Outlook 2023

每年Outlook 在調(diào)研全球主要趨勢(shì)時(shí)，我們都會(huì)形成一個(gè)共識(shí)，即中國(guó)市場(chǎng)為我們提供了一個(gè)獨(dú)特的視角，這些趨勢(shì)在中國(guó)呈現(xiàn)出一種不同于世界其他地區(qū)的面貌。

根據(jù)德勤 11 月進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，2022 年底經(jīng)歷了整體性的輿情低迷。出于對(duì)未來(lái)的悲觀情緒，消費(fèi)者不想消費(fèi)。事實(shí)上，在與“Z 世代”的中國(guó)消費(fèi)者交談時(shí)，他們并不知道未來(lái)會(huì)怎樣，并表示他們有時(shí)會(huì)陷于不確定性導(dǎo)致的焦慮中。

圖片來(lái)源：德勤，2022

這一切在去年 12 月初突然結(jié)束，消費(fèi)者生活方式和市場(chǎng)機(jī)會(huì)也出現(xiàn)了快速的變化。過(guò)去十年，中國(guó)一直在以光速發(fā)展，不斷開(kāi)發(fā)和應(yīng)用新技術(shù)，在這種背景下，今年的Outlook主題“中場(chǎng)”（Interregnum）概念突出了中國(guó)非常有趣的轉(zhuǎn)型期 — 2023 年標(biāo)志著中國(guó)正邁向積極、全新的開(kāi)局。

根據(jù) Ipsos & Statista 的數(shù)據(jù)，2023 年 1 月中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)為 73.6 點(diǎn)，高于上月的 72.2 點(diǎn)。相比之下，2023 年 1 月美國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)為 50.2 點(diǎn)。

隨著政策的變化，中國(guó)消費(fèi)者正從這種重獲自由的狀態(tài)中感受到勃勃生機(jī)，急切地想要走出家門，去旅行，去嘗試新事物。在長(zhǎng)期保持社交距離和“宅在家里”無(wú)所事事之后，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)存了足夠多的錢，開(kāi)始有花錢的沖動(dòng)，品牌正迅速采取行動(dòng)，想從一度被壓抑的需求中分一杯羹。

這種勃勃生機(jī)對(duì)今年中國(guó)來(lái)說(shuō)意味著什么，Outlook的四大趨勢(shì)是什么，讓我們一探究竟。

01數(shù)字寡頭，重生

近幾個(gè)月來(lái)，眾多市場(chǎng)動(dòng)態(tài)表明 Meta 和 Google 在西方的數(shù)字媒體雙寡頭地位正在下降。然而在中國(guó)，數(shù)字媒體巨頭仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，而且這種趨勢(shì)似乎還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。2022 年，四大科技巨頭 — 百度、字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴和騰訊（也統(tǒng)稱為“BBAT”）合計(jì)占中國(guó)媒體支出的 65% 以上。然而，BBAT 也被稱為中國(guó)媒體生態(tài)圈中的“四大數(shù)據(jù)孤島”，因?yàn)樗鼈儽舜讼鄬?duì)獨(dú)立且缺乏互通性，這使得營(yíng)銷人員更難跨平臺(tái)追蹤并決定投資哪些平臺(tái)。

與此同時(shí)，這些公司正在經(jīng)歷他們的業(yè)務(wù)主張的持續(xù)演變，從數(shù)字媒體擴(kuò)展到橫向多元發(fā)展。在web3和元宇宙掀起的全球浪潮下，中國(guó)企業(yè)也想搭乘這一東風(fēng)發(fā)展壯大，并得到了政府的大力支持，希望能吸引更多的海外投資。在Meta宣布推出新品牌前后，中國(guó)已有400多家公司申請(qǐng)與“Meta”或其類似相關(guān)的商標(biāo)；阿里巴巴在Meta宣布后就立即推出了阿里元境。百度于 2021 年 12 月推出了名為“希壤”的元宇宙應(yīng)用程序。然而，盡管勢(shì)頭發(fā)展強(qiáng)勁，但事情突然急轉(zhuǎn)直下，似乎在一夜之間降溫。在對(duì)元宇宙概念進(jìn)行了大約一年的投資之后，科技巨頭現(xiàn)在正在放慢其發(fā)展速度，聲稱企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，需要的投資超過(guò)預(yù)期。2023年2月，騰訊宣布，由于近期經(jīng)濟(jì)不景氣，他們將暫停在元宇宙方面的計(jì)劃，包括開(kāi)發(fā)VR耳機(jī)和其他專為元宇宙設(shè)計(jì)的硬件設(shè)備。

騰訊在硬件開(kāi)發(fā)方面的初步計(jì)劃順應(yīng)了本土平臺(tái)和軟件公司正在向硬件甚至服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變這一更大的趨勢(shì)。例如，騰訊的游戲產(chǎn)業(yè)正在向各類服務(wù)轉(zhuǎn)變，并凸顯其“社會(huì)公益”價(jià)值，包括飛行模擬器、臨床研究等。

百度，被稱為中國(guó)的谷歌，在過(guò)去幾年中將其業(yè)務(wù)重點(diǎn)擴(kuò)展到電動(dòng)汽車、人工智能和自動(dòng)駕駛技術(shù)。最近，他們的機(jī)器人出租車服務(wù)獲得了在北京提供完全無(wú)人駕駛乘車服務(wù)的許可，將其自動(dòng)乘車服務(wù)擴(kuò)展到中國(guó)的三個(gè)主要城市。公告發(fā)布當(dāng)天，百度股價(jià)飆升超15%。隨著百度推出ERNIE（中文名“文心一言”，中國(guó)目前最接近 ChatGPT 的版本），這一功能在其子公司集度汽車旗下的最新電動(dòng)汽車上也隨之推出，使其成為第一款支持響應(yīng)式人工智能的電動(dòng)汽車。百度并不是唯一一家涉足汽車行業(yè)的科技巨頭。阿里巴巴與上汽合資的IM Motors也從去年開(kāi)始量產(chǎn)豪華電動(dòng)汽車。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

隨著這些科技公司進(jìn)行橫向拓展并成立了更多的合資企業(yè)，以規(guī)避它們作為平臺(tái)所受到的控制，持續(xù)觀察這些科技公司的走向變得相當(dāng)有趣。

02 興趣消費(fèi)時(shí)代

與中國(guó)傳統(tǒng)文化的集體主義傾向相反，中國(guó)的數(shù)字文化出人意料地傾向于個(gè)人主義和自我表達(dá)。隨著新技術(shù)的加速應(yīng)用和全球領(lǐng)先的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)，超個(gè)性化體驗(yàn)和精心打造的虛擬形象多年來(lái)一直是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的常態(tài)，催生了新的數(shù)字原住民職業(yè)，如虛擬形象設(shè)計(jì)師。

然后，新冠疫情改變了一切。盡管自我中心主義傾向仍在數(shù)字領(lǐng)域揮之不去，但一個(gè)顯著的變化是用戶開(kāi)始回歸線下世界尋求探索和自我發(fā)現(xiàn)，這繼而又引發(fā)了品牌友好的線下活動(dòng)浪潮。例如，露營(yíng)是近年來(lái)在中國(guó)年輕消費(fèi)者中日益流行的露營(yíng)與主題公園相結(jié)合的活動(dòng)。2022年11月，沃爾沃基于露營(yíng)+概念打造了一場(chǎng)消費(fèi)者沉浸式活動(dòng)。沃爾沃汽車品牌活動(dòng)不再是簡(jiǎn)單的露營(yíng)體驗(yàn)，而是將品嘗美食、射箭、飛盤等多種休閑活動(dòng)融入活動(dòng)中，展現(xiàn)探索戶外的樂(lè)趣和沃爾沃汽車的多功能性。

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隨著滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求的沉浸式線下品牌活動(dòng)在中國(guó)成為一種流行的營(yíng)銷策略，出現(xiàn)了一個(gè)新的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)“興趣消費(fèi)”，用來(lái)涵蓋各種主題活動(dòng)，旨在幫助中國(guó)消費(fèi)者在線下重新發(fā)現(xiàn)自我。無(wú)論是攀巖、穿著中國(guó)傳統(tǒng)服裝（漢服）、沖浪、露營(yíng)還是滑板，許多線下愛(ài)好現(xiàn)在都被品牌納入其中，圍繞這些愛(ài)好創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，這在中國(guó)消費(fèi)者中越來(lái)越受歡迎。這些愛(ài)好是需要時(shí)間和資金投入的活動(dòng)，與以往的展覽和快閃店等品牌活動(dòng)不同，消費(fèi)者也樂(lè)于看到品牌為他們喜歡的休閑活動(dòng)買單。

愛(ài)好是個(gè)人的追求，因此品牌需要共同努力，將這些最初的小眾興趣發(fā)展成大眾消費(fèi)趨勢(shì)。例如，Vans 多年來(lái)一直奮力將其品牌的滑板文化移植到中國(guó)市場(chǎng)，主要是因?yàn)檫@里滑板愛(ài)好者的活動(dòng)地點(diǎn)或社群有限。然而，隨著越來(lái)越多的品牌進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，滑板愛(ài)好者有了更大的社群，這一愛(ài)好也提升了知名度，滑板現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)的一種主流喜好，許多消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)同并利用這一愛(ài)好來(lái)表達(dá)自我。品牌繼而能夠?qū)⒉粩喟l(fā)展的滑板文化作為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷活動(dòng)的賣點(diǎn)。

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經(jīng)歷了長(zhǎng)期以數(shù)字為中心的營(yíng)銷之后，在中國(guó)看到品牌將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線下興趣令人耳目一新。這種轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在品牌如今會(huì)根據(jù)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)世界中的追捧點(diǎn)來(lái)定義他們的目標(biāo)受眾，而不僅僅是基于他們的線上行為。由于我們的一些客戶正投資于新的線下消費(fèi)趨勢(shì)，以吸引更廣泛的消費(fèi)者群體，超出了其既往對(duì)目標(biāo)群體的界定，我們預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)將在 2023 年及以后繼續(xù)增強(qiáng)。

03 合成媒體興起，AI 霸主花落誰(shuí)家

生成式人工智能在一夜之間席卷全球。雖然它已經(jīng)開(kāi)發(fā)了一段時(shí)間，但 2023 年初圍繞 ChatGPT 引發(fā)的熱潮使其進(jìn)入了公眾主流視野。盡管中國(guó)消費(fèi)者可能沒(méi)有直接體驗(yàn)到西方普遍的對(duì)生成式人工智能工具的興奮程度，但本土科技公司無(wú)疑也在緊跟這一趨勢(shì)，推出自主研發(fā)的人工智能工具。

例如，3 月 16 日，百度展示了該公司新的大型語(yǔ)言模型 Ernie Bot。Ernie Bot 旨在成為面向中國(guó)用戶的 ChatGPT，承諾能夠回答各種創(chuàng)造性的問(wèn)題，例如解決數(shù)學(xué)問(wèn)題、撰寫營(yíng)銷文案以及回答中國(guó)文學(xué)的問(wèn)題。據(jù)報(bào)道，Ernie Bot（中文名“文心一言”）在解釋歷史事實(shí)或?qū)憘鹘y(tǒng)詩(shī)歌等基于中國(guó)文化的任務(wù)上表現(xiàn)特別出色，但在其他任務(wù)中與 ChatGPT 相比則不甚理想。

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另一家希望加入全球 AI 競(jìng)賽的中國(guó)科技巨頭是阿里巴巴，它計(jì)劃在其平臺(tái)上推出自己的 ChatGPT 風(fēng)格的聊天機(jī)器人，名為“通義千問(wèn)”，首先在釘釘（阿里巴巴的工作通信應(yīng)用程序 ）和天貓精靈（部署于智能音箱設(shè)備和其他智能家電上的阿里巴巴 AI 助手）上啟用。此外，阿里云將為其客戶提供云端“通義千問(wèn)”的訪問(wèn)權(quán)限，并幫助他們?yōu)槊嫦蛳M(fèi)者的使用案例搭建定制化的大型語(yǔ)言模型。這些最新舉措凸顯了中國(guó)科技公司如何加快開(kāi)發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的生成式人工智能工具。

回首過(guò)去，中國(guó)的人工智能發(fā)展歷程頗為有趣。雖然中國(guó)曾經(jīng)在人工智能發(fā)展方面落后于世界，但近年來(lái)我們迅速趕上，成為全球人工智能研究的領(lǐng)先力量。中國(guó)龐大的人口不僅為大數(shù)據(jù)收集奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也推動(dòng)了人工智能面向消費(fèi)者的新應(yīng)用需求。例如，根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一份報(bào)告，乘車應(yīng)用程序滴滴在 2021 年處理了超過(guò)“70TB 的數(shù)據(jù)，規(guī)劃 了90 億條路線，每秒有 1,000 個(gè)乘車請(qǐng)求”。麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，“2021 年，中國(guó)占全球私人投資資金的近五分之一，為人工智能初創(chuàng)企業(yè)吸引了 170 億美元”。所有這些勢(shì)頭都是“中國(guó) 2030”計(jì)劃的一部分，中國(guó)的目標(biāo)是正式超越美國(guó)成為人工智能領(lǐng)域的世界領(lǐng)導(dǎo)者。

正如所見(jiàn)，針對(duì)其他市場(chǎng)已有的技術(shù)，中國(guó)將始終嘗試構(gòu)建自己的版本。因此，我們有前面提到的來(lái)自百度的 “文心一言”，以及我們自己的 Stable Diffusion 版本“太乙”，用于文本到圖像的任務(wù)。例如，騰訊的“異次元的我”是一款可以根據(jù)真人照片生成動(dòng)漫角色的工具。

生成式 AI 工具的本土變體也在中國(guó)迅速在消費(fèi)者中普及。如果說(shuō)最近中國(guó)視頻游戲開(kāi)發(fā)商使用 AI 來(lái)創(chuàng)建游戲內(nèi)容有任何跡象的話，可以肯定的是，在未來(lái)幾年，中國(guó)也不會(huì)從合成媒體的全球性突破中豁免。

04 廚房餐桌互聯(lián)網(wǎng)的回歸

正如我們?cè)谇皫坠?jié)中指出的那樣，中國(guó)的科技行業(yè)再次站在一個(gè)有趣的十字路口。雖然市場(chǎng)清楚地認(rèn)識(shí)到鼓勵(lì)獨(dú)立技術(shù)開(kāi)發(fā)商超越BBAT 公司開(kāi)疆拓土，以加速技術(shù)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的好處，但與監(jiān)管相關(guān)的憂慮依然存在。值得慶幸的是，這并沒(méi)有阻止中國(guó)科技界好奇的頭腦聚集、分享和彼此學(xué)習(xí)。

最近幾個(gè)月出現(xiàn)了一些對(duì)技術(shù)發(fā)展感興趣的本土社區(qū)，尤其是在 web3 的背景下。這些小型私人利益集團(tuán)會(huì)在相對(duì)分離的地點(diǎn)進(jìn)行線下聚會(huì)，分享最新的趨勢(shì)和成果。例如，大理 Web3 West 是在云南大理銀橋鎮(zhèn)的一個(gè)小村莊舉辦的小型定制活動(dòng)，距離上海約 2,640 公里，獨(dú)立開(kāi)發(fā)人員聚集在這里分享想法，以發(fā)展 web3 社區(qū)為共同目標(biāo)，并希望其成果能夠?qū)ι鐣?huì)產(chǎn)生積極的影響。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

我們還看到一些平臺(tái)對(duì)超出BBAT 范圍的技術(shù)表示歡迎。與獨(dú)立開(kāi)發(fā)者甚至海外開(kāi)發(fā)者合作可以為用戶體驗(yàn)注入真實(shí)感，并且可以在某種程度上模擬海外的體驗(yàn)。例如，小紅書在 1 月份宣布與 Conflux Network合作，Conflux Network 是一家總部位于多倫多，在亞洲設(shè)有多個(gè)辦事處，包括北京辦事處的一級(jí)區(qū)塊鏈開(kāi)發(fā)商，他們將無(wú)許可區(qū)塊鏈集成到 LBR 界面中，允許用戶在 Conflux 中展示 NFT。這是 Conflux 正在推進(jìn)的眾多項(xiàng)目之一，旨在幫助中國(guó)在嚴(yán)格監(jiān)管的環(huán)境中實(shí)現(xiàn) Web3，他們是迄今為止中國(guó)唯一一家符合監(jiān)管要求的公共區(qū)塊鏈公司。

除了技術(shù)發(fā)展領(lǐng)域中獨(dú)立社區(qū)的興起，獨(dú)立創(chuàng)作者和創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)也是一股強(qiáng)大的力量。在過(guò)去十年，中國(guó)經(jīng)歷了不同階段的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)。作為全球最先進(jìn)的市場(chǎng)之一，當(dāng)社交媒體成為人們表達(dá)和分享個(gè)人觀點(diǎn)、記錄個(gè)人生活的主流平臺(tái)時(shí)，中國(guó)的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)就已初見(jiàn)雛形。事后看來(lái)，所謂的“注意力經(jīng)濟(jì)”，現(xiàn)在已經(jīng)演變成一種新的“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”，用戶自制內(nèi)容現(xiàn)在正在滲透到設(shè)計(jì)、藝術(shù)甚至游戲領(lǐng)域中。這種創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的進(jìn)化迭代是從“展示”到“創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，它已成為 NFT 或數(shù)字藝術(shù)家及虛擬形象設(shè)計(jì)師等各種新職業(yè)的跳板。

總的來(lái)說(shuō)，見(jiàn)證創(chuàng)意新浪潮的涌現(xiàn)、以及品牌與消費(fèi)者建立溝通的新途徑令人興奮不已。

作者：Jocelyn Ts

首席策略官

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