六個核桃把智商這件事玩明白了
1
最近飲料行業卷無可卷，已經開始卷到保健飲料了。
提神醒腦已經是標配，0糖飲料也已經是常規操作，電解質水是新銳，真先鋒還得看人參泡水，硬核朋克直接康復新液兌水喝。
別問康復新液是什么做的，記得提肛。
這都不是社畜續命了，這已經是把大家往超級賽亞人培養了。
為了征服消費者的錢包，大家各出奇招。
傳統賽道，針對養生愛好者有農家必備五谷雜糧汁。
別人0糖去碳水，它碳水全家福。
就像一個得了糖尿病大爺跟你說喝粥有益健康。
玩的就是一手以毒攻毒。
針對年輕人熬夜猝死的恐懼，有一整根人參養生熬夜水。
死亡，才是最大的消費動力。
這東西我喝了好幾箱之后，才覺得味道有點熟悉，一看配料表難怪像菊花茶。
果蔬酵素氣泡水，近兩百種原料的配方，讓你體驗三體匠心。
水齡超萬年的古董礦泉水，地球母親的純正母乳，莽荒時代的地殼精釀，情緒溢價高到爆表。
還有直接幫你全身補水的玻尿酸水。
嘴巴喝水，皮膚補水，誰說男孩子不能水嫩多汁？
以上種種產品，你說這東西有用吧，不能脫離劑量來談效果。
你非得說沒用吧，安慰劑也是有效的。
大家卷來卷去，幾年出一批，再過幾年死一批。
說好一起養生，你卻偷偷進了墳。
而真正的王者，還得看六個核桃。
2
在一眾卷得飛起，死得飛快的保健飲料中，六個核桃獨樹一幟。
因為他活得像是開了鎖血掛一樣。
2022年，六個核桃母公司養元飲品全年營業收入59.23億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤約14.74億元。
其中以六個核桃為代表的核桃乳營收約56.45億元，營收占比超95%。
單品營收近六十億，還是近年最低數據。
六個核桃，六十億，折合一個核桃十個億。
文玩核桃，弱爆了。
那么問題來了，飲料市場很卷，保健類飲料更是龍卷風，為什么六個核桃不僅屹立不倒還那么騷？
很多人覺得是因為補腦很唬人，相信這東西補腦的人確實需要補腦。
不不不。
真正的原因是，六個核桃早早地參透了一個消費市場的真理。
再唬人的功能，都是虛的，而讓你的產品成為社交貨幣，才是活下去的真理。
這一招，是學自醬香科技。
3
為什么前面說功能養生的飲料大多活不久？
因為它們本質上只有“噱頭”，沒有“賣點”。
大多數這些品牌都死磕年輕市場，這個市場聲量大，消費量也不小。
但問題在于，因為年輕人往往是給自己消費，這就導致他們喜新厭舊。
今天要低脂，明天要無糖，后天要高纖維，大后天就要熱量炸彈往自己嘴里炫。
這就讓大多數飲料只能短期流行。
尤其是一整根，剛出來的時候，就沖著熬夜水這三個字，我加價包圓了樓下便利店的一整根，弄得店長都想給我整一根。
結果現在，讓我喝我都不喝。
不是討厭，就是不想喝了。
因此，大多數飲料只能短期流行。
渠道分散+競爭激烈+噱頭不持久+年輕人善變，導致各種品牌曇花一現。
所以，要保持產品的生命力，就需要一個獨一無二的賣點。
而且，不只是給自己買。
送禮，也要買。
給自己買，不長久。
給別人買，才長久。
4
六個核桃崛起于09年前后，主打賣點是補腦。
如果你問我它是不是真的能補腦，我會建議你多喝一些。
你得知道，“補腦”是個空泛的概念。
腦子，需要水，需要蛋白質，需要糖分，需要各種微量物質，還需要你少做一些奇怪的事情。
補啥都是補。
你沒辦法給“補腦”下一個明確的定義。
六個核桃當然也知道這一點，所以廣告詞成了,
“經常用腦喝六個核桃”。
人家沒說“補腦”，但本質還是“對腦子好”。
這東西管用不管用不重要，重要的是送這個，代表一種祝福。
畢竟，沒有小孩會覺得自己笨，沒有父母會覺得孩子夠聰明。
它看起來是針對學生和小孩子，實際針對的是孩子背后的家長。
于是，六個核桃成為了“大人買給小孩”這個場景下的最優選擇。
六個核桃解鎖了它真正的賣點——送禮。
送禮，需要共識。
當代人送禮，總是離不開iPhone、茅臺、海藍之謎。
因為有共識，知道這個貴。
但當年，在電視廣告輪番轟炸的時候，貓都知道這六個核桃對腦子好。
這也是，一種共識。
當功能成為共識的時候，去糾結是否是智商稅就沒意義了。
不信你看看鉆石？
送禮，不是送給用戶的，是送給客戶的。
送禮，不是給人吃的，是給人看的。
送禮，送的不是功能，是誠意。
給老人小孩送禮，六個核桃就是不會錯的祝福。
就像我們山東的青食鈣奶餅干和魯花花生油一樣。
所以，六個核桃的銷售旺季永遠都在春節。
錢包受罪季，送禮大旺季。
巔峰時期，銷售超過90億。
5
然后呢？我們都知道電視時代結束了。
所以，六個核桃衰落？
不，電視時代結束后，六個核桃直接封神了。
六個核桃已經通過廣告深入人心，送禮送六個核桃成了一種思維鋼印。
而電視這個統一大流量媒介消失，直接堵死了后來者的路。
沒有人可以再復制一個六個核桃，包括養元自己也沒辦法。
現在，六個核桃一個單品仍然撐起了養元飲品超300億的市值。
車門焊死，路被堵死。
電視時代的消失，反而成了六個核桃最大的護城河。
一眾品牌只能眼睜睜地看著六個核桃搭上快車在消費者腦子里開起過山車。
然后嘆口氣，繼續轉身繼續在年輕賽道里卷的飛起。
哪怕10年過去，上一代的家長，依然要走親訪友，依然會買六個核桃。
就算是在這十年間成長起來的年輕家長，也有可能會選擇六個核桃。
不為補腦，而是為了你好。
生意不是打打殺殺。
是人情世故。
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