把文化融入溯源，溯源營銷的品質感被伊利拿捏了
“健康”始終是全社會關注的焦點話題。隨著我國消費結構升級，對于食品飲料行業來.說“品質”變得尤為重要，而最讓消費者感受品質的最直觀途徑就是溯源。因此，溯源營銷正成為越來越多品牌都在加碼入局的創新手段。在此背景下，如何打造一場高質量的特色溯源活動，是品牌們當下不得不面對的命題。
讓我們把時間倒回十年前，那是線下工廠溯源活動，第一次通過線上媒介渠道進入廣大消費者的視線。在國民綜藝《爸爸去哪兒2》中，伊利的呼倫貝爾牧場成為了節目第五站取景地，幾對明星父子探秘牧場，生產工序自然地在節目中展現出來，給觀眾留下了深刻的印象。這次創造性的「溯源」營銷方式，成功幫助品牌創造出一個與消費者交互的新場景，在當年掀起了一股親子草原游學的熱潮。
此后，伊利始終引領乳業溯源營銷行業趨勢。2022年，伊利更是將“參觀伊利”活動升級為“伊利品質體驗月”IP，融合了明星、直播、工廠“云游”打卡等多種迎合年輕人興趣偏好的玩法，邀請阿云嘎、呼蘭作為品質體驗官，獨創玩梗式明星營銷，阿云嘎的“天上牛間”，呼蘭的“老呼家”等成功引爆，實現微博相關話題閱讀破4億，討論量超30w。在此期間 全國標桿工廠陸續開展共45場系列主題直播，累計千萬次觀看與點贊，助力品牌年輕化的同時，也逐步形成“好品質”的市場占位。
這次“伊利品質體驗月”2.0，伊利在溯源營銷上做出了更具行業引領性的嘗試，率先將品質溯源的視角擴展到全球，創造性集結全球產業鏈，通過溯源全球產業布局夯實伊利全球品質形象。巧用文化賦能內容，通過故事化、場景化、多元化的溯源賦予品牌更多的生命力。
深挖這段從中國走向全球的品質故事，一切都始于伊利2006年提出的具有前瞻性的“織網計劃”，緊跟著國家“一帶一路”的步伐，秉承著合作共贏的理念，將這句品牌使命逐漸落實。從黃金奶源地新西蘭建起一座橫跨太平洋的“乳業橋梁”。將原產于英吉利娟姍島的純正娟姍牛種引進錫林郭勒盟自然保護區，耐心篩選血統，進行本土培育。攜手歐洲生命科學領域的頂尖學府——瓦赫寧根大學，與15000多名研發人員一起，探索奶牛怎么養更有助產好奶，怎樣讓乳糖不耐者安心喝牛奶，這些研究切合當代消費者實際需求。在東南亞成立綠色智造中心，為熱帶地區帶來清涼的冷飲，助力當地產業鏈實現可持續發展，為年輕勞動力提供良好的就業機會。
其實早在兩千多年前，也發生過同樣的故事，張騫從伊犁進入中亞，不畏艱險穿越草原和沙漠，帶著中國茶葉、絲綢、瓷器和先進的農業生產技術走向世界，帶回西域的“汗血寶馬”等良種馬、營養豐富的物產和乳制品，讓沿途每個國家從中受益，促進了世界文明的交流和發展，伊利的全球開拓精神與它不謀而合。
要講好這樣一個立意宏大的故事并不簡單。
首先，伊利首創性的使用AI技術復活了絲綢之路的主人公“張騫”，用“張騫”的口吻為故事開場。并在絲綢之路的重要站點——伊犁，重啟一條線下的“牛奶的絲綢之路”，它的開端是一只正在傾倒出“牛奶”的巨型奶盒，從此處綿延出一條長約數公里的絲路，遠看仿佛流淌的牛奶長河。而走近看會發現，絲路上的中國水墨畫意勾勒出伊利的全球行蹤，向著遠方一路延伸。出發時，伊利是一杯奶，一步步走出去，一路用品質筑起里程碑，書寫伊利的絲路故事。兩千年的時空在此交錯，消費者在嘆為觀止的同時，也理解了伊利這條“牛奶絲路”的精神內涵。
此外，伊利還邀請了在Z世代中非常有人氣的跨界藝術家朱敬一，用別具特色的書法在絲路上留下中國乳制品的出海故事，與這條路想要表達的含義也不謀而合，即對中華民族精神民族文化的創新和發揚，帶動了觀者民族自信的情緒，錨定了更具高度的品牌站位。
回到“參觀伊利”活動本身，伊利今年同樣別出心裁，把參觀牧場工廠活動升級為對草原乳文化的“文旅”體驗。
透過頭部創作者意公子的視角，伊利重塑工業游路線，不僅追溯牛奶的生產，更追溯中國牛奶歷史的全貌。從一杯牛奶的發展故事中，看到草原文化與中原文化，中國智慧與全球智慧的交融和發展。
從歷史上關于牛奶的詩句和文人故事入手，在敕勒川體驗草原乳都文化，感受古人對牛奶的喜愛。了解90年代超高溫滅菌技術和利樂包技術由伊利引進國內，將液態奶保質期延長至6個月，讓鮮牛奶終于走出了草原，走向每家每戶的餐桌。參觀伊利液態奶全球智造標桿基地，看到現在一杯高品質牛奶背后凝結的全球智慧。在溯源歷史的過程中，自然可以感受到伊利在中國近代乳業發展中起到了至關重要的作用，不斷強化消費者心智。
除了打造溯源文旅標桿之外，伊利還將目光望向了元宇宙，推出了全球乳業首個元宇宙數字孿生工廠，真實還原了伊利液態奶全球智造標桿基地的生產線全過程。用戶可以在孿生工廠內進以員工視角參觀互動，進入線下工業游無法進入的生產、灌裝、運輸等場景，360°瀏覽產品生產過程，把參觀路線的主動權都交給消費者。用年輕人喜聞樂見的形式，打造跨越虛擬與現實的超前體驗。
寫在后面：
乳制品作為快消品，品牌正是其核心壁壘，尤其是面對營銷環境、消費者偏好日益復雜多變，如何持續搶占消費者心智，更需要從高處著眼，致力于構建具有競爭力的品牌優勢。除了將“好品質”形象與“奧運”、“航天”等外部大IP的精神融合，為其做權威背書之外，做好溯源營銷IP，才是品牌內在搶占消費者心智的最核心的武器。
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