濃脆感——從今天起，巧克力有了新的形容詞
“ 巧克力畢竟是一種零食，除了健康，最核心的就是要給大家愉悅感和幸福感。那些有著創新產品策略和獨特產品體驗的品牌將更能吸引消費者。”
文：Giselle Yin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
巧克力，總是讓人又愛又恨。
對于消費者來說，它的美味極富魅力，但高糖高脂的產品長期占據市場主流，總讓人有健康負擔。
對于行業來說，巧克力是全球第一大零食類目，歐睿國際數據顯示，巧克力占全球零食市場的18%，然而，早在多年前國內市場就出現了增長放緩的跡象。智研咨詢曾稱，從2015年起，中國巧克力市場銷售額就開始下降，截至2016年，中國巧克力零售量總體下降4%，而后的發展幾乎處于停滯狀態。
Foodaily在過去和從業者的交流中，也聊到了巧克力市場在過去十幾年內都是以海外巨頭為主導，如今產品也出現了一定的老化，長期缺乏突破性新品的現狀。但也正因如此，這個賽道才有機會讓創新的產品、品牌跑出來，讓消費者重新愛上巧克力，甚至帶動行業出現顛覆性的改變。
事實上，我們也確實看到了一些亮眼的變化。比如，從品類來看，黑巧正在成為市場新寵，青山資本《2020中國快消品早期投資機會報告》顯示，巧克力品類的細分市場中，黑巧克力的增長超過其他品類。2021年雙11 ，天貓風味巧克力（牛奶、果仁巧克力）的增速只有10%，而黑巧克力的增速卻高達90%。
圖片來源：每日黑巧
消費者健康意識不斷提高，黑巧又完成了減糖、提高天然可可含量的健康化改造和價值感增強，品類的增長看起來順理成章，但消費者真的被滿足了嗎？從新品來看，我們發現，至少有的品牌并沒有就此滿足，還在探索如何繼續改造黑巧，才能不斷帶給消費者前所未有的巧克力體驗。
每日黑巧今天在天貓旗艦店首發上線的旗艦新品——鮮萃黑巧系列，從口感出發做出顛覆式改造，打造了一款具有創新三段式【濃脆感】的巧克力，打破大眾對于巧克力柔滑的傳統印象，帶來全新的日常黑巧體驗。
今天，我們也結合產品背后的創新故事，帶來這款新品的詳細拆解，看新品背后有哪些需求洞察？要同時忠于健康升級趨勢、消費者價值需求和品牌特色，兼顧核心用戶和新人群擴展，每日黑巧又如何平衡產品創新上的突破和取舍？
圖片來源：每日黑巧
“濃脆感”巧克力，到底是什么？
說起巧克力，大家第一反應通常都是絲滑、入口即化、醇厚等等。雖然有的時候巧克力也會和“脆”掛鉤，但除了巧克力脆皮這種需要低溫才能保持口感的形態，大部分的“脆”是通過巧克力和谷物脆片、膨化脆米、威化、餅干、堅果、凍干水果等硬脆原料組合實現的。
而鮮萃黑巧系列卻在不額外添加其他原料，且常溫保存的條件下，呈現出三段式濃脆感：入口輕脆、絲般瞬融、醇而不膩。
這是怎么做到的？和傳統巧克力相比，鮮萃黑巧到底有什么不一樣？
圖片來源：每日黑巧
突破傳統口感的美味新體驗，為什么是“濃脆感”？
關于新品，每日黑巧創始人周彧向Foodaily表示：“我們認為，巧克力畢竟是一種零食，除了健康，最核心的就是要給大家愉悅感和幸福感。目前可以看到消費者已經認可了黑巧的健康屬性，我們現在要做的是讓消費者感受到每日黑巧的美味好吃。”
每日黑巧的第一款產品是2019年發售的醇萃黑巧系列，是當時市場第一款不添加白砂糖、且高膳食纖維的、可可含量高達98%的黑巧。憑這款產品，每日黑巧一年銷售額破億，多次成為天貓黑巧品類的NO.1，也積累了很多忠實用戶。周彧表示，目前這款產品依然是他們復購率最高的產品。
但，或許從口味偏好上來說，中國大部分的消費者還是不夠“愛吃苦”。就像咖啡里賣得最好的依然是加了奶的拿鐵，對于巧克力，雖然高可可含量、0白砂糖的黑巧讓用戶覺得健康，但口味上還是只有小部分人能接受，給人更強愉悅感的產品，則能覆蓋更廣眾的人群。
因此，從2020年推出牛奶黑巧、2021年推出的燕麥奶黑巧、2022年推出奶酪夾心黑巧和玉米黑巧脆等新品可以看出，每日黑巧一直在嘗試各種口味方向上的創新，也都取得了不錯的成績。
不過，周彧認為，只在傳統巧克力工藝和配方的基礎上做現有產品的改進，無法出現顛覆性的新品，所以早從兩年前開始就做了很多用戶訪談，探索下一個創新方向。
圖片來源：每日黑巧
煜寒咨詢的《2022巧克力細分賽道突圍研究報告》顯示，口感、口味是消費者購買巧克力的主要原因，對巧克力不夠健康、高卡路里的慣有認知則是最主要的消費者顧慮。
這和每日黑巧用戶訪談的結果一致。他們發現，消費者之所以會選擇巧克力或者巧克力味的食物，是因為巧克力具有別的品類無法替代的濃郁感，而巧克力熱量高，以及吃多了容易膩的特點，則是他們不購買巧克力的首要原因。
因此，新品需要放大巧克力獨一無二的濃郁感，又要吃起來不膩，還要降低熱量，讓消費者明確地知道產品熱量不高。
同時，他們發現，很多消費者吃巧克力的“耐心”變少了，他們習慣在巧克力入口后直接咀嚼，而不是放在舌頭上等它慢慢融化，而“脆”是零食中常見的、可以提高咀嚼時的愉悅感的口感，因此新品可以強化脆度，既有咀嚼爽感，入口也不會有粉感、油膩感。
圖片來源：每日黑巧
領域跨界突破傳統質地，為什么是第四代巧克力提純技術SCe4？
新品要濃，但不能通過添加香精香料調味，而是要堅持每日黑巧運用簡單原料的特點，放大巧克力原料本身的風味，所以這款產品入口之后應該可以做到快速融化，把風味釋放出去。
它在結構上還要更脆一點，也不能太硬，但不能像薯片一樣容易在運輸途中碎掉，要保持完整的狀態，還要和“酥”做出區分。
當然，還要繼續保持健康輕負擔，原料上要延續每日黑巧0白砂糖、0代可可脂、0反式脂肪酸的特點。
要同時做到以上幾點，傳統的巧克力技術很難實現，因此周彧又看起了跨學科領域的技術，最終與北京林業大學、一塊小宇宙聯合研發出每日黑巧第四代巧克力提純技術SCe4，在制造過程中不額外添加物質，通過控溫技術將巧克力中的水分真空升華，大大增強了巧克力的味道和香氣。
圖片來源：每日黑巧
通過工藝的調整，最終有了鮮萃黑巧濃脆感的三段式呈現：口感輕脆，比普通巧克力更輕盈蓬松，不粘不膩；入口后絲般瞬融，讓濃縮精煉的可可香氣迅速迸發，充盈于口腔內，味蕾快速接收到最強烈的可可風味釋放；醇而不膩，回味悠長，唇齒間的美味余韻進一步拓展味蕾的想象空間。
同時，得益于SCe4技術，鮮萃黑巧系列比起傳統黑巧沒有那么“嬌貴”，在品嘗時可以做到不黏牙、不臟手，也更不容易融化，加上獨立小袋自封袋的包裝設計，產品更加便攜，無論是工作間隙的活力補給、通勤途中的輕負零食、追劇時刻的解饞美味，還是戶外出游的休閑小吃，甚至在夏季高溫季節，都可以做到隨時隨地，想吃就吃，打破了時間、空間限制，打開了更多巧克力的愉悅場景。
在熱量上，新品依然維持了每日黑巧0白砂糖更低熱量的特點，馥郁麥香和濃厚牛奶口味的鮮萃黑巧每顆熱量分別僅有13Kcal和12Kcal，工作5分鐘/逛街4分鐘/取快遞4分鐘的時間即可輕松消耗，即使是運動減脂、高度重視體重管理的人群也能放心享受巧克力帶來的幸福和治愈。
圖片來源：每日黑巧
“在前三代技術中，我們解決了可可豆風味保留、巧克力液塊加工、菊粉等原料和巧克力融合等等工藝上的升級，第四代技術其實是在前幾代技術的基礎上增加了新的技術。通過幾年的積累，結合對品類的了解，對用戶對于品類的底層需求的洞察，以及對巧克力以外的跨學科領域技術的了解，才有了這樣一個顛覆性的新品。我們想帶給消費者一種很容易理解，但又很新鮮的口感體驗。”周彧表示。
更有思考的差異化包裝，為什么“三角形”是品牌新印記？
包裝是產品首先被看到的部分，更有辨識、更有沖擊性的包裝設計總是更容易吸引消費者的注意力。對于消費者來說，包裝不僅要顏值高，更是識別一個品牌的重要的元素，就像麥當勞和可口可樂，有時候甚至不需要出現產品，僅憑標志性的配色就能被人一眼識別。
對于包裝，每日黑巧也希望能做到“一眼是每日黑巧”，設計上沉淀出自己的風格和文化，比如包裝形狀一直采用了方形，比如“每日黑巧”這個品牌名要足夠簡單，且放大到一眼可見。
圖片來源：每日黑巧
保持風格的同時，每日黑巧也對不同系列做出了明顯的差異化設計。如2019年推出的第一個醇萃黑巧系列是可可含量最高，最理性最極致的，就像咖啡里的美式，所以背景采用了純色。此后兩年推出的牛奶黑巧和燕麥奶黑巧針對更廣泛的巧克力和零食群體，健康的價值點不變，但包裝上又增添了抽象的活潑的元素，希望在感性和理性間找到平衡。
而對于新品鮮萃黑巧這樣一款創新的產品，每日黑巧既希望能有品牌風格上的延續，運用一些造型簡單、好理解的形狀，讓消費者專注在口味體驗上，又希望能讓消費者能一眼就感知到這款產品和每日黑巧經典系列的不同，因此最終選定了三角形。
圖片來源：每日黑巧
周彧表示，三角形是一個非常穩固的結構，具有科技感、未來感，也代表了硬朗的線條，更符合新品“脆”的口感。新品從巧克力到包裝甚至快遞盒全部采用了三角形，成為全新的品牌印記。
當然，由于新品質地偏脆偏硬，每日黑巧也特地給三角形巧克力的邊做了圓形的倒角，避免入口時帶給消費者割嘴等不好的口感體驗。
對于每日黑巧來說，“Chocolate Makes Every Day Better”一直是品牌的使命，從健康、創新、美味的巧克力到包裝視覺、質感等各個細節，都值得用心設計，全方位帶給消費者更好的體驗，讓“好好生活”的理念能融入到每個用戶平常的生活中，讓消費者的每一天變得更好。
小結
據中國巧克力工業協會統計，中國人均每年巧克力消費量只有70克左右，遠少于鄰國的日本和韓國的2公斤，而在歐洲，每人每年平均消費巧克力可達7公斤。
作為一個縱享型品類，英敏特調查顯示，從全球來看，越來越多的品牌專注于圍繞風味、口感和顏色進行創新，刺激感官的產品很可能會激發消費者的興趣，帶給人獨特而難忘的體驗。而隨著國內巧克力市場的發展，未來消費者的味道偏好也將變得更加復雜，那些有著創新產品策略的品牌將能夠吸引年輕的中國消費者。
那么，如何創新？周彧的答案是，一定要圍繞品類的第一性和用戶底層需求，以及了解現有的其他學科領域的生產技術，融合起來才會為行業帶來更具顛覆性的創新。
“每日黑巧不是一個經常推出新品的品牌，但只要是每日黑巧推出來的，它一定是很創新的產品。”
創新很難，但每日黑巧還是希望不斷地給到消費者前所未有的巧克力體驗，創造消費者的“超預期”。“黑巧是一個給消費者每一天的幸福感的品類，能讓消費者感到解壓、放松，哪怕只有幾秒鐘的幸福感，這就是我們的目標。”
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