躲不掉的“蔡徐坤”們，品牌代言人非請不可嗎？

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舉報 2023-07-05

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作者 | 歐陽我去司徒來也

7 月 3 日中午，針對一周前 @推理君江小宴爆料的蔡徐坤致使 C女士“懷孕”、“墮胎”傳聞，當事人蔡徐坤連發兩條微博進行回應，并表示針對一些不實信息已報警。

其中有多少公關套路，暫且放到一邊不做討論。刀法關注到的是，每當明星疑似出現塌房風險的時候，除了粉絲，最頭疼的就是品牌方廣告主們。

在蔡徐坤本人正式回應前的一周時間里，以往與他有商業合作的 vivo、歐萊雅、雀巢中國、維達、汰漬等品牌官方微博中，已無法搜索到其相關內容。而奢侈品牌 Prada 因為這幾年代言人先后踩雷鄭爽、春夏、李易峰，現在又碰上蔡徐坤話題事件，直接被網友送上了熱搜。

品牌合作明星代言人，最樸素的想法是為自己起到一個專業形象背書作用，或者借明星的知名度覆蓋更廣泛的人群。不過這兩年，眼看著明星一個個塌房的速度快趕上商業合作官宣的速度，我們不禁想問：品牌還有必要綁定代言人嗎？

01 品牌代言，越來越不“靠譜”

品牌代言人，自古就有專業派和流量派之分。

刀法查閱資料發現，早在一千多年前的中國市場，就出現了依靠人物專業度、知名度去進行商業代言性質的行為。伯樂相馬、文君當壚這些名人故事，可以稱得上是古代版本的代言推廣。

先說“伯樂相馬”的故事。伯樂是春秋戰國時期郜國（今山東境內）人，也是當年的相馬名人。據說當時有一個賣馬的人賣不出馬很著急，于是去見伯樂，說愿意付錢給他，只需要伯樂繞著他的馬轉幾圈，離開時回頭看一眼，伯樂照做后，馬販子的馬身價暴漲十倍，很快被人買走了。

在這個故事里，馬販子借助伯樂作為相馬名人的“專家”身份，繞馬幾圈相當于為產品做質量背書的過程，大大增強了潛在消費者對馬販子和馬匹的信任。

而“文君當壚”講的是什么故事呢？漢代餐飲業發展蓬勃，街頭酒店為了攬客，流行讓漂亮女子站在高臺酒壇子邊上，達到吸睛的目的。《史記·司馬相如列傳》記載，當年司馬相如與卓文君私奔后，為了謀生，夫妻倆在四川盤了一家酒舍，司馬相如負責跑腿打雜，“文君當壚”說的就是卓文君站到店前的酒壇旁邊攬生意。

可以看到，卓文君在酒水銷售過程中算不上專家背書，而是運用自身的形象優勢帶來流量，進而形成轉化。用今天的視角來看確實存在一定的物化女性，不過在當時的歷史情境下，倒體現出了一種前衛的營銷思維。

當然也有專業度和知名度合二為一的案例，比如蘇軾，因為自身文化 IP 影響力加上他改良后的紅燒肉口感提升，“東坡肉”成了杭州地區流傳千年的特色名菜，也算是“品牌人”為自己代言的先例了。

反觀西方，比較接近今天品牌代言的商業行為發生在 18 世紀第一次工業革命前后。

在 18 世紀 60 年代，英國企業家約西亞·韋奇伍德（Josiah Wedgwood）原先只是為夏洛特皇后生產定制款餐具，之后他嗅到商機，借助報紙傳播他的瓷器品牌「Wedgwood」為貴族服務的故事，憑借這種近似蹭名人流量的行為，也讓瓷器品牌「Wedgwood」在此后兩百多年里成了精致、貴族品味的代名詞。

除了皇室貴族之外，由于文學、影視、體育等領域的興起，西方品牌在近兩個世紀中較早合作了相關領域的“明星”。著名演員莉莉·蘭特里（Lillie Langtry）代言了一款肥皂產品「Pears Soap」，被認為是那個時代最早的演藝明星代言的案例。

到 20 世紀末 21 世紀初，國內市場經濟加速發展，依靠明星代言配合大滲透大分銷動作，成為品牌的首選。

那時候，除了像“腦白金，年輕態，健康品”、“恒源祥，羊羊羊”這類出現在衛視黃金檔的洗腦廣告，就是外包裝上無處不在的明星形象：「優樂美」奶茶綁定流行天王周杰倫，康師傅「3+2」品牌代言人啟用了大熱的偶像組合 S.H.E 和飛輪海，各種米面糧油、零食小吃品牌逢年過節推出禮盒款，走親訪友時帶上幾款印有張國立、陳好、曹穎等國民演員形象的禮盒，莫名感覺有排面。

2013-2014 年，內地文娛市場發生了多個變化：

在平臺方面，優酷、土豆等視頻網站崛起，微博等移動社媒端方興未艾，前臺播放量和熱搜數量逐漸成了人物/事件影響力的一大判斷標準
在娛樂圈內，“四大三小”流量稱霸內娛，吳亦凡、李易峰、鹿晗、楊洋，王俊凱、王源、易烊千璽，一夜間身價倍增。同一時期，《小時代》系列電影進一步驗證了明星陣容+資本牽頭宣發帶來的商業回報價值

OPPO、vivo 率先擁抱流量明星，在多個核心城市地鐵交通樞紐，隨處可見全明星家族代言海報。另一邊，傳統品牌如蒙牛、伊利也在積極迭代明星代言人的形象，不僅將多條產品線分別合作 90 后及 Z世代喜聞樂見的選秀偶像，還大力投入到選秀綜藝節目中去。

這一階段，隨著 Z世代在消費中的話語權提升，“品牌年輕化”已經成為一個時代命題，品牌也從只管大滲透大分銷，變成了更關注破圈營銷。

不光是傳統品牌，那些古老的奢侈品牌也在考慮怎么向年輕人講好文化故事。有的奢侈品為了不破壞品牌調性，選擇和流量明星合作限定的產品線或限定區域，出現 xx 品牌大使、品牌摯友、品牌合作伙伴等頭銜。

直到 2020 年 2 月，發生了一件震動粉圈的“肖戰事件”，直接影響到品牌方對流量明星代言風險的評估。而在 2020 年 4 月“羅志祥事件”、2021 年年底“王力宏事件”，從流量明星到實力藝人，方方面面的塌房，讓品牌不得不對代言人的選擇變得慎之又慎。

02 這個品牌代言人非請不可嗎？

蔡徐坤塌房后，奢侈品品牌 Prada 可能是受傷最深的品牌。被調侃為“內娛掃黃打非辦”也就算了，還要被質疑中華區收入是不是都靠違約金。輿論為了玩梗也不顧事實真相，硬生生背了柯震東和吳亦凡兩口大鍋。

這兩年明星頻頻塌房，波及的品牌也不在少數。從鄭爽、吳亦凡、王力宏、李易峰、鄧倫到蔡徐坤，每當有明星塌房，品牌第一時間就會發布聲明，“最短代言記錄”也在被不斷刷新。可以說沒走過切割、解約、索賠這一整套流程，都不好意思說自己是公關。

既然請明星代言有風險，為什么還有這么多品牌前赴后繼？在當下的商業環境里，代言人還是品牌的必需品嗎？

我們不能否認，代言是品牌營銷戰略的一部分。一個好的代言人為品牌帶來的不僅是銷量，更是品牌勢能的提升。尤其在初創品牌快速打開市場，成熟品牌轉型扭轉形象時，一個合適的代言人能幫助品牌更快達到目的。

但品牌也要知道，代言人不是萬能的。誰紅就請誰，不顧代言人與品牌調性是否相符，或者請了代言人就萬事大吉，忽略產品本身，為了銷量是使勁收割粉絲，都是損害品牌形象的做法。

品牌代言的關鍵在于怎么選人，以及把握用人尺度。選人不對，輕則做無用功，重則被負能量反噬。用人過度，與代言人綁定過深，則會被質疑吃相太難看，失了品牌調性。

比如前段時間，海瀾之家簽約張頌文，拿下了張頌文的第一個代言，本是喜事一樁。張頌文的個人形象與海瀾之家的也很相符。當大家都覺得海瀾之家終于找對人了，品牌方的操作卻敗了好感。

為了搶到張頌文代言首個品牌的頭銜，海瀾之家連代言人官宣海報都沒來得及拍，直接把粉絲拍攝的照片放進官宣文案。被發現后，海瀾之家迅速刪文，并撤下物料。但其“不專業”的形象已經傳播開來。之后雖然二次官宣，效果也大打折扣。

在張頌文之前，海瀾之家還請過周杰倫。可誰知道，在張頌文和周杰倫之間，還有一個許魏洲。這一段“無人知曉”的代言，可以說是無效代言的模版了。

哪怕高貴如奢侈品品牌，也會因為代言人選擇問題遭受非議。比如 Dior 宣布趙麗穎為品牌形象大使時，就被嘲“土味”，香奈兒簽約李玟后，因為“貴婦”們的抵制，被迫與其終止合約。

03 不請代言人的品牌，靠什么出圈？

當很多品牌還在苦惱怎么選代言人，或為自己的錯誤決策買單時，有一部分品牌從根本上解決了這個問題——不請代言人。

品牌不請代言人的情況大致分為兩類：請不起，或者不需要請。第一種情況常見于剛起步的初創品牌，第二種更多是高勢能品牌。

那么在不請代言人的情況下，新銳品牌和成熟品牌分別會用哪些營銷方式替代？

先看新銳品牌。在預算有限的情況下，新銳品牌希望用小成本撬動流量，一個可以參考的方法是先找到并觸達核心人群，再通過 KOL 加深與用戶的聯系，積攢口碑后通過轉介紹破圈。比如吾島酸奶，面對低溫酸奶這個大賽道，圈定了“運動人群”這一核心用戶群體。建立“健身人士必囤酸奶”的形象之后，再通過 KOL 內容傳播穩固心智，進而觸達更廣泛的人群。

對于成熟的、高勢能品牌而言，玩法則更多。

一種是不請明星，直接以創始人的形象作為“代言人”。比如蘋果，史蒂夫·喬布斯的形象比任何明星都能代表品牌理念和調性。在蘋果的宣傳物料里，也很少看到明星的身影，更多是素人。為了表達品牌的文化包容，蘋果的海報里會出現各色人種和殘疾人。用戶和產品，就是它最好的代言。

一些奢侈品品牌還會擁有一批“野生代言人”。品牌會給明星送或者借產品，讓他們穿著產品出街，出席演藝活動，但不會給“代言人”的頭銜。比如明星楊冪，一度以街拍穿搭爆火，成為眾多品牌的“野生代言人”。這種有實無名的代言方式，正在被設計師服裝品牌和珠寶品牌沿用。

還有一類品牌不請代言人，則是為了保持形象。像勞斯萊斯、愛馬仕這類頂級奢侈品品牌，幾乎從來不會請代言人。品牌代言本質上是相互借力，勢均力敵才是理想狀態。一旦有一方的勢能或形象差太遠，就會有碰瓷感。

對于頂級高奢品牌而言，一方面很難找到與之匹配的明星，不管誰來代言，用戶都會問句“配嗎”？另一方面，一旦品牌形象被具象化，就會失去神秘感。就像虛擬偶像變成真人后往往會幻滅，品牌有時候也需要留白。