2023純凈美妝趨勢報告發布 | 附白皮書下載

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舉報 2023-07-03

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從國外席卷至國內的純凈美妝風潮，正占據著化妝品細分賽道中的一席之地。在可持續、安全、環保等理念的影響下，越來越多中國消費者開始注重化妝品的成分與功效，純凈美妝為這類消費人群提供了一種綠色環保的購買選擇。

近期，多準聯合天貓美妝、阿里媽媽·數智策略及策劃中心、美業顏究院共同發布《2023純凈美妝趨勢報告》，從行業背景、市場概況、消費者洞察、機會賽道等維度探索純凈美妝的發展趨勢。

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01. 什么是純凈美妝

純凈美妝源起歐美，被稱為Clean Beauty，提倡“安全、無毒、無有害化學成分、成分透明、對環境友好”等概念。

相對于國外，國內純凈美妝發展較晚，2022年7月發布的《化妝品純凈美妝通則》中對純凈美妝有了清晰的定義：純凈美妝是生命周期符合公開透明可追溯、對人體健康安全、對環境友好及善待動物和承擔社會責任及人道主義的化妝品。

國內行業法規陸續完善，建立起一套統一的標準和共識，讓純凈美妝行業能夠“有據可循、有標可依”。

伴隨著純凈美妝市場熱度的增長浪潮，眾多化妝品原料商、工廠、品牌紛紛入局。

國際美妝巨頭通過收購品牌的方式拓展該領域，而本土企業花皙蔻推出主打天然植萃提取物的熱門產品，加勢國貨品牌在賽道上的占領。

02. 純凈美妝市場概況

數據顯示，天貓純凈美妝市場21-24年復合增長率18%，增速超全球（8%）及整體中國市場（10%），表現出強勁的市場發展潛力。

純凈美妝消費觀念的深入推動了行業品類滲透。清潔品類下，潔面、卸妝類目增長14%和7%，增勢迅猛。屈臣氏aio潔面，專研溫和植萃配方，成為純凈潔面的代表。

護膚品類則由涂抹面膜、精華油類目帶領品類增長。花皙蔻牡丹花精華油、奧倫納素冰白面膜等逐漸成為行業口碑產品。

而彩妝品類，唇蜜唇釉以86%的增速，強勢爆發，Mistine和屈臣氏膠原摯悠唇釉含植物精粹成分，潤澤不傷唇，成為熱銷產品。

純凈護膚市場，國產品牌以54%的市場份額占據半壁江山。東方純凈護膚品牌花皙蔻禁用超過2143種風險原料，確保產品在安全無害的前提下達到功效。

相比之下的純凈彩妝市場，國際品牌以79%的市場份額遙遙領先。泰國國民美妝品牌Mistine堅持不添加任何尼泊金酯類防腐劑及海洋污染風險成分，保護海洋環境及生物多樣性。

03. 純凈美妝消費者洞察

對比美妝整體市場消費者，純凈美妝的用戶女性更多、更年輕高線、更功效黨，其核心人群有四大類：跟風嘗鮮人群、前衛先鋒人群、理性專業人群、務實精算人群。這四大核心人群特征差異化明顯，偏好不同的品牌和功效。

雖然國內消費者對于純凈美妝的概念理解尚未成熟，但在天貓站內，純凈美妝品類相關搜索人數占比30%左右，其中與品類相關的品牌搜索排名中，芙麗芳絲、奧倫納素、花皙蔻、歐緹麗備受青睞。

在產品功效方面，保濕、補水等基礎護膚需求仍為主流。在產品成分方面，消費者越來越推崇酵母、龍膽等天然植萃成分。

從消費者評論數據來看，純凈護膚使用的消費者更注重保濕、吸收、溫和、控油等功效。純凈彩妝使用的消費者關注妝感好、不卡粉、妝容服帖等核心訴求。

04. 純凈美妝趨勢賽道

2018至2022近5年化妝品備案產品中，植物類成分的使用占比均超80%，具有可持續發展概念的植物類成分正成為產品開發的主要方向。而在市場端純凈美妝品牌概念宣稱中，植物、植萃配方、有機、純素等概念熱銷，天然植萃成分已成趨勢。

在精簡配方上，“減成分不減功效”既滿足了當下消費者對純凈特質的訴求，又保證了產品成分配方的安全無害。花皙蔻的「牡丹抗老盛世美顏霜」，以牡丹為植物原料，天然純凈、成分均勻的牡丹籽油具有顯著的抗氧化功效，通過頂尖的專利科技解碼活性成分，為消費者打造了一款純凈安全的高端抗老產品。

同時，可持續原料替代方案即采取可持續原料來代替傳統成分，成為了賽道新方向。

報告顯示，超過七成消費者認可護膚品牌堅持環保理念并且有為其買單的意愿。從消費者的評價數據發現，對于環保包裝，消費者持好評態度，消費者環保意識覺醒。

另外，消費者對可重復利用的包裝和由新型可降解材料制成的包裝購買預算更高。可持續包材呈現出四大走向：低碳環保、可回收塑料、可降解環保材料、可重復利用。

約47%的消費者認為純凈美妝應當具備“成分溫和、敏感肌友好”這一特點?；谶@點，“敏感肌友好” 很大可能成為純凈美妝的主流，敏感肌人群將驅動純凈美妝賽道高速增長。

此外，純凈美妝賽道的增長機會人群還有嬰童與孕婦這兩種特殊人群，這兩類人群均優先考慮化妝品配方的安全因素，且人群增長市場空間大。

05. 純凈美妝未來展望

截至23年4月，已有200個專注于純凈美妝的海外品牌通過天貓國際進入中國市場，發布了上千款純凈美妝新品。天貓國際純凈美妝類目22年新品牌成交同比增長236%，2024年天貓純凈美妝市場規模預計達40億元以上。

作為純凈美妝線上重要的銷售平臺，天貓純凈美妝賽道熱度持續飆升。其品牌數智科學經營陣地—阿里媽媽·數智策略及策略中心在與品牌合作共創的項目中積累了科學有效的方法論，例如VIEW貨品經營、UNI-START內容經營等，在貨品經營方面，賦能貨品全生命周期的長效經營；在內容營銷方面，多維度評估內容種草力，全域提升消費者心智。

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