場。從行業視角來看，這次抖音 618 好物節不僅是傳統意義上的消費者購物狂歡，更是一場由全球各品類頭部品牌組成的大型盛會，全域興趣電商的水準和影響力顯而易見。

02 為什么之前不做抖音電商業務的品牌，現在“真香”了？

大家有沒有發現，這些 618 大促期間的案例，都在指向一個結論：很多頭部品牌，都越來越看重抖音電商了。

但事實上在一兩年之前，我認識的一些國際大牌還會跟我說，感覺品牌調性不太適合開辟抖音電商業務。

抖音電商頭部達人廣東夫婦也有類似的體會。早期，他們帶貨是從自用好物開始的，比如想和一個高端護膚品牌談合作，結果怎么談都談不下來。后來，廣東夫婦就先從其他的大牌入手，一步步把直播帶貨做了起來。

這時，當初沒談攏的高端品牌直接找到廣東夫婦，說要進入抖音電商，“但是品牌方有條件，問能不能幫它把銷售額賣到某個水平。”廣東夫婦回憶，“我們看完品牌提供的機制，告訴它，其實你不用強調 GMV，根據我們的經驗，這沒問題。最后這個品牌登上了我們雙十一直播間，銷售情況很好，后來品牌就放心了，現在我們還會保持合作。”

事實證明，對很多相對高端的標品來說，抖音 618 好物節是非常重要的增長契機。

榮耀這次大促主推 90 系列高端手機，“電商在很多品類的滲透率已經超過 50% 甚至 60% ，而手機品類的滲透率大概在 30%。手機屬于標品，標品主打信任和口碑，而‘基于搜索的貨架邏輯’在整個中產階層以上有很強的受眾基礎，所以隨著抖音電商貨架場的崛起，像手機這些標品反而能夠發揮更大的力量。”關海濤說。

本次抖音 618 好物節期間，“榮耀 90 系列”抓住抖音用戶“年中換新機”的心智做出了不俗的成績，僅新品累計銷售額就已達數千萬元。

榮耀直播間、商城截圖

除了增長，更重要的是，抖音電商貨架場對品牌來講并不陌生。因為許多大品牌最擅長的就是以搜索為主的貨架經營，包括投放、運營團隊，完全可以復制到現在貨架場邏輯里。與此同時，品牌借助全域興趣電商，又能發現一些不同于純貨架經營邏輯的生意點。

關海濤分析，如果品牌在大促期間重視貨架場，就意味著電商的完整形態和交易鏈路更豐富了，這對整個品牌來講有兩點利好。

一是帶來生意的確定性。以前品牌的抖音電商業務集中在內容場，品牌部的人要用數據事實說服市場部和電商部，因為品牌還是更愿意看到生意的確定性，才敢花資源去投入。而早期像短視頻/店播/達播帶貨，首先要有一個爆款內容，才有機會帶火相應的商品。如今抖音電商貨架場的完善，顯然讓生意更確定了。

二是降低經營成本。“增加了貨架電商之后的話，會降低品牌商的一定的經營成本。貨架場的生意起來了，反過來還能帶動內容場，加之貨架場是 24 小時在線營業的，客觀上就幫助品牌節約一定的經營成本。”關海濤說。

其實很多品牌已經連續參加了不止一次抖音 618 好物節，在他們看來，除了賬面成績好看以及生意更容易穩定持續，在這里還有更多關于品牌建設的想象空間。

“歐萊雅旗下圣羅蘭美妝開創了品牌在抖音電商的‘禮遇空間’。在送禮心智的打造和送銷售業績達成上，我們都創造了行業新高。而且最重要的是，這些成績并不是依靠促銷達成的，基本是依據消費者禮遇心智去組貨，以及傳遞我們的產品。”鄭亮說。

關于這點，我自己也有很深的體會。之前和一家定位中高端的頭部 3C 品牌聊，他們就是從強調產品功效和促銷信息，轉變到主打禮贈場景，今年情人節期間在抖音電商又收獲了不錯的銷量成績。

在我看來，這不僅僅是盤貨邏輯的改變，更是品牌在不同渠道營銷戰略上的改變。而在抖音電商還有個便利之處，那就是品牌可以以不同組貨為載體，借助日常不斷的溝通互動，去傳播品牌的主張和價值觀。

當然了，留住人和吸引人同樣重要。不管是榮耀、小度、歐萊雅還是廣東夫婦，深耕抖音電商，也讓品牌和達人們收獲了龐大的粉絲基數，比如小度在本次 618 期間總計沉淀人群資產達 1 億，這些公私域的流量沉淀，同樣是今后品牌、達人們探索抖音電商新玩法的底氣和基礎。

從行業的視角來看，雖然以 618 為代表的大促越來越“平淡”，但從生意維度和品牌營銷多個維度看，抖音 618 好物節確實存在值得探索的空間，最關鍵的是，到了大促節點，廣大用戶來抖音電商購物的心智也正在加速確立。

說實話，其中比較難的一點，是品牌需要過了自己對抖音電商的認知那一關。只有當認知修正過來，才能真正打開思路，找到適合自己品牌的、“未曾設想的”增長路徑。

03 總結

和日常經營不同，大促為品牌和達人提供了一個集中做用戶樣本調研的契機。

榮耀立足于增強標品的信任感，關注用戶對新品的反饋，重視生意的長期性；小度通過短視頻+直播間+商城，綜合聯動內容和貨架，讓引流更精準、讓轉化更高效；歐萊雅高檔化妝品部將直播間視聽服務做到媲美線下專柜的體驗，以禮遇空間傳播品牌力；廣東夫婦無論售前售后，始終將自己代入用戶視角，從直播間到達人櫥窗，在各個陣地都堅持提供專屬體驗……他們的抖音 618 好物節成績單，也再次驗證了抖音電商作為商家增長的重要平臺。

不管是品牌還是達人，都能通過內容場和貨架場之間的互動，實現流量與口碑的雙向循環，進一步帶動全域生意經營。

我非常感興趣的是，現在的抖音電商，“聲光電”服務越發和線下旗艦店對齊。理想情況中，我預估抖音電商不久的未來，將會是讓用戶在離店語境下，也能體驗到官方體驗店的感覺，體會到品牌的人文情懷。

這兩年，抖音電商一直在優化解決中間需要經歷兩端問題：一是消費者是否有這樣的習慣，二是品牌端是否愿意投入。而隨著越來越多的頭部品牌入駐并且大力推進抖音電商業務，用戶對平臺的信任感也越來越強。這次 618 的成績單就是一個良好的驗證。

可以想象的是，當大促小促常態化，品牌經營活動也會和抖音電商這種電商生態融合得更好，往后，更多元的商品、商家，都能在這里找到適合自己的發展模式。而抖音電商，也將在中國大大小小的品牌加速“品牌化”過程中，繼續扮演一個重要的推手。

作者 | 楚晴

編輯 | 刀姐doris

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