好產品，死于沒有需求洞察！
紅衣教主周鴻祎曾問過這樣一個問題：
買路由器，你會選擇4根天線還是2根天線的呢？
答案不言而喻，選擇4根天線占據了多數。可事實上，路由器信號并不會因天線的數量而變得更好。
早年，360曾推出過一款只有一根天線的路由器，不過銷量慘淡，上市沒幾個月便停止銷售了。后來，360二代路由器在機身上新增了三條天線，這款四根天線的路由器很快便成為了銷量百萬的爆款產品。
360路由器的例子不乏少數，很多品牌雖然投資了很大成本去做廣告或促銷，可效果往往不盡人意，很大一部分原因就是沒有深入洞察消費者的需求。另外，消費者需求復雜多樣，而且不斷變化。企業應如何洞察消費需求，而避免被“偽需求”支配？就需要進一步理解消費者，了解需求背后的本質。
什么是消費需求及消費需求的價值意義
需求是指用戶希望被滿足并具有支付能力購買的欲望。人的欲望是多種多樣的且永不滿足的，而一些需求是隱藏在潛意識中的，例如求好舍次、貪心不足、喜新厭舊等。
營銷本質就是通過各種手段和策略，激發和引導潛意識中的需求和欲望，從而喚起消費者的購買和消費行為。
正所謂“攻心為上，攻城為下”，以下3個案例就是充分把握好消費者心理的經典之作。
1.蘋果公司的iPhone：蘋果公司通過強烈的營銷策略和先進的技術創新，引導消費者形成了一種“我必須擁有最新款”的心理認知，所以，每年推出新版本的iPhone，總會吸引一大批消費者追逐潮流并購買最新款。
2.H&M的快速時尚模式：H&M積極追求不同的風格和主題，每周推出多樣化的服裝，鼓勵消費者頻繁購買，讓他們在社交媒體上展示自己的時尚穿著，滿足消費者的喜新厭舊心理。同時，H&M的價格定位也非常親民，能夠吸引更多年輕的消費者。
3.餐飲外賣平臺的限時優惠：餐飲外賣平臺經常推出限時折扣等優惠活動，刺激消費者的貪心不足心理，讓他們在短時間內下單消費。這種優惠策略不僅增加了平臺的銷售額，也讓消費者感受到了實實在在的優惠，獲得了良好的消費體驗。
綜上，了解消費者的需求是品牌營銷中至關重要的一環，因為它幫助企業識別出產品賣點并找到與競爭對手不同的差異性價值，從而提高產品的市場競爭力。
同時，需求洞察也可以界定出品牌的黃金本能和核心價值，通過挖掘市場機遇和匹配品牌優勢稟賦，創造出獨特的品牌形象和價值，與目標消費者建立聯系，提高品牌的市場知名度和影響力。
因此，了解需求心理和潛意識對于品牌戰略營銷非常重要，只有深入了解消費者的需求和欲望，才能更好地制定出相應的營銷策略和方案，提高品牌營銷的效果和競爭力。
消費需求該如何洞察？請參考以下4大方法：
消費需求洞察方法
1.產品屬性所能滿足的需求要素
①具體屬性
產品屬性所能滿足的需求要素，包括消費者能夠直接感受的物理特性所形成的需求，例如形態、顏色、口感、包裝、原料、配置等。這些屬性的重要性不容忽視，因為它們能夠影響到消費者對于產品的感覺和印象，從而對產品的選擇和購買產生影響。
以卓樸打造的鹵味巨頭品牌-周黑鴨為例，為了保證周黑鴨產品獨特口味最佳狀態，使其更新鮮、安全、穩定，同時體現休閑化屬性，周黑鴨從根本上改變了舊有散裝形式，采用更加精美、時尚的氣調包裝，后創意命名為"鎖鮮裝”，開始實施定量銷售策略。
這一大膽創新和優化讓周黑鴨真正與傳統佐餐鹵味進行品牌區隔，方便消費者保鮮、攜帶。同時，還給周黑鴨產品贏得很大利潤空間，既降低了論“根”賣產品的價格敏感度，又增加了客單價，營銷效果十分顯著。
②抽象屬性
除了消費者能夠直接感受的物理特性，產品屬性所能滿足的需求要素還包括消費者無法直接感知，但客觀存在的抽象屬性形成的需求。這些屬性包括安全、生態、工藝等，對于消費者選擇產品和建立品牌信任度都具有重要意義。
針對用戶喝完咖啡不知如何處理空罐，扔掉又有點可惜的心理，三頓半來了一場回收咖啡空罐的“返航計劃”，將用戶喝完的咖啡罐子統一回收，并作二次利用。
這一活動，既神秘又有趣，不僅吸引眼球，也容易被談及和討論。經過多年經營，“返航計劃”已經成為一種新的環保時尚與社群文化。
③功能利益
功能利益需求是指消費者對于產品所帶來的可感知的利益需求。這些需求主要涉及健康、營養、美白、提神、解渴、充饑等方面。
眾所周知，現在是一個熱量攝取過多、人人高喊減肥的年代，其中降糖又是減肥最重要的關鍵環節。所以，“無糖健康飲品”順理成章地成了巨頭們趨之若鶩的新戰場。
而元氣森林正是抓住了消費者的最新趨勢和心理變化，果斷舉起了“0糖0脂0卡路里”的大旗，一舉擊中了靶心。因為符合消費者特別是年輕人的健康生活理念，受到了市場的熱烈反響和歡迎。
④情感利益
情感利益需求是指消費者對于產品所帶來的心理和情感性利益的需求，這些需求主要涉及到消費者的情感、品位、審美等方面。消費者希望選擇那些能夠傳遞幸福、愛和快樂情感的產品，以表達自己的情感。
拿放松型飲料-小懶來說，小懶并不主張補充能量、提神醒腦、趕走疲乏，反而標新立異，提倡消費者學會放松，適時“偷懶”。這樣“慵懶隨性”的品牌調性與年輕人自由閑適的生活態度一拍即合，迅速在小紅書、抖音、B站等年輕人群喜愛聚集的社交平臺形成話題熱潮。
⑤生活品味
生活品味需求是指消費者對于產品所帶來的生活觀和價值觀利益的需求，這些需求主要涉及到消費者的生活方式、社交場合、人際關系等方面，而性價比、小資、優雅等則是消費者在購買服裝、家居、旅游等產品時最為關注的生活品味需求之一。
舉個例子，ZARA是一家西班牙時尚品牌，一直致力于向消費者提供優雅、高品質、小資的服裝和配飾。ZARA定期推出新款式、新設計以及各種風格的服裝，同時在產品設計和廣告宣傳中強調自己的獨特風格和品味，吸引了眾多年輕、時尚、有品位的消費者。
2. 行業消費趨勢所引發的價值要素
①政策導向
碳中和，無疑是近幾年提及最多的詞語。對于食品飲料行業來說，康師傅、百事、可口可樂、雀巢等品牌已經相繼推出無瓶標低碳環保包裝產品。
在構建低碳型消費新模式上，星巴克、Costa等咖啡連鎖品牌紛紛提倡自帶杯立減活動。國內的光明乳業則以上海試點起步，通過進行不限規格、不限品牌，牛奶紙盒回收，成為行業內第一家開展牛奶紙盒回收綠色大行動的乳制品企業。
這些舉措不僅讓消費者看到了品牌的環保理念和責任擔當，也為品牌在市場上贏得了良好的聲譽和口碑。
②人群變化
隨著城市生活節奏的提速，年輕人生活態度的轉變，功能飲料的消費場景更加多元，其主要消費群體也由藍領、貨車司機等發展為都市白領和Z世代等新興人群。
誕生于2016年，面向18-30歲年輕男性消費群體的戰馬能量飲料，品牌呈現出的大膽、前衛、冒險等特點，深受廣大年輕人的喜愛，目前，戰馬已成為功能飲料市場的佼佼者。
③形態變化
杜國楹通過統一小罐包裝，統一定量定價的方式來為茶葉市場創造了首個具有公開透明價格、高品質、高顏值的茶葉新品牌-小罐茶，通過定價來占領了用戶關于茶葉消費的差異化認知。
同樣，三頓半摒棄傳統速溶咖啡的塑料袋包裝，創造性地設計出小杯裝，不同口味的小罐子還有不同編號，顏色也不同。這些小杯子儼然成為年輕人之間的社交暗號，甚至是各大社交平臺的流量密碼。
④運營模式
拿烘焙行業來說，大多數品牌往往采取“前店后廠”模式，前面排隊等出爐，后面加急現烤。這樣做，不需要冷鏈配送，也就節省了工廠基建負擔、以及冷鏈配送到店的成本。最關鍵的是，這種門店手作的方式可以突破地域限制，讓一家烘焙店能夠開到大江南北。
⑤行業問題
目前，農副產品品質標準普遍缺乏，檸檬行業更是呈現出“小、散、亂”特征，大部分都是小農小戶的分散經營，尚沒有出現代表性的領導品牌。
然而，華通公司憑借其專注于打造“全球檸檬中央生態產區”品牌價值，創新“健康檸好”品牌口號的理念，成為旗下品牌與消費者之間溝通的核心觸點。這一口號打動了消費者，并產生了消費心智共鳴，讓消費者與華通品牌的關系變得更加緊密，這也為公司進一步完善品牌建設和業務發展奠定了基礎。
3. 消費期望所引發的價值要素
拿大家最熟悉的共享單車來說，它的源起主要是為了解決一些小區交通配套不到位導致居民上下班出行不方便的問題。
正是抓住了這樣的痛點，摩拜、ofo等品牌選擇自行車這個最普及的交通工具，采用創新理念，結合互聯網技術重新設計了車身和智能鎖，讓使用自行車完成出行變得更容易。
同樣，在科技創新，民族自信的新時代背景下，新一代年輕人對中國文化的認同感與日俱增，國潮也在全面進化。從吃穿住用，到文化共鳴，再到大國科技崛起，國潮勢不可擋，且不斷派生新意。
2018年更是被定義為為“國潮元年”，這一年，李寧“悟道”紐約時裝周，以國潮的名義火了一把，不僅一舉扭轉了巨虧的頹勢，還成為了國潮服裝甚至國潮品牌的代表。
需求在哪里，市場就在哪里。當消費習慣被“重塑”，就會激發出許多新的需求，涌現出不少消費新現象、新做法和新趨勢。誰能充分順應用戶消費需求的轉變，誰才能真正掌握了新消費趨勢下可持續發展的命脈。
4.競爭已滿足需求的價值要素
在國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳第一個提出了“除菌”概念，在當時的電視上，舒膚佳的洗手廣告鋪天蓋地，開始了它長達十幾年的教育工作-看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎？
經此一戰，舒膚佳后來居上，一腳將“力士”踢下神壇。至今，仍以超過35%的市場份額占據首位。
舒膚佳在消費者需求價值要素未充分滿足的條件下，利用“需求進化”成功打開市場。關于需求價值機會鎖定，我將在接下來的內容中詳細進行闡述，請持續關注。
在市場競爭日益激烈的今天，“消費者想要墻上的洞，而不是鉆墻的工具”依舊值得品牌深思。品牌需要深入挖掘消費者真正的需求，而不僅是提供表面上所看似需要的產品。
然而，真正的需求洞察并不僅僅是站在當前的角度去看待問題，更需要預見未來，提前了解消費者將來對產品價值感知的可能性，這才是需求洞察的真實含義。
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