干貨 | 獨立創意公司「第3種人」孫高：創意不是一場秀！
自2018年7月份掛牌開業至今僅僅不到半年時間，「第3種人」即受到眾多一線品牌方的關注與合作。那么「第3種人」究竟是怎樣做到迅速躥紅的呢？
今天就請到「第3種人」首席創意官孫高（英文名：Hanson）和大家聊聊，聊聊在復合型媒體時代，究竟什么樣的創意才可以做到頂級創意。
Hanson今天會以另一種視角來談談對廣告行為中的創意環節的理解和觀點，這些也是「第3種人」公司核心思維的一部分。
打造“四維一體”的超級創意
創意可以是場戰斗、是場賭博、或者是場考試，但它絕對不是一場秀。因為你要對創意的結果負責。從廣告人的價值觀來看，創意它需要“秀”。但創意本身并不是秀，或者是說你把“創意”當作“秀”去做，那就出問題了。
那我們怎么去評判這個創意是不是一場秀。「第3種人」認為，這取決于你創意的目的是要出“作品”還是要出“產品”，把一個創意當成“產品”而非“作品”是「第3種人」日常創意工作的基準。那么什么樣的創意做的是“產品”，而什么樣的創意又做的是“作品”呢？簡單形象點說，具備商業化價值的立體化創意是“產品”，反之就是“作品”。任何一件商品的價值在于通過市場的流通得以體現，高價值的商品甚至會出現溢價現象，創意同樣如此。
好的創意首先應具備基本的商業流通價值，洞察角度更多、分析更多維，往往比較能成就好的創意“產品”。它們通常是“立體化”的，是不僅僅只用一種思維方式去得到的創意，這種“立體”創意，「第3種人」稱之為“四維一體”，以四種思維方式交叉疊加去打磨創意。讓我們來看看分別是哪四種思維。
1、超級創意需兼顧市場思維
洞悉市場規律和趨勢，好比我要引起你注意，首先看清自己處在一個什么樣的環境。如果在足球場，我肯定不考慮讓你聽到我；如果在電影院，我肯定不考慮讓你看到我。可見對市場的分析和認知很重要。通常情況下，幾乎每家廣告公司在一個創意的提案中的前端策略都是基于市場思維，我們會分析市場現狀、競品的優劣勢、潛在消費者。一個準確的市場分析，能夠造就一個好的消費者洞察，一個好的消費者洞察是一個好創意的前提。
因此，如何在創意中占得先機，就是看你有沒有運用好你的市場思維。迭代消費升級是市場的主旋律，是傳播訴求面臨的新態勢，消費者已經不再滿足于物質與精神層面的訴求，愿意為精神追求付費。「第3種人」社會化精神創意營銷以市場思維作為重要考量因素，研究分析當下市場發展呈現出的新態勢、新訴求，回歸市場的變化與精神層面追求出現新特征，洞悉品牌與市場契合點，在品牌與市場構建新的消費路徑。
2、超級創意需兼顧消費者思維
創意人首先要是一個消費者，要具備品牌消費體驗及消費感知。不站在消費者角度去想創意，說的夸張點就好比出租車司機載著乘客加速、超車、漂移，最后就是不把乘客送到目的地。消費者思維下的洞察，讓創意和消費者產生共鳴，讓創意更有帶入感，畢竟，一個好的消費者洞見能夠決定一個創意是否真的賣貨。
打個比方，消費者的讀圖時代，可能你編輯一段文字發出去，看的人寥寥無幾，但如果你把同樣的內容截成一張圖片發出去，相信看的人一定會不少，這就是現在社交傳播的一個消費者現狀。不是消費者不愿意看字，而是消費者不愿意看零散的信息內容，而一段文字信息傳遞出來的就是：我有很多話要說，至于什么內容，你自己來看；而截圖形式的文字信息，它告訴消費者的是：就是這段文字，內容一定是精選的、集中的，快來看。
這就是根據當下社交媒體時代自身繁衍出來的獨特的信息解讀方式，這是站著消費者角度才能看明白的，這就是消費者思維。「第3種人」消費者洞察，更注重是對人性的剖析，更關注的是品牌與消費者情感上的鏈接，尋找品牌與消費者精神層面的契合點。
3、超級創意需兼顧客戶思維
首先這當然不是讓你跪舔客戶爸爸，所謂的客戶思維其實也就是產品思維。
因為比起你，客戶自己當然最了解自己的產品。如果說客戶扮演的是產品經理，那么「第3種人」扮演的就是創意產品經理，二者首先基于的都是懂產品、了解產品。那么我們做創意時，就需要站在客戶的角度去思考自己的產品，這樣我們才能避免以廣告人慣有的意淫方式去片面的甚至曲解對于產品的認知和理解，才能確保我們的創意對于產品本身是否有效的，是否對于客戶的專業上有說服力。
常常會有這樣的情況：一個賣酸奶的客戶，客戶希望自己的產品能主打餐后助消化，飲用更健康，但有的創意確認為，我們需要教育消費者不光把消費場景局限在餐后，還要讓消費者養成每天兩瓶的習慣——早上一瓶，補營養，晚上一瓶，減負擔。想法是不錯的，出發點是好的，更能幫助客戶買貨。但是，這樣一個創意，就不是一個好的創意產品，因為它跳脫產品本身的思維，即違背客戶基于產品諸多研究分析后得出的真正要的東西，而僅僅是自我的意淫，其真實的效果，可想而知。
4、超級創意需兼顧創意思維
沒錯，最后才是創意思維，這也是我們最-常用也是最擅長的思維。好的創意思維應該是具備創意產品思維，具備社會商業流通價值。如果說創意擔當第一角色是創意產品經理的話，那么創意第二角色就應該是演說家，能吸引所有關注幫對方解決問題的演說家。
在創意思維上，「第3種人」提倡以情感溝通來打通產品到消費者、產品到市場，這就要求我們除了新的創意形式之外，我們的創意思維能以人性去溝通人性，以深刻的人性洞察去填充或酷炫或華麗的創意形式的內在。這也是「第3種人」所說的社會化精神創意營銷，抓準目標消費群體的“七情六欲”用人性去溝通對方，用創意去打通情感連接，做最有效的廣告傳播。「第3種人」正以自己獨有的創意思維，為傳播的創意內容供給真正可靠的依據和方法。
這就是「第3種人」“四維一體”的創意構成，社會化營銷不止創意，四大思維缺一不可，四者之間相互交叉結合，融入彼此。單一思維模式，創意就真的變成作品秀、秀作品了。四個維度融匯出來的一個創意，聽起來好像很高端，但其實這就是一個創意原本就應該去做的事情，這四個維度是一個創意成為真正好創意的基礎，而不是一場經不起推敲的秀。
一個創意，從萌發到豐滿，再最終呈現在別人眼前，它是一個創作過程，異于所有藝術作品的創作過程，過程的每個環節都注定要為商業價值結果負責。它不是你展現天賦、才華、技巧和價值觀舞臺。而是讓我們關注的問題迎刃而解的問答場。
一個好的創意，是首先基于一個由衷想把一個產品真誠的展示出來的情感洞察，它首先是誠實的，然后才是浪漫的。因此，至少在情感洞察上，由不得半點的花言巧語，所以當我談論創意時，我們更希望是在去探討一個問題的解決方法，而不是，展現怎樣把這個問題回答的更漂亮、更能展現自己身的魅力。
所有好的創意，源于一個獨特而深刻的洞察。而這個洞察背后的企圖心必定是對四種思維認真的思考，我們需要的是一個符合市場規律，能被市場所接納，同時又被消費者喜聞樂見、記于心中。然后能經歷客戶專業推敲的，最后以新穎有趣且有效的正確的創意產品，而絕不是單純想要做的更出跳、更不一樣、更奪人眼球的創意作品。“四維一體”，是我們思考創意的正確打開方式，可以說，缺了任何“一維”，創意都有可能變成一場秀，一場屬于廣告人自己的自嗨秀。
我們希望我們的創意不是基于創意人自己的七情六欲，而是能基于普羅大眾最基本的七情六欲。結合這最基本的情感，同時把客戶對自身產品的觀點和認知度融入進去，迎合市場趨勢，以最有效的方式把消費者真正想要的東西表達出來。讓產品本身最真誠的疼點打動消費者，這就是「第3種人」對于創意的最真實的看法。
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