理想汽車的快刀，斬了誰的亂麻？
1
理想公布了最新的銷售數(shù)據(jù)。
六月份銷量破3萬，七月五號交付了第40萬臺車。
其中L家族奔向20萬臺，理想L7奔著5萬臺發(fā)力。
本周，理想汽車躋身中國市場豪華品牌銷量前四，是榜單中排名最高的中國品牌。
圖片來源：理想汽車官方
看到這個數(shù)據(jù)，我是震驚的。
大家也知道我寫過很多次理想，也公開表示很看好他們的車。
戲稱他們是男人收割機。
但是它這個銷量，已經(jīng)不是普通的收割機，最起碼是那種聯(lián)合收割機。
這個均價，這個銷量，我覺得我已經(jīng)夠吹了，但還是保守了。
再看理想logo里的這個L。
像不像一把鋒利的刀。
理想的車一直爭議很大，喜歡的人喜歡得不得了。
罵的人嘴上從不留情。
還是那句話，罵的人罵得都對。
但是沒用。
因為消費者想要的，和技術上能實現(xiàn)的，不是一個東西。
舉個例子，航天發(fā)動機夠牛吧？
加滿燃料是真的上天。
但是普通消費者需要么？
不需要。
別說上天，就光加油，都加不起。
絕大部分人根本不需要多牛的技術，也不需要上山下海的調(diào)教。
當然，不是說這些東西不好，這些東西如果免費給，自然是最好的。
一旦需要加錢，那消費者可就不干了。
對于真正掏錢的人來說，每一分，最好都花在刀刃上。
電影中，所有人都覺得跑車才是人類之光。
現(xiàn)實中，SUV才是真正的銷量之王。
2
理想賣得好，我一直不意外。
但是每個月賣三萬臺。
平均售價也有30來萬。
這個數(shù)字你即使給兩田給BBA看，他們也得失眠。
很多人對月銷量三萬輛沒啥概念，理解不了我的震驚。
這么說吧，這個銷量要是給BBA任何一個品牌的豪華SUV。
都相當于把另外兩家直接埋墳里了。
從此江湖要么是A，要么是B。
銷量就跟高考分數(shù)一樣，400、500分，都算是正常操作。
努努力，劍走偏鋒，600來分也ok
但這個價位月銷量三萬，就相當于考了700。
這就不是偶然事件了。
是，后排有個電視，能讓孩子在后面安安靜靜的看小豬佩奇，而不是研究如何開車跳窗。
冰箱沙發(fā)彩電，只能解釋理想為啥能賣得出去3000臺。
老婆上車夸大，丈母娘上車夸好，父母上車夸你成熟了知道顧家了。
增程續(xù)航+大空間，也只能解釋為啥能賣到5000。
能原地SUV變大床，銷量最多再加5000，10000封頂。
如果只是這么簡單的道理，那20年前我坐大巴的時候他們就已經(jīng)做到了。
上面不僅有電視，電視里還有東方斯卡拉。
我脫下鞋，座位立刻變成床。
理想ONE剛弄出來的時候，奶爸+家庭首選SUV的概念的確有點意思，打了個提前量，別人反應不過來。
但，其他車企也不是傻子啊。
看到理想賣得好，那他們復制不就得了。
別的不會，抄還不容易么？
大都是行業(yè)內(nèi)的頂尖人才。
如果理想只是依靠表面這點東西就能贏，那他們早就卡卡西附體，打得理想一口一個阿西吧。
結(jié)果卷到最后，理想化身收割機。
是不是覺得離譜？
離譜就對了。
3
這個世界最尷尬的地方就在于，知道，不等于能做到。
就像我也知道考清華好考上能有好工作。
可惜同樣一本書，學霸看完了是考點，我看完了是知識點。
大家或許都很懂車，但是未必懂消費者。
這個世界很魔幻的一點是，掏錢的人，和提意見的人，是兩撥人。
有些東西提意見的人很在乎，但掏錢的人根本不care。
還有些東西，掏錢的人很在乎，不掏錢的人根本想都想不到。
比如，一臺車的交付速度。
是不是覺得這東西對汽車銷量沒什么影響？
產(chǎn)品素質(zhì)過硬，價格實惠，我等等又何妨。
這話，說給三萬塊錢的車聽是沒問題的。
這個價格，你讓我等半年都行，我明知道你饑餓營銷我也認了。
畢竟你饑餓營銷，我是真能省下飯錢。
聽我說，謝謝你。
就算你提前半年收走了我的錢用來炒股票買基金搞投資我都不介意。
只要車能交貨，你愛咋搞咋搞。
但是30萬的車，不行。
能一口氣掏出這個錢的人，根本就不想等。
這邊掏了錢，那邊沒有車，那就等著挨罵吧。
這種心態(tài)，就跟買iPhone一樣，你手機賣這么貴，還有臉和我說產(chǎn)能不足？
我逛了一圈你的店，從頭到尾只有數(shù)據(jù)線。
那你就是定價就有問題，眾籌是另一種玩法，建議換一個價格。
一個能掏30W以上買一輛家庭車的消費者是沒有耐心等上好幾個星期甚至好幾個月的。
這個時候車有多少優(yōu)點已經(jīng)不重要了。
你沒車，交不了車，那我就換品牌了。
對這個消費能力的消費者而言，買車某種意義上有點像吃飯。
下了班怪餓的，商場里飯店味道也都差不太多，自然是哪家不用排隊，就去哪家。
車也一樣，這個價位的車，彼此之間再差，也差不了太多。
只要一個點能打動消費者，可能是大空間+外放電源方便釣魚，可能是副駕駛有個按摩座椅，也有可能是后排放了一個電冰箱等等等等。
他買也就買了。
這時候，車企拼的就是個手速。
大家4s店或者展廳都挨著，你家沒貨，我自然就去另一家買。
所以能不能造出來車是一個問題，多快能交車車又是一個問題。
簡單來看，消費者三四十萬買的是車。
綜合來看，消費者要的是體驗。
體驗的最終版本，就是省心，別麻煩。
掏這個錢，服務就得做全套。
4
這時候看看理想是怎么做的？
首先各個商場里，理想擺滿直營模式的體驗店。
一個賣車的，把自己搞得像是個賣服裝的。
專門跟優(yōu)衣庫對著干。
乍一看覺得很奇葩，但仔細想想，這才是正確操作。
過去的4s店有多麻煩？
動不動就把展廳建在郊區(qū)。
遠到我需要開車才能到那里。
但問題是，我要是有車，我還去什么4s店？
其次，理想第一天發(fā)布新車，第二天所有的展廳就會鋪滿試駕車。
別的我不說，就杭州，L7剛發(fā)布，我第二天就在大街上看到了，就是需要這個速度。
因為這個階段的消費者是最有熱情的，最想試車的。
大家看了發(fā)布會一腔熱血沖到展廳，結(jié)果你沒車賣就算了，連試駕車都沒有。
這不是讓消費者熱臉貼冷地板么？
能掏這個錢的消費者，都是有脾氣的。
還有一點很重要，理想車型少。
對很多人來說，決策成本也是一種成本。
過去我去選車的時候，它有幾十個型號，然后有的車同一車型竟然還有不同的命名版。
還有些車企喜歡裝自己有文化，起名全是翻字典，中文英文兩種名字，我一個都記不住。
我作為消費者，根本沒時間去比較這些玩意。
但是我不比較又不行，因為我搞不懂你是不是要玩文字游戲坑我。
這時候理想全系列就三款車，命名方式從理想L7到理想L9，很容易就知道它各個產(chǎn)品的定位。
想要五座有五座，二胎家庭有六座。
你需求是什么，就給你準備什么。
這一點和BBA的命名方式很像，就算不懂車，聽到數(shù)字或者字母也知道越大越好。
還有一個點我覺得理想做得很好，簡直是社恐人士的福利。
那就是全系堅持標配、明碼標價，省的我和銷售扯皮。
我買個車，竟然還有裝修費。
后來才知道裸車是不賣的，不選裝是不可能拿車的。
這不是逗我呢么？
一個能掏30來萬40萬買車的人，要的就是不麻煩。
看車不麻煩，買車不麻煩，連付款也別太麻煩。
不然這幾十萬掏得多痛苦。
我一個奶爸，兜里就揣了40來萬。
你讓我買寶馬x7，你說的好，但我這些錢明顯不夠。
買其他品牌，我光去4s店的路上就折騰掉半條命，然后再和銷售玩一遍配置，利息和車型對比的三重找不同游戲。
整個難度比論文查重還復雜。
我是來買車的，不是來學習數(shù)學和語文的。
我有這斗智斗勇的功夫還不如回辦公室多加兩個小時班。
就算我一狠心，當場定了車。
然后你又讓我等上三四個月。
孩子出生那天我買的車，就是為了照顧老婆坐月子。
結(jié)果等了這么久，我老婆都能自己擠地鐵上班了。
我都要管孩子叫爹了。
你們才把車送來。
錢花了不少，罪一個不少遭。
5
這時候你翻上去看理想的銷售模式，是不是就很好地規(guī)避掉了這些煩心事。
14天內(nèi)完成交付，從訂車到拿車，輕松不麻煩。
這幾十萬，就問你絲滑不絲滑。
而理想的車本身，也有自帶解決麻煩的功能。
想象一下，理想這個價位再往上花點，有些小跑車也能碰碰，越野車也能玩玩。
但你買一臺試試？
就算老婆能同意，爹媽也未必同意。
從此以后上車第一件事，就是聽父母嘮叨自己。
買了跑車的還好，車太小他們上不去，嘮叨一會也就算了。
買了越野車的話，光是油耗一個問題，就夠他們說上一年。
車吵，父母的聲音更吵。
全家話里話外就是勸你賣車。
煩不煩？
我當初就是啊，買了臺小鋼炮，從杭州開回濟南，想和我爹炫耀一下。
結(jié)果我爹從我到家開始就勸我賣車。
這個時候就非常尷尬，不賣吧，他微信里都不放過你，追著你講。
嫌他煩賣了吧，他又會反復提起這件事，說你多虧聽了他的話，他一切都是為了你好。
然后把整件事在家族群里再散播一遍。
本來就是買輛車，結(jié)果里外不是人。
這時候買臺理想，就不會出錯。
最起碼煩心能少一半。
上車先堵住父母的嘴。
再堵住伴侶的嘴。
最后連孩子都堵住了。
聽聽我全車的高保真音響，都別說話，好好享受。
至于車買回來，是開出去釣魚還是接ps5和基友搓手柄。
亦或者自己找個安靜的地方，坐在副駕駛一邊抽煙一邊發(fā)呆。
安排一場說走就走的露營。
這東西，我就不明說了，男人懂的都懂。
6
以上這些東西，任何一個車企看明白，不需要5分鐘。
大家都不傻。
但看懂了，和做到，還差的不少。
支撐理想高速交付的秘訣，只有一個，很簡單。
自建工廠。
很多新勢力都想著找代工，用造手機的模式造車。
車企只負責出設計方案，至于制造環(huán)節(jié)交給傳統(tǒng)車企代工。
這樣做的好處是利潤率高，因為最費力不討好的環(huán)節(jié)被外包給了傳統(tǒng)車企。
缺點就顯而易見了，產(chǎn)線不在自己手里。
速度快慢，別人說了算。
這就像是快遞行業(yè)，那些搞加盟的快遞體驗怎么可能比得過順豐和京東？
理想從一開始就堅持自建工廠模式，創(chuàng)立了一套自己的智能化生產(chǎn)體系。
從生產(chǎn)到銷售再到交付，完成了一個完整的商業(yè)閉環(huán)。
這樣才有了理想14天內(nèi)完成交付的速度。
新能源行業(yè)內(nèi)的大佬車企，比如比亞迪，特斯拉，也都是相同的理念，自建工廠，提高速度。
一開始或許成本高，效率低，起效慢，但后面會越來越快。
理想在這一塊，和世界頂尖車企的步調(diào)一致。
甚至不比他們慢。
自建工廠的好處除了能保證交付速度，還有一個就是技術上的完全自主。
有些需要技術含量的設計，比如車體鋼材結(jié)構(gòu)是用焊接還是鉚接？內(nèi)部要打多少膠？是結(jié)構(gòu)膠還是密封膠？不是說你找代工就能做好的。
要么得加錢，要么就是做不出來。
畢竟人家代工也不是只給你一家做，人家得綜合考慮所有甲方。
但如果是自己的工廠呢？
那就很容易了，想怎么搞就怎么搞。
而且發(fā)現(xiàn)問題，可以隨時優(yōu)化。
消費者買理想，能得到如此絲滑的體驗，從下單到拿車，看起來輕輕松松。
但背后離不開的是產(chǎn)業(yè)鏈的布局以及制造業(yè)的支撐。
同時還有理想想要服務好消費者的理念。
拿到車的那天，其實理想已經(jīng)服務消費者好幾天了。
7
最后，我們回過頭看，冰箱彩電這些東西，其實誰家都能搞。
但搞成什么樣，消費者花了錢到底能不能拿到貨。
這就不好說了。
這就好比你買了一沓彩票，刮一張中一張。
但是兌獎需要本人去火星才行。
那我們通常會認為，這種事情，就是對方根本不想給你兌獎才設置的障礙。
買車也是一樣，你產(chǎn)品再好，優(yōu)惠再多。
但是沒貨。
我就只能簡單地認為，你就是單純的不想賣給我。
我能出這個錢，我，才，是，大，爺。
你不賣，就去別家買，都到了這個價格了，都差不太多。
生死之間，唯快不破。
慢一步，別的4S店就笑了。
對于車企來說，能找到消費者痛點，能發(fā)掘新的市場，固然重要。
但是后續(xù)產(chǎn)能能不能跟得上，能不能把宣傳片里的大屏Ai空氣懸架都拿出來，也很重要。
要知道，理想這車不是主打便宜的，這是真真實實的往30-50萬這個區(qū)間內(nèi)用力。
這個區(qū)間的消費者在乎的是什么？
除了車本身，還有就是一種態(tài)度。
你連車都交不出來，還賣什么？
我給你的錢不是假的，你給我的服務，也不能摻水。
理想成功的背后，自建工廠功不可沒。
冰箱彩電是戰(zhàn)術上的成功。
強大的生產(chǎn)線和產(chǎn)品定義，才是戰(zhàn)略上的成功。
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