2023食品飲料業增長機遇：這6大趨勢你抓住了嗎？

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舉報 2023-07-03

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2023年6月27日，由華糖云商和食業頭條聯合主辦的2023中國食品產業創新增長大會在長沙·W酒店舉辦，50+零食量販品牌代表、100+全國渠道標桿，200+企業高管、1500+行業嘉賓參會，共同唱響食業新時代，鑄就食業新標桿。知萌咨詢機構創始人兼CEO 肖明超受邀參加會議，并發表《取勢與明道：高質量增長的趨勢方法》主題演講，以趨勢給食業指明增長的方向。

以下內容根據演講實錄整理：

經歷了過去的三年，當消費逐步回暖，生活回到常態，所有商業也在回歸本質，就是去追求真正有質量的增長。但如今，我們處在一個信息嘈雜、數據過載和時間壓力所淹沒的商業世界中，如何快速從噪音中挑選出正確的信號變得越來越重要。戰術上的勤奮掩蓋不了戰略上的懶惰，我們要取勢、明道，而后再優術。

取勢首先要把握消費趨勢中的增長邏輯。一方面，今天流量紅利和人口紅利都已經消失，所有的品類和產品都是在存量市場當中進行博弈，所以存量市場更加的擁擠，在這樣的情況下，創新不再是突發和隨機的選擇，需要理性客觀的來源和正確的指向，我們必須從消費趨勢中尋找新的增量。

另一方面，如今的消費者越來越理性，既要省出性價比還要花出滿足感。所以性價比的競爭愈演愈烈，同時心價比的戰爭也如火如荼，在滿足理性消費基礎上又能激活感性生活，兼備必需品的功能和必欲品的價值，成為新品類突圍的機會。

那么，在這樣的大背景下，對于食品飲料行業而言，新增長點將出現在哪里？

基于知萌咨詢機構12年的消費趨勢庫的積累以及每年的消費趨勢報告，知萌總結提煉的6個趨勢關鍵詞及食品飲料的增長賽道。

鮮：鮮生活力

隨著消費者的認知不斷升級，他們對食品飲料的追求也在不斷發生變化，從吃飽到吃好再到吃得新鮮吃出健康，越來越多消費者開始追求更好、更極致、更簡單的純粹。知萌的消費趨勢調研顯示，77%的消費者更加關注食品飲料的天然純粹。天然純粹的食品飲料更為新鮮，新鮮是生命力的表現，主打鮮活的產品一方面代表健康，有更高的營養價值；另一方面，口感鮮美能帶來更好的體驗。于是，新鮮純粹成為食品行業爭相搶奪的一個方向。

從日本ROYCE生巧克力的代購潮，到好利來推出的生巧備受喜愛成為招牌產品，近來生巧克力的熱度常常大于普通巧克力。生巧的英文是“nama chocolate”，而“nama”在日語中正是“新鮮”的意思，生巧相較于普通的巧克力口感更細膩順滑，同時保質期短，新鮮純粹，從而更受消費者的認可。

巧克力有“生”的，可樂也能“生”起來，無論是生巧還是生可樂，其實都是在滿足消費者對鮮生活力的追求。前不久百事可樂在中國市場推出首款“百事無糖生可樂”，該產品主打新鮮，無糖健康之余擁有更強勁爽快的氣泡感。百事生可樂的“生”概念是國內碳酸飲料市場的先驅，相信在追求新鮮的趨勢下會有越來越多的“生飲料”出現在市場上，也會有更多消費者成為“生”的忠實用戶。

補：即刻滋補

消費者的健康需求在不斷變化，從被動養生到主動健康，從藥食同源到即食養生，輕快好省，隨時隨地的新派懶系健康新圖景正在展開。消費者期待著將預防式養生融入生活，不必特意抽出時間，去到固定的空間進行養生項目，而是讓養生像吃零食一樣簡單。

在這樣的趨勢下我們看到越來越多的養生產品“零食化”，越來越多的零食“養生化”。比如，好想你棗仁派，隨時吃幾片就能達到補血養顏的功效；老金磨坊的爆漿杏仁七白丸用白巧克力包裹著整顆杏仁，不僅口感酥脆，有“爆漿”體驗，還能在好吃的同時補充營養價值，維護皮膚和黏膜的健康；佳得樂的運動飲料有多種口味，藍莓、西柚、橙子看似在喝飲料，實際快速補充了水分，讓身體回到最佳狀態。在懶系健康的大趨勢下，食品飲料行業的即刻滋補趨勢愈發重要，將會衍生出更多可能。

縱：放縱爽感

火雞面的辣度超出很多人的接受范圍，卻又讓人總想再吃一口，辣到舌頭發麻嘴唇腫脹也不能罷休，甚至沉醉其中；網友們說可口可樂三塊錢，第一口就值兩塊五，因為最初的一口爽感實在讓人著迷；朝日啤酒的super dry口感非比尋常，喝下一口的刺激感可以沖淡夏日的悶熱和生活的煩惱。

為什么喜歡吃零食？知萌的消費趨勢調研顯示，65%的消費者認為零食給他們帶來放縱時刻。在享用食品飲料過程中大腦會在入口和入胃時兩次分泌多巴胺，從而產生到壓力暫時消失，愉悅忽然襲來的感覺，所以吃零食被很多消費者當成解壓的好選擇。在生活、學習、工作的壓力不斷增加的今天，所有消費者都需要給自己的情緒和壓力找到一個出口，即便是在消費時，那些能讓他們感到快樂、治愈、勁爽的消費也更受到認可。所以對于食品飲料行業而言，需要通過帶來感官上的“放縱”和更強烈的爽感實現治愈，解壓的目的。

奇：口味獵奇

知萌的消費趨勢調研顯示，70%的Z世代追求新奇變化、不喜歡一成不變的生活。不甘平庸對一切充滿好奇的年輕消費者的獵奇心理以及蔓延到食品飲料上來，他們會用“奇怪”的口味為生活加點滋味。辣椒油冰淇淋、白酒味汽水、香菜做的點心......每一次意想不到的創新都能引得年輕消費者前去嘗試并積極分享，最終實現出乎意料的效果，這正是因為，“獵奇口味”像一劑興奮劑，可以激發消費者的好奇心，打開市場。因此，口味上的奇妙跨界將成為食品飲料行業又一重要創新方向。

樂事薯片在口味獵奇方面稱得上是專家，除了經典口味之外，樂事經常會推出限定地區和限定時節的“奇葩”口味薯片，樂事口味測評成了美食博主們經久不衰的選題，也成為消費者對樂事的期待，大家總是想看看樂事還能搞成什么奇怪味道。美食系列的：辣嘴藤椒魚、秘制酸湯魚、飄香麻辣鍋、野蠻牛仔骨、小米椒爆炒小公雞、鹽焗皮皮蝦、惠靈頓牛排；果蔬系列的：牛油果、黃瓜、青檸；地域特色的：臨沂炒雞、單縣羊湯；“甜蜜”系列的：烤布蕾奶茶、香濃奶糖、咖啡凍烏龍奶茶......樂事似乎可以把所有味道都融合在薯片上，在獵奇吸引目光之余，竟然還有些意外的好吃，讓消費者始終保持對樂事新口味的期待。

速：精致速食

提到速食，最初就是方便快捷，可以最快速充饑，但在技術升級和消費需求升級的雙重因素作用下，速食不僅要方便，還要健康好吃，向著精致的方向發展。如何滿足消費者在快速的生活節奏下對品質飲食的追求，成為食品行業的突破口。

精致速食首先要健康，薄荷健康家推出21天全餐，沖泡即食不用下廚讓減肥減脂人群不用節食也能實現控卡目的。其次，還要有高還原度，還原廚房現做滋味，很多人享受于速食的方便卻不喜歡速食的味道，和現做食品有著巨大的差別，但現在速食產品的還原度提升，比如海福盛的速食粥5分鐘就能還原現煮粥的味道。最后，速食也要豐富，不能僅限于泡面和米飯，萬物皆可速食，比如大董北京烤鴨也推出了預制菜，在哪里都能吃到最正宗的味道。

慢：慢活時刻

面對這個高度內卷及內耗的時代，越來越多的人追求情緒自由，靜態的解壓方式，其極具趣味性的表象背后實則是在滿足年輕人體面表達焦慮，實現暫時性情緒轉移。比如露營火了是因為消費者們享受露營的慢節奏和“不便利”，而露營是走出門外，在門內消費者也找到了慢下來的途徑，就是自制。知萌的消費趨勢調研顯示，在過去的一年里，一二線消費者48.3%曾在家自磨咖啡，41.2%自制面包，35%自制蛋糕，宅家自制不僅能享用到放心健康的美食，還能在制作過程中放慢節奏，放松自己。

在慢活時刻，沉浸自制的趨勢下，相關的原料、工具、套裝產品都受到消費者的歡迎。比如做烘焙常用的芝士和奶油曾經就是蛋糕店的專屬，大包裝產品直接進入蛋糕店廚房，但現在市面上出現越來越多樣豐富的小包裝芝士和奶油，滿足消費者宅家自制蛋糕的需求。

增長是所有行業永恒的話題和共同的難題，對于何處尋增長，我們一定要在“取勢”的基礎上“明道”，制定正確的策略。

第一是產品重構，今天的產品要想抓住“重做一遍”的機會，就要從功能差異化到意義差異化，產品要定義出新消費意義；二是品牌重構，面對變化的傳播環境，品牌資產建設是長期工程，品牌從創立第一天起就要守住品牌的原點，再用可變的主題去適應市場和拓展消費者；三是內容重構，每個品牌都需要“信息降噪”，要制定長線的內容戰略，打造營銷IP，用高品質的內容對抗流量焦慮。

知趨勢，贏未來，在今天這樣的一個新的增長時代，我們只是依賴于“神來之筆”去塑造品牌，去建設一個長期發展的企業的風險正在加大，我們已經進入到一個科學營銷的時代，只有正確的取勢明道，才能夠找到正確的增長之道。

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