手把手教你如何制定營銷戰(zhàn)略
軍事理論家卡爾·馮·克勞塞維茨創(chuàng)作的《戰(zhàn)爭論》中，提到戰(zhàn)略就是為了達到戰(zhàn)爭目的對戰(zhàn)略資源的運用，也就是如何將戰(zhàn)斗資源通過聚焦和取舍在一些重要的會戰(zhàn)或者決戰(zhàn)點產(chǎn)生兵力數(shù)量上的相對優(yōu)勢。在中國著名的游擊戰(zhàn)中，所運用到“敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追”的十六字方針，其本質(zhì)也就是通過聚焦和取舍形成相對的兵力優(yōu)勢，而兵力數(shù)量的優(yōu)勢完全決定戰(zhàn)斗行動的結(jié)果。
同樣而言，營銷戰(zhàn)略就是依據(jù)企業(yè)的發(fā)展目標對有限資源進行集中來與競爭對手形成相對的優(yōu)勢。方法的運用共分為兩個部分：
1. 制定明確具體的企業(yè)發(fā)展目標
2. 制定達成目標的系列營銷行動
以卓樸咨詢的老客戶周黑鴨為例，具體展現(xiàn)營銷戰(zhàn)略如何制定。周黑鴨的老板周富裕在和卓樸團隊合作中，曾說“美國人能將肯德基開到中國來，咱們也能將中國的鴨子賣到美國去，”也是帶著這樣美好而偉大的心愿，卓樸團隊為周黑鴨打造營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)從走出武漢，到走向全國，走向世界，成為休閑零食首屈一指的品牌。
首先，經(jīng)過卓樸團隊的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)周黑鴨作為佐餐食品，經(jīng)常因為特有的麻辣口味影響主餐口味，不被當?shù)厝诉x擇。但在高校周邊以及大型商圈附近，生意卻異常火爆。這些購買力主要來自于年輕人，他們喜愛周黑鴨的麻辣口味，在閑暇時會選擇周黑鴨作為休閑零食消遣。因此，確定了周黑鴨的營銷戰(zhàn)略是需要集中資源在休閑零食領域形成相對優(yōu)勢，確定了娛樂美食潮牌的戰(zhàn)略定位。
其次，給周黑鴨制定明確的發(fā)展目標。
一、經(jīng)濟目標是成為高價值休閑鹵味的第一品牌
1. 毛利率達到40%以上
2. 市場影響力第一
3. 3年實現(xiàn)10億銷售額
二、社會使命目標是讓更多顧客享受健康，美味快樂的休閑生活
1. 用產(chǎn)品覆蓋更多地區(qū)
2. 用產(chǎn)品覆蓋更多用戶
3. 用產(chǎn)品覆蓋更多生活場景
然后，制定達成此目標的系列營銷活動。
一、創(chuàng)新產(chǎn)品形式
1.采用“鎖鮮裝”，改變以“根”售賣的散裝形式
2.重構(gòu)核心業(yè)務，減少其他佐餐品類，聚焦鴨類產(chǎn)品，
3.增設飲料產(chǎn)品線，強化休閑屬性
二、深度娛樂營銷
1.冠名漢江路地鐵站，引爆微博話題討論
2.開展“時代之星校園風采暨形象代言人選拔賽”，引發(fā)眾多媒體爭相報道
3.植入《變相金剛4》，順勢推出“重裝出擊”系列主題事件
4.冠名多位明星演唱會，撬動粉絲經(jīng)濟
營銷戰(zhàn)略的制定讓周黑鴨在連續(xù)十年間獲得高速發(fā)展，不僅實現(xiàn)了目標，更超越了目標。周黑鴨的毛利率達到60%左右，銷售額也在2年時間內(nèi)完成了10億。同時周黑鴨也從一個地域性的品牌成為全國知名的鹵味品牌。
在如今激烈競爭的商業(yè)環(huán)境中，營銷戰(zhàn)略的重要性不言而喻。制定營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功的關鍵之一。營銷戰(zhàn)略的成功并非一蹴而就，不僅要學會制定具體可行的目標，也要經(jīng)過持續(xù)的努力和精細的執(zhí)行。無論是初創(chuàng)企業(yè)還是成熟企業(yè)，營銷戰(zhàn)略都是推動企業(yè)發(fā)展的重要利器。
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