中年男人消費不如狗？比音勒芬笑了
1
今年出門比以前多，多了很多在機場轉悠的機會。
逛多了吧，突然發現了一個華點。
有個牌子，我從來沒買過，但老是出現在各大機場的黃金位置。
就是這個。
（南方某省會機場拍的照）
這個牌子叫比音勒芬。
外觀看上去是個純洋牌子，其實是正兒八經的國貨。
我進去看了看，真的不便宜。
價格帶大概和已經破產的Brooksbrother差不多，最貴的T恤居然能賣到2000多塊。
但這個畫風怎么說呢，屬于我們老家夜市攤位上最時尚的那種。
誰穿上都顯得資深。
我當時進店時，第一感覺是，這個店的目標客戶大概率是那種微信昵稱為【隨緣】、【云淡風輕】、【遠方的狼】的中年男士。
逛的時候我一直在思考，這玩意兒真有人買嗎？
他們哪來的錢在機場開這么多店，還過的這么美？
這就是機你太美？
結果一查，人活得巨好。
一年營收做到了28億，毛利率能做到77%以上。
這個77%的毛利率和均價，這妥妥的奢侈品服裝的指標啊。
而且這家公司最近幾年的營收都是在突突突地漲。
（連續五年保持增長，真正的悶聲發大財）
誰說中年男人消費不如狗的。
別給自己找借口了，是你們整的那些個智商稅東西不懂怎么拿捏中年男人。
看看人家理想賣得多好，茅臺賣得多好，比音勒芬賣得多好。
中年男人，需要正確的打開方式。
2
比音勒芬為什么能賣這么貴？還有這么多土豪愿意買？
其他分析都沒有意義，核心就兩個字。
渠道。
同樣一瓶水，為什么小賣部那么便宜，星巴克那么貴，高級飯店那么上天？
你在哪里賣，不僅僅關乎于銷量，也關乎于你想要的目標客群是哪些人。
同樣是冰激凌，你在專柜賣，當然是要賣給少數有錢人，就可以定價高。
你要在小賣部賣，那當然是賣給普羅大眾。只能定價低。
比音勒芬之所以能建立起高端認知，也是這個原因。
它瞄準了機場。
就這一口，能吃一輩子。
在過去沒有互聯網的時候，在過去城鎮化水平沒有這么高的時候，過去大家沒有這么有錢的時候，誰會經常出沒于機場？
要么做貿易的老板們，要么跟著老板混的高級打工人。
掌握財富的中年男人，他們擁有很高的消費力，卻沒有一個牌子針對自己開發。
什么，你說七匹狼，勁霸，雅戈爾，海瀾之家？
不，這些不是針對他們開發的，是針對所有的中年男人開發的。
衣服和別的消費品不一樣。
別的消費品恨不得隨大流，衣服還是要在隨大流的基礎上帶一些差異化。
可以拿同款的手機，但不能穿同款的衫。
越是上了電視的牌子，越是被大家所熟知，反而越被一些剛剛富起來的中年男人嫌棄。
因為他們就不想穿和別人一樣的。
小縣城服裝店里就能買到的東西，怎么去裝？
成功人士，一定要和別人與眾不同。
要面料好，要低調。
要上檔次。
要貴。
而且還得是別人輕易買不著。
在高鐵開通之前，大型機場就是唯一的和出行有關的高端消費場所。
在這里，你會看到各種銀行合作的機場貴賓廳、售賣成功學讀物的高端書店以及高級餐廳。
把店開在這里，就有一種很高的品牌勢能。
能抬咖。
光有一家機場不夠。
比音勒芬機場店有69家，全部是直營。（數據截至2021年，來自該公司可轉債募集說明書）。
而全國大型機場（飛行區4E等級以上）也就只有50多個。
比音勒芬鋪遍了全國的機場。
它的目標客戶都是全國到處飛、有足夠消費力的商旅客。
當這些客戶第一次在A機場看到它的時候，也許不以為意。
但當他在B機場、C機場、D機場都看到它的時候，會徹底給自己洗腦：這確實是個高端牌子，要不然不會有這么多機場都放它進來。
不僅僅潛在客戶會認這個，加盟商也會認這個。
在大機場開店，為的不是走量，而是一種立品相的品宣策略。
機場店建立品牌認知，商場店貢獻銷售額。
3
機場很重要，但光靠機場還不夠。
除了和機場捆綁在一起外，比音勒芬還把自己和【高爾夫】綁定在一起。
現實中，成功男士、準成功男士以及心理上覺得自己是成功男士的人，要么迷戀高爾夫，要么對高爾夫有濾鏡。
哪怕他們不打，也會把高爾夫視為一項富人/高階中產的生活方式。
妥。
比音勒芬直接在logo里加上一個人打高爾夫的動作，明確把高爾夫和比音勒芬綁定在一起。
然后在高爾夫球會會所、五星酒店里開比音勒芬門店。
再贊助高爾夫國家隊和高爾夫賽事。
沒錯，就這么簡單粗暴。
至于目標客戶到底打不打高爾夫無所謂。
我就是要用這種最本土的方式把自己和高端建立聯系。
事實上，確實是不打的。
（比音勒芬招股書聲稱近八成的VIP客戶不咋打高爾夫）
就像那些買跑車的老板，大多數也不會飆車一樣。
高爾夫只是個殼。
消費者也需要這樣的殼。
不管消費者用不用，面子，你得給足。
4
不管怎么營銷，賣這么貴的價格，而且一半都是直營店，都很容易庫存積壓。
這里，就是比音勒芬的牛X之處了。
秘訣就是奧特萊斯。
對于真正頂流的牌子來說，去奧萊去庫存是很危險的。
稍微多鋪一點兒，品牌調性就下來了。
但是對于比音勒芬這種并沒有形成高知名度的準奢侈品牌子來說，在奧萊鋪點反而能讓自己的VIP客戶堅信：這就是個大牌子。
你看，只有大牌子才能進奧萊呢。
很多中年人樸素的認知里，就是認這個。
就像是你罵一個男孩顏值比吳彥祖差一點，對超一線男星來說，是罵。
對普通男孩來說，是夸。
因為比音勒芬牌子沒那么大，所以奧特萊斯是抬咖。
總結一下，比音勒芬的策略就是機場+高爾夫+奧萊。
品相立住了，現金流還能有保障。
這個策略看似簡單，做起來很難。
難在只有在幾十年前做，才能做得起來。
在那個還沒有投資人的年代里，你靠著自有資金去拿下這么多大機場，這本身就是一個巨大的門檻。
拿下一個容易，拿下很多很難。
此外，比音勒芬能在這個賽道做起來，本身就有時代紅利。
一個是信息差。
一個是國外奢侈品沒怎么在國內發力。
當我們的消費力上來了以后，更多的頂級男裝奢侈品品牌開始在國內開店，而且隨著互聯網和電商的普及，現在也不存在信息差了。
你不可能因為在機場開店，大家就覺得你是個大牌子了。
這個時候想要copy這套模式的服裝品牌，已經晚了。
機場的店租可不便宜啊。
你現在做，就是給機場送錢。
比音勒芬此時已經建立品牌認知了，已經有很多數量的老客了。
要知道比音勒芬也能拿到從國際一線服飾面料商那里拿到貨，質量并不差。
5
比音勒芬唯一的bug可能就是這個款式有點過于成熟了。
可是，土還是潮，丑還是美，都是一個很主觀的概念。
就像我爸媽會用花花草草當頭像，他們是真覺得美。
另外吧，說一句讓人破防的話，人家賣的就是有錢人的審美。
喜歡潮流的人，真不一定舍得花2000多塊買T恤。
而買2000塊T恤的人，可能就吃這套。
畢竟財報是這么顯示的
說不定，等你到了他們這個歲數，可能就會喜歡上這種樸實無華的裝束。
比音勒芬成功的秘訣，不是機場，不是高爾夫，這些都是幌子。
真正的秘訣，是它真的懂一個真理。
誰掏錢，誰說了算。
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