品牌策劃，如何把品牌裝進用戶的大腦？
品牌是現代經濟社會的重要組成部分，它不僅僅是產品的標識，更是消費者和企業之間建立信任和情感聯系的橋梁。
大部分品牌都在進行各種各樣的宣傳和推廣活動，希望在競爭激烈的市場中脫穎而出。但是，即便做了很多建設品牌的動作，品牌始終沒能在消費者心中建立良好的感知印象，這對于企業來說無疑是一個沉重的打擊。
那么，為什么會出現這種現象？品牌建設的核心理念究竟是什么？本文將從多個角度對這一話題進行探討，為您解開品牌建設的秘密。
借助認知系統，把品牌裝進消費者的大腦
品牌是面向人類的商業概念，在人類社會經濟活動中扮演著重要的角色。品牌營銷需要深入了解人類的心理和行為，在人的情感、認知、價值觀等多個方面建立關聯。可以說，品牌的成功與否往往取決于人類的反應和認可。
那如何在品牌和消費者之間建立聯想，把品牌裝進消費者的大腦呢？在此之前，我們需要先來了解一下2個影響消費者認知的經典系統：系統1和系統2以及框架效應。
先來說系統1和系統2，系統1和系統2是人類大腦的兩種思維模式，分別代表著快速、自動化的直覺思維和緩慢、深度的邏輯思維。
2002年諾貝經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼在其代表作《思考，快與慢》中，引用了Richard F. West和Keith E. Stanovich的概念，將大腦決策分為兩種系統，分別是系統1和系統2。
他認為：系統1（人的直覺和潛意識）的運行是無意識且快速的，不怎么費腦力，完全處于自主控制狀態。它能夠讓我們不需要經過思考，就能立刻做出判斷和反應。比如，當你看到大家都在跑時，就會莫名其妙的慌張并跟隨大家一起跑。
系統2（理性思考）則將注意力轉移到需要費腦力的大腦活動上來，例如復雜的運算。系統2的運行通常與行為、選擇和專注等主觀體驗相關聯。
在我們做出購買決策時，大腦中的自動化和快速思維模式系統1，往往先于系統2發揮作用。即使在當下信息透明的時代，我們也無法理性地做出最優決策，反而會迅速選擇那些能夠在系統1中被辨認和記憶的品牌，這些品牌在我們心中已經產生了足夠好的印象。
事實上，人們很難分辨熟悉感和真相之間有什么區別，熟悉的事情更容易被相信，因為不需要調動大腦的“慢想系統”，從而進入一種認知放松的狀態，做出舒服而簡單的判斷。
品牌就是要建立快思維，成為消費者潛意識的直覺選擇。
我們再來看框架效應。框架效應是行為經濟學的核心理論之一，它是指人類在決策時，會受到既有的認知框架影響，而形成的一種認知偏差。
舉個例子，當牛肉的標簽內容為75%的瘦肉時，消費者會覺得牛肉會比較好吃而且不太油膩，有較強的購買意愿，而當標簽內容為25%的肥肉時，消費者會覺得此種牛肉味道是比較油膩的，從而不愿意購買。
在品牌建設中，消費者的購買決策往往也受到這種框架效應的影響。例如，某些消費者可能會對某個品牌持有先入為主的看法，因而對該品牌的評價和選擇會產生偏差。
我們可以最大限度地利用框架效應，通過深入了解目標受眾的心理、行為和偏好，以此制定合適的營銷策略和方案，從而提高品牌在消費者心中的識別度和認知價值。
品牌建設“三板斧”
品牌認知是一門復雜的策略術，旨在尋求品牌信息以最短的路徑進入消費者的大腦，并在消費者的大腦中形成深刻而持久的認知。
而品牌認知的核心在于塑造品牌形象和個性，使其與其他競爭對手區分開來，并為消費者留下深刻印象，提高品牌認知度和建立品牌忠誠度。
品牌建設一般有以下三種策略：
1.基于人類“容易回想起的東西比較重要”的本能，提升品牌的知名度
人類往往更容易回想起與自己有情感聯系、高度互動、或者在某個特定時刻帶來過強烈刺激的事物，這種本能也同樣適用于品牌知名度的提升。
如果一個品牌想要獲得更廣泛的認知和關注，就需要讓自己的品牌形象和消費者之間產生更多的接觸和互動，從而增加消費者記憶中與該品牌相關的信息。
因為人類對往事的向往和追尋是一種不會消逝的本能，將這種現象用于品牌營銷之中，就可以成為品牌營銷的一把利器。比如，旺仔在2017年推出了李子明旺仔牛奶續集，同樣的場景，同樣的人物，同樣的魔性，成功召喚了一股童年回憶殺。
還有奶酪巨頭-熊貓乳品特別推出的專為中國兒童營養研制的520配方的兒童奶酪棒。就很巧妙地利用“520”這個特色的節日IP，成功將自身"5倍牛奶鈣，2倍牛奶蛋白，0蔗糖"的產品優勢深深植入到消費者心中，實現了C端市場的突圍爆紅。
2.基于“帶來正面情緒的東西就是好東西”的人類大腦捷徑，建設品牌的情感力
對于人類大腦來說，帶來正面情緒的東西通常被認為是好東西。因此，在品牌建設中，情感力成為越來越重要的一部分。
情感力是指品牌在消費者心中產生的情感共鳴和情感體驗，能夠讓消費者產生積極的情緒體驗，從而建立起對品牌的信任和忠誠度。
因此，品牌需要善于運用“情感捷徑”，即通過廣告或是其他的營銷活動，在消費者大腦中建立更多的正面情感聯系，讓他們看到品牌時能夠不自覺地感受到情感性的信息與情感刺激，進而形成更加穩定的觀感。
拿放松型飲料-小懶來說，小懶并不主張補充能量、提神醒腦、趕走疲乏，反而標新立異，提倡消費者學會放松，適時“偷懶”。這樣“慵懶隨性”的品牌調性與年輕人自由閑適的生活態度一拍即合，迅速在小紅書、抖音、B站等年輕人群喜愛聚集的社交平臺形成話題熱潮。
3.基于系統1認定容易快速識別的東西更有價值，提升品牌的識別流暢性
系統1是人類大腦的一種自動化思維模式，它可以快速識別一些熟悉的模式和形象，并對其產生一定程度的情感反應。
在品牌建設中，用盡量簡化、可視化的方式進行表達，以此縮短品牌信息在大腦中的存取路徑，提升品牌的識別流暢性，讓消費者能夠更加快速、準確地辨認和記憶品牌標識和形象，從而提高品牌的知名度和認可度。
就像寶馬的雙腎格柵、絕對伏特加的酒瓶造型，蘋果手機的外形、蒂芙尼藍，以及大膽運用明黃色+黑色為品牌色的周黑鴨等等，都具備極強的識別性，每個人都可以輕易地辨識出它們。
如果沒有一個強大的品牌作為支撐，企業很難在市場上獲得長期的成功。即使你不斷地投入預算和內容來吸引流量，但若缺乏品牌的認知度和忠誠度，那么最終只會成為沒有利潤的打工人。
因此，打造一個穩健、有力的品牌是企業在激烈競爭的市場中獲得成功的重要保障。如果缺乏強勁的品牌支撐，企業只會與競爭對手相互內卷，而無法獲得足夠的利潤甚至走向破產。
品牌建設，任重而道遠！
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