IPG盟博旗下領先的全球媒介投資品牌及智庫MAGNA盟諾發布2023年6月版全球廣告預測報告，分析并預測了包括全球70個市場的廣告收入規模及增長。

十/ 大/ 要 /點

1. MAGNA全球廣告預測夏季版預計，媒體主廣告收入將在2023年達到8420億美元，與2022年的8050億美元相比增長4.6%。

2. MAGNA對2023年的增長預測僅比之前的預測低0.2個百分點（2022年12月版的預測為增長4.8%）。究其原因，盡管大多數西方市場經濟狀況惡化，營銷支出減少，但中國和西班牙等部分市場的垂直行業（零售）和媒體（零售媒體、社交媒體）增長強于預期，中和了這一負面影響。

3. 部分垂直行業采取反周期營銷模式。部分垂直行業的營銷支出預計將隨著業務復蘇而強勁增長（汽車、旅游），部分行業則存在不確定性（零售）。快消品（CPG/FMCG）公司正在增加搜索和零售媒體網絡的營銷支出，這在一定程度上以犧牲傳統品牌營銷媒體為代價，不過這些公司主要通過重新分配行業營銷預算為廣告生態系統提供新的資金。

4. 在這種不確定的商業環境中，部分品牌減少了營銷預算，或優先考慮基于效果的數字廣告形式，因此傳統媒體公司和品牌營銷媒體（電視、音頻、平面、戶外廣告、影院廣告）受到的沖擊最大。預計全球傳統類別廣告收入總額將減少3%，至2640億美元。

5. 今年全球電視廣告收入將減少5%，至1590億美元，而平面廣告銷售額將減少4%，至440億美元。音頻媒體廣告收入基本保持穩定（減少0.5%，至280億美元）。戶外廣告和影院廣告是唯二取得增長的傳統媒體類別。預計戶外廣告將增長5%，達到310億美元（與疫情前市場規模持平），影院廣告將增長23%，達到20億美元。

6. 與此同時，受電子商務、零售媒體、媒體消費轉變、數據格局穩定等有機增長因素的推動，純數字廣告銷售額將增長8.5%，達到5770億美元，占廣告總銷售額的69%。搜索/商務仍是最重要的廣告形式，這類廣告增長9.1%，達到2960億美元，接近3000億美元大關。社交媒體廣告增速不減，共增長9.4%，達到1720億美元，而純短視頻廣告增長8.6%，達到710億美元。

7. 預計今年零售媒體網絡將產生1210億美元廣告銷售額（增長12%），其中大部分收入來自產品搜索和電子商務贊助。此類廣告銷售額大部分來自純電子商務品牌，不過傳統零售商也在發展媒體能力，預計其廣告銷售額將增長24%，達到210億美元。

8. 預計全球第11大廣告市場——印度仍將是今年增長最強勁的市場（增長12.3%，達到126億美元）。中國廣告市場增長8.4%，復蘇速度超過預期。而大多數西歐市場今年將停滯不前：德國、法國、意大利等國的所有媒體的增長率都將低于3%，傳統媒體將陷入負增長。

9. 數字廣告正在推動亞太地區廣告市場增長。按廣告形式來分，今年亞太地區的廣告增長主要來自社交媒體（增長12%）和視頻（增長11%），搜索廣告也增長了9%，不過該廣告類別在數字廣告總預算中占據47%的可觀份額。

10. 受經濟將穩定和重要周期性廣告支出的影響，預計2024年全球廣告支出將增長6.1%，達到8920億美元，重回快速增長通道。傳統媒體主的廣告收入將增長1%，而純數字廣告銷售額將增長8%。

MAGNA全球市場研究執行副總裁、本報告作者Vincent Létang表示：

“受經濟不確定性的影響，加之缺少周期性驅動因素，2023年第一季度廣告支出增長放緩至近乎停滯（全球增長1.5%，大多數西方市場持平）。不過，預計部分驅動因素將緩解經濟放緩帶來的影響，包括：電子商務和零售媒體為數字廣告形式帶來更多營銷資金，以及部分大型垂直行業（零售、汽車、旅游）開展逆周期營銷活動。權衡種種因素之后，MAGNA預計全球廣告市場將繼續保持增長，其表現將和2020年殘酷的疫情衰退期如出一轍。當然，和2020年一樣，傳統媒體廣告和發達市場今年仍將舉步維艱。不過，廣告創新將推動市場發展：傳統媒體主正在開發跨平臺功能和品牌安全可尋址解決方案，這些解決方案對品牌的吸引力日益增加，目前已占其廣告收入的19%。”

亞太地區廣告預測

2023年增長7%

預計今年亞太地區廣告經濟將增長7%，高于全球5%的平均水平。印度（增長12%）和巴基斯坦（增長11%）將為亞太地區的增長提供動力。2024年，亞太地區廣告收入將增長5%，達到2960億美元。

2023年，亞太地區線性廣告支出（線性電視、平面、電臺、戶外廣告）將小幅增長0.1%。2024年，媒體主的線性廣告收入將恢復下降趨勢，減少2%，占廣告商總預算的四分之一。今年線性廣告支出的增幅遠遠無法抵消2020年疫情高峰期的顯著下滑。今年線性廣告收入只有疫情前總收入的89%。事實上，線性廣告收入仍處于長期下降軌道，預計到2027年將僅占廣告商總預算的20%（而2019年為43%）。因此，亞太地區線性廣告收入可能再也無法重回新冠疫情前的水平（810億美元）。到2027年，亞太地區線性廣告收入預計將降至660億美元。

今年電視廣告支出將減少1%，至467億美元，2024年繼續下降3%，占廣告商總預算的15%。此外，隨著消費者的注意力從線性電視轉向數字媒體，預計電視支出將在長期內保持下降趨勢。到2027年，線性電視預算將僅占亞太地區廣告總預算的12%。

今年平面廣告銷售額萎縮2%，2024年將繼續下降3%，僅占廣告商總預算的3%。此外，今年平面廣告支出只能達到疫情前平面廣告總支出的71%。不過，平面廣告在總廣告支出中所占比例微不足道，因此其下降不會對地區廣告總增長產生顯著影響。許多計劃大幅削減平面廣告支出的垂直行業或品牌已經將平面廣告從媒體計劃中完全移除。

電臺廣告銷售額小幅下滑0.5%，至41億美元。受疫情影響，人們開車時間減少，削弱了電臺廣告在媒體計劃中的重要性。因此，電臺廣告將在2027年前繼續小幅下滑，在廣告總預算中所占比例將不足1%。

今年戶外廣告增長6%，預計2024年只能取得0.5%的小幅增長，僅占總預算的4%。這也將使戶外廣告支出略低于疫情前總額（相比疫情前小幅減少0.2%）。影院廣告在新冠疫情期間大幅下降（2020年降幅高達66%），此后開始復蘇，在2022年（增長33%）和2023年（增長19%）均取得顯著增長，但目前規模仍然只恢復到疫情前的三分之二。 

與其他地區相同，數字廣告正在推動亞太地區整體廣告市場增長。預計數字廣告收入將增長10%，2024年將再次增長8%，占廣告商總預算的76%。數字廣告的增長主要來自移動廣告（占數字廣告總預算的12%至近84%）。按廣告形式來分，今年亞太地區的廣告增長主要來自社交媒體（增長12%）和視頻（增長11%），搜索廣告也增長了9%，不過該廣告類別在數字廣告總預算中占據47%的可觀份額。2024年，移動廣告支出將進一步增長10%，達到數字廣告總預算的86%，，社交廣告和視頻廣告也將引領增長，分別增長9%。2024年，搜索廣告將增長+7%。大多數消費者主要通過智能手機上網；在亞太地區的多個市場，智能手機甚至是大多數消費者上網的唯一方式。這些市場的人均GDP近斯才有所增長，因此大量消費者跳過了臺式機時代，直接通過智能手機進入數字生活。特別是在中國，智能手機已經融入消費者的日常生活，幾乎其他所有市場都無法與之相比。智能手機不僅能夠購物和通信，還能為消費者提供多種銀行、保險和工作功能。到2027年，亞太地區的移動廣告支出將占數字廣告預算總額的88%。

亞太地區和全球大多數地區一樣，下層漏斗直接數字廣告媒體的表現仍然好于上層漏斗品牌廣告相關媒體。隨著數字消費進一步融入消費者生活，2023年將延續這一趨勢。與疫情前相比，今年的搜索廣告（相當于疫情前總支出的189%）和社交廣告（相當于疫情前總支出的219%）都遠高于疫情前支出。另一方面，橫幅展示廣告，僅比疫情前總支出高14%，其發展依然舉步維艱。此外，相比西方市場，亞太地區的消費模式更傾向于電子商務。阿里巴巴、京東、樂天和拼多多等巨頭異峰突起，使網上購物發展到與線下購物分庭抗禮的程度；而在西方各國，電子商務銷售額平均僅占零售總額的20%。

盟博亞太區首席執行官 Leigh Terry評論道：

“受印度（增長12%）和巴基斯坦（增長11%）等市場的推動，亞太地區廣告經濟今年將取得7%的強勁增長，高于全球平均水平。與2022年前的趨勢相比，2022年和2023年亞太地區數字廣告增長大幅放緩，但仍具韌性，并將繼續引領各類廣告形式的增長。2022年期間影響中國數字廣告收入增長的多種不利因素在2023年都得到緩解，推動大型數字廣告媒體繼續增長。”

市場

2021年，廣告支出在疫情后增長23%，此后其增長步伐自2022年下半年開始放緩，2023年第一季度幾乎與上年持平（僅增長1%），不過部分原因在于，作為比較基數的上年同期增長過于強勁。由于下半年比較基數較弱，MAGNA預計環比增長將有所提升，全年市場增長率將達到4.6%。不過，MAGNA認為，由于各個市場的經濟狀況和市場成熟度不同，不同市場的表現將大相徑庭。

印度仍將是今年增長最強勁的市場（增長+12%）。印度將在今年超越中國，成為世界上人口最多的國家，同時也是全球第十一大廣告市場。目前的印度廣告市場仍然不夠發達，人均廣告支出僅為每年9美元，而中國和美國分別為106美元和1000美元。隨著經濟發展、媒體普及和體量巨大的中產階級的崛起，預計印度將在三年內躋身全球前十大廣告市場之列。

中國廣告市場在2022年陷入停滯，但自去年年底廢除“新冠清零”政策之后，中國廣告市場的復蘇速度已經快于預期。國際貨幣基金組織（IMF）將中國GDP增長預測從3.2%上調至5.2%，而中國第一季度的廣告支出已取得同比增長6%的佳績。MAGNA將中國全年增長預測上調至8.4%。另一方面，由于受到全球經濟放緩和通脹高企的沉重打擊，西歐大部分地區將停滯不前（增長率在0%至3%之間），所有媒體增長率均低于2%，傳統媒體更面臨負增長。

預計北美和歐洲市場今年都將表現不佳（其廣告市場分別增長2.5%和4.2%）。主要原因在于經濟活動疲軟（實際GDP增長率分別為1.6%和0.8%），媒體/營銷格局已趨于成熟，而且與2022年相比缺乏重要的周期性驅動因素。亞太地區（增長7.1%）和拉丁美洲（增長8.7%）的增長速度將明顯加快。

對于世界其他地區，MAGNA預計澳大利亞（增長4.1%）和英國（增長4.6%）將取得溫和增長，法國（增長2.8%）、日本（增長2.6%）、美國（增長2.5%）和德國（增長1.5%）則近乎停滯。

展望2024年，預計經濟穩定、通脹降低以及重大周期性事件的回歸（美國總統選舉、巴黎奧運會、歐洲足球錦標賽）將推動廣告支出增長6.1%，達到8920億美元，重回增長軌道。這一趨勢將有利于北美和歐洲等發達市場（美國和法國分別增長7%，英國增長6%），亞洲市場也將繼續強勁增長（印度增長12.5%，中國增長6%）。

中/ 國

主要發現

1. 繼2022年增長5%之后，預計今年中國媒體主的廣告收入將增長8%。這將使中國廣告市場的總規模達到1萬億元人民幣（1498億美元），幫助中國繼續保持僅次于美國的全球第二大廣告市場的地位。

2. 預計今年中國實際GDP增速將達5.2%，2024年中國GDP增速預計為4.5%，增速略低于今年。這兩項預期都遠遠高于2022年底的預測，當時中國剛剛結束新冠清零政策，經濟和廣告業務均受到增長刺激。

3. 今年，數字廣告預計將增長10%，達到8680億元人民幣（1290億美元）。數字廣告在廣告總預算中的份額高達86%。2024年，數字廣告收入將增長7%，占總預算的87%。

4. 線性廣告形式收縮1%。線性廣告收入仍比疫情前總收入低27%。2024年，預計線性廣告收入將減少4%，至1340億元人民幣（208億美元）。 

繼2022年增長5%之后，中國媒體主的廣告收入將在今年增長8%，達到1萬億元人民幣（1480億美元）。這也是中國廣告收入首次突破萬億大關。2024年，中國廣告市場總規模將增長6%，達到1.1萬億元人民幣（1580億美元），使中國繼續保持僅次于美國的全球第二大廣告市場的地位。2022年第四季度中國廣告支出強勁收盤，使全年增長強于預期。此外，由于經濟增長強勁，數字廣告（特別是新興數字平臺的廣告）再次加快增長，2023年預期也隨之上調。

今年數字廣告預計將增長10%，達到8680億元人民幣（1290億美元）。占廣告總預算的86%，在全球排名第一。社交廣告支出增長12%，達到2490億人民幣（370億美元），占數字廣告總支出的29%。按廣告形式劃分，搜索廣告是迄今為止最大的細分市場，占中國數字廣告總預算的50%。受電子商務平臺的推動，今年搜索廣告支出預計將增長10%。受疫情限制和政府監管的影響，中國數字廣告收入自2022年前開始放緩。雖然增長率不會再回到2010年至2020年的25%至30%區間，但隨著拼多多、京東和美團等新興平臺以快于阿里巴巴和百度的速度繼續增長，預計數字廣告將保持強勁增長。此外，字節跳動也繼續取得顯著增長，雖然其增長大部分來自海外收入，而不是受到抖音的推動。這個趨勢在第一季度已經初現端倪：第一季度的增長主要由拼多多（增長50%）、美團（增長11%）和快手（增長8%）等新興平臺引領。一季度騰訊和百度的業績也分別增長了11%和10%。

除了各自涇渭分明的增長之外，社交電子商務和傳統電子商務之間的重疊區域也在增加。中國的社交平臺在電子商務方面同樣表現不俗，尤以抖音最為突出，小紅書和知乎也獲得了部分流量。

線性廣告繼2022年縮水13%之后，今年將繼續減少%。線性廣告收入仍比疫情前總收入低27%，僅占中國廣告市場總收入的14%。繼去年下降12%之后，今年電視廣告將繼續縮水2%，目前占廣告商總預算的10%。展望2024年，由于消費者趨勢仍然不利于電視廣告支出，預計電視廣告支出將繼續縮水4%。此外，數字廣告和戶外廣告成本效益較高，且能夠有效針對特定受眾，促使品牌預算逐步從電視廣告轉向數字廣告和戶外廣告。平面廣告繼續減少11%，在總預算中所占比例已不足1%。與大多數市場一樣，中國的廣告預算集中于電視廣告和數字廣告支出。電臺廣告將減少4%。最后，預計今年的影院廣告將從去年的減少50%小幅回彈至增加15%，但預計影院廣告市場將在2024年至2027年間繼續萎縮。取消新冠清零政策增加了消費者流動，推動了機場、火車站和電影院戶外廣告支出增長，這些廣告的表現均超出預期。

2024年，預計中國市場將增長6%，達到1.1萬億人民幣（1580億美元）。在整個預測期內，數字廣告將繼續充當增長的推動力量。數字廣告的增長主要由社交廣告（增長10%，達到數字廣告總預算的29%）和視頻廣告（增長8%，達到數字廣告總預算的18%）引領。搜索廣告是規模最大的數字廣告形式，2024年將增長6%，占數字廣告總預算的49%。靜態橫幅廣告將下降1%，由于這種廣告類別已經失去品牌青睞，持續丟失市場份額，預計今后將延續下降趨勢。另一方面，線性廣告也將在2027年前延續下降趨勢。到2027年，線性電視預算將僅占中國廣告總預算的10%。

媒體類型

傳統編輯類媒體公司和品牌（包括電視、音頻、平面、戶外、影院）在經濟衰退和不確定時期更容易受到影響，因為品牌在這種時期往往傾向于減少營銷預算，或優先采用基于效果的數字廣告形式，拋棄上層漏洞品牌營銷渠道。在這種環境下，今年傳統媒體主的廣告收入將縮水3%，至2640億美元（占廣告總銷售額的31%）。

今年電視廣告收入（跨平臺長視頻廣告銷售額）將減少5%，至1590億美元。電視廣播公司將受到多種不利因素的影響，包括：直播線性收視時間和收視率持續下降（2022年平均下降10%）、定價條件增長放緩（CPM通脹率平均增長8%，而2022年增長13%），繼2022年周期性支出創下紀錄之后缺乏周期性事件（國際足聯世界杯、美國和巴西選舉）。不過，“數字”非傳統廣告銷售（例如可尋址線性廣告和聯網電視的AVOD前貼片廣告）仍在增長。2022年，這些廣告平均占頂級市場廣播公司總廣告收入的12%（美國和英國約占15%，德國9%，法國7%，日本2%）。去年，廣播公司在主要市場的非線性收入增長了10%至20%，但增長趨勢在2023年上半年有所放緩，而且到目前為止這種增長規模并不足以彌補線性廣告銷售額的降幅。

其他地區的跨平臺平面媒體廣告銷售額預計將下降4%，至440億美元。電臺廣告銷售額下降0.5%，至280億美元，但數字音頻的增長抵消了這一降幅，使音頻媒體廣告收入保持穩定。戶外廣告增長5%，達到313億美元，恢復至疫情前市場規模，成為2023年唯一取得增長的傳統媒體。影院廣告將繼續疫情后的復蘇步伐，預計將增長23%，達到20億美元，但市場規模仍比疫情前低30%。

與此同時，受電子商務、零售媒體、媒體消費轉變、數據格局穩定等有機增長因素的推動，純數字廣告銷售額將增長8.5%，達到5770億美元，占廣告總銷售額的69%。

搜索/商務廣告形式仍然是最重要的廣告形式，預計此類廣告將增長9.1%，達到2960億美元，接近3000億美元大關。在搜索/商務廣告領域，商務/零售公司今年的廣告銷售額預計將增長12%，達到1210億美元，增速快于谷歌和百度等傳統搜索引擎公司。在商務/零售公司中，亞馬遜和阿里巴巴等電子商務巨頭迄今為止占據最大市場份額（占該細分市場的83%），但沃爾瑪和家樂福等傳統零售連鎖店也在利用第一方消費者數據吸引快消品品牌通過其零售媒體網絡或第三方媒體合作伙伴投放廣告。今年傳統零售商的搜索類廣告收入將增長24%，達到210億美元。

今年社交媒體廣告將重拾增速，增長9.4%，達到1720億美元。經過連續兩個季度的停滯甚至負增長之后，Meta公司報告稱已恢復（匯率調整后的）同比增長，表明社交媒體行業似乎在2013年第一季度出現轉機。2021年底，蘋果生態系統可用消費者數據丟失，使Meta等其他老牌社交媒體公司受到影響。如今這些公司似乎已從該事件中恢復，正著手豎屏短視頻變現業務。在不到兩年的時間里，這些短視頻已經徹底改變了用戶體驗，對廣告優化提出了挑戰。最后，純數字短視頻（YouTube和Twitch等流內平臺以及其他流外網絡）今年的廣告銷售額也將增長8.6%，達到710億美元。

媒體主

MAGNA對全球最大媒體主財務報告的分析證實，目前供應端集中度仍然很高，但由于各個細分市場和地區都出現了挑戰者，今天的市場相比一兩年前競爭更為激烈。

2022年，三大媒體主（谷歌、Meta和阿里巴巴）占據了全球廣告支出的47%（包括所有媒體和所有市場），低于2021年的49%。這是因為2022年三大媒體主的增速放緩至4%，而在西方國家（亞馬遜增長21%，蘋果增長37%）和中國（字節跳動/Tiktok增長40%，拼多多增長42%），挑戰者的增長速度都快于三巨頭。

20家最大的廣告供應商共占全球廣告收入的72%，也就是說，前20名之外的所有其他媒體主分享全球28%的廣告支出，而2021年這一比例為27%。在疫情導致的快速增長之后，目前尚無法判斷數字廣告的全球化和集中化趨勢是否會暫時停止，也無法判斷市場競爭力度是否會繼續加大。2023年第一季度的趨勢表明，市場仍在重新尋找平衡，大型供應商的增長和“小巨頭”的擴張均現疲態。

其他關鍵發現包括：排名前20的廣告供應商現已包括四家電子商務公司（阿里巴巴、亞馬遜、京東、拼多多）、十家數字媒體公司（谷歌、Meta、蘋果、微軟、字節跳動、騰訊、百度、快手、推特、Snap），而僅有六家傳統媒體公司（Comcast NBCU、迪士尼、派拉蒙影業、華納兄弟探索、福克斯和RTL）。