從一顆獲獎的“青檸”，看百年百威如何穿越品牌周期 | 專訪百威亞太 CMO車祁
文 | ivy
2023戛納創意節落幕，有“廣告界最高成就”之稱的「鈦獅獎」花落百威集團中國團隊，國內廣告營銷行業為之震動——百威中國憑借“科羅娜特選青檸”案例捧走大獎。
這已經不是百威中國最近的一樁喜事了。前不久，該案例還在 Spikes Asia（亞洲頂尖創意獎）拿下全場大獎。百威亞太 CMO車祁也再次榮膺由 Campaign Asia 評選的“50個最有影響力市場營銷人”。
百威亞太CMO 車祁
通過“科羅娜特選青檸”案例，百威中國一邊幫助中國四川安岳的果農改善了青檸品質，提高了收入，打開了更寬廣的銷路，一邊讓中國消費者在供應鏈不穩定的疫情時期品用科羅娜特選青檸「Corona Extra Lime」，通過美妙的味蕾體驗更加深化對「科羅娜+青檸」的認知。目前，項目累計售出200萬特選青檸，青檸種植戶畝均收入增加至217%；在“青檸效應”之下，科羅娜啤酒2022年年均銷量相比2020年實現29%增長。
如今，在炎炎夏日打開一瓶科羅娜，放入一片特選青檸，體驗清涼酸爽的口感，已經成為啤酒愛好者心照不宣的夏日飲酒選擇。人們在這種約定俗成的啤酒文化中找到屬于自己的圈層歸屬感。
這一勇奪鈦獅獎的營銷案例和牽動千萬啤酒愛好者的“科羅娜儀式感”，皆由車祁及其所率領的營銷團隊一手打造。
于是，Morketing 對話百威亞太 CMO車祁，了解其如何看待百威集團這場由“青檸”撬動的品牌勝利？在這背后，車祁又是如何為百威中國營銷團隊搭建底層專業能力的？
百威集團如何用「一顆青檸」，撬動大獎？
在包羅萬象的戛納，下設獎項眾多，但“鈦獅獎”是其中含金量最高的獎項之一。官方對該獎項的評選要求是“transformational case”，不僅廣告創意夠精彩，還要給產業和廣告行業提供撼動規則的、革命式的啟發。
在「科羅娜特選青檸」campaign里，革命性的營銷創新從何體現？
用車祁的話來說，「科羅娜特選青檸」并不是廣告公司憑空想象出來的，而是脫胎于社會大背景的。特別之處在于，百威中國在果農、當地政府、科羅娜、經銷商之間，找到了一個樸素而實用的契合點，匯聚而成的力量推動這次營銷案例走向了成功。
“線上廣告打得再響亮，線下消費者喝科羅娜時買不到青檸，這沒有用。”車祁告訴 Morketing，對這一項目，百威中國最看重的指標不是ROI，而是科羅娜和青檸的緊密關系在消費者端是否真正被建立起來。
通過深入產地幫助果農培育優選質量的青檸，百威中國打通了青檸從產地到消費者之間的路徑，甚至還不惜把科羅娜線上線下全部銷售渠道，均分出一半給到青檸。車祁透露了一個關鍵數據，“原本只有43%西區經銷商同時出售科羅娜和青檸，現在100%西區經銷商都購入了青檸。”這也就是說，如今，消費者想要實現“科羅娜*青檸”這一飲酒儀式感，會更加方便，有保障。與此同時，憑借「青檸」這一元素，科羅娜也在消費者心頭建立了比啤酒品牌更加差異化的形象。
這一案例在扶農角度、品牌建設角度、渠道銷售角度都取得了巨大成功，是“商業價值和社會價值的完美融合”。本質上，百威中國打造的已經不僅僅是一起營銷campaign，而是一種幾近成熟的生意模式；團隊所扮演的角色也遠超創意工作本身，而是起到了整合、管理、最大化利用企業外部資源的作用。
百威中國的這一營銷案例，對整個消費品行業都有一定的啟發作用。對此，車祁坦率地分享了三個關鍵點：第一，分析campaign是不是存在強大的商業價值；第二，是否能解決品牌遇到的問題；第三，有沒有長期的、可擴大的持續性。
更進一步看，百年品牌的營銷campaign往往具有很強的延續性，我們在「科羅娜特選青檸」案例中也觀察到這一特性。在看到了中國市場取得的巨大商業價值和社會價值后，科羅娜墨西哥品牌總監第一時間找到中國團隊，希望把更地道的墨西哥青檸種植技術引入中國，幫助中國農民種出更多品種、更高質量的青檸。與此同時，車祁也表示，“我們在一塊土地上取得的成功，會復制到有相同背景的第二塊、第三塊土地。”
未來，在「科羅娜特選青檸」生意模式的助力下，百威亞太還將延續對中國助農扶貧工程的支持，同時在一代代啤酒消費者之間將這種“儀式感”傳承下去。
保持與年輕人步調一致，百威營銷團隊的5點堅持
“這個項目讓我把商業價值和內心大愛完美地融為一體。”談到「科羅娜特選青檸」項目，車祁感觸頗深。
大約一年半以前，百威亞太明智飲酒活動進行到第 14 年，車祁在接受我們采訪時也說過類似的話，“百威亞太做的這些舉動絕不是嘩眾取寵，而是一種使命交換，是我們對于社會的回饋。”
一直以來，百威亞太都非常關注消費者健康、農民權益、海洋生態保護等等超出商業價值以外的社會價值，并且把營銷 campaign 常做常新，這無形中對團隊的營銷水平和上下一致的協同能力，都提出了很高的要求。
那么，車祁是如何管理偌大的百威中國營銷團隊，提高團隊整體水平和協作能力的？我們在和車祁的對談中，得知了 5 點關鍵信息。
第一，為了匹配多元的消費者畫像，車祁為百威中國打造了一支多元化的營銷人才團隊。過去，整個快消行業的招聘側重點都放在名校畢業、大公司背景的人才上。
但如今，在消費者觸媒點越來越分散的當下，車祁更加重視人才過于趨同所導致的負面影響。“團隊里面必須要一群熱愛消費者、熱愛生活的人。”于是，熱愛研究“人”、熱愛生活、強大的學習能力，已經成為車祁眼中，優秀的營銷人必備的三個素質。“只有這三點均衡發展，他才能在啤酒行業快樂地成長”。
第二，為了讓團隊內部與時俱進地學習外部信息，百威中國每季度都組織“Beer Talk”。有趣的是，為了更包容更多元地獲取外部信息，車祁邀請來的分享人并不局限于啤酒行業。“演講人可能是時尚主編、設計師、創企合伙人，這些真正工作在一線的、不同賽道的代表，才能真正告訴我們市場正在發生什么樣的變革。”
第三，在創意正式對外推出前，百威中國選擇邀請網紅幫助團隊把脈創意方向，而非傳統的消費者調研。“我最愛做的事，是找網紅聊聊，他們經常會告訴我，什么樣的玩法又是在自嗨。”車祁講道。
在數媒時代，網紅中藏著一群有創意、有執行力、網感一流的人才，而且往往不會拘泥于品牌主的思維定式，更能和消費者共情。車祁這一看似隨機的舉動，其實能夠讓品牌“低下頭來”，站在離消費者更近的位置對話。車祁告訴 Morketing，“過去，大家都習慣利用網紅去做粉絲觸達，但這不對。網紅強大的共情力和創意能力是非常難得的，我們要通過與他們共創來激發更好的創意內容。”
第四，對外尋找“合作伙伴”而非傳統的“廣告公司”。創意工作往往是牽一發而動全身的，在百威定位年輕人進行營銷時，需要從誕生到落地執行的各個環節都保持同頻。所以，和通過網紅“把脈”的思路類似，車祁傾向與更有主人翁精神的團隊合作，甚至“不提供項目 brief，而是共創 brief”，讓他們“一起背銷量、背品牌力指標”。
第五，作為公司市場部掌門人，車祁擁有一種“自我修煉精神”。入職百威中國近 20 年，車祁一直保持求知若渴的狀態。他向我們透露了身為百威 CMO，兩個“修煉秘訣”：“第一我經常學習，每隔幾個月要跟網紅聊天。第二，明確自己的管理范疇，抓策略而不抓執行，不去看實際的創意點子。”
從上述 5 點，我們其實可以看出快消巨頭內部營銷團隊架構和工作方式，正在悄悄發生變化。一個很直接的觀感是：更緊密的連接力。比如，百威中國在團隊內部打造了一個名為 draftLine 的小型廣告創意團隊，與品牌團隊坐在一起，一同產出更理想的傳播方案。這打破了過去快消巨頭產品與市場部門割裂的局面，有利于產出更靈活、貼切的廣告內容。再比如，除了親近網紅，百威中國營銷團隊還喜歡找最真實的百威消費者一起生活，通過真實看到他們的飲食、生活、娛樂、媒體使用習慣等，真正深度洞察消費者。
一言蔽之，前一個十年，百威亞太等快消巨頭迅速迭代升級數字化營銷技術和工具，大大提升了消費者連接效率；眼下這個十年，百威亞太的營銷工作在數字化基座上，變得更加以消費者為導向，以消費者偏好的創意為先，實現品牌與新一代消費者共成長。
車祁：我不認為所有東西都要追求品效合一
近年來，在全域經營的邏輯下，“品效合一”成為營銷行業高頻詞。幾乎所有賽道所有品牌都在追求銷量和品牌力最大化。
但，在百威身上，很難看到這種“既要還要”的營銷窘境。
“我特別討厭的是分不清‘叫好’和‘叫座’這兩件事，把它們揉在一起。要拗造型的時候，就不要只追求賣啤酒。我不認為所有東西都要追求品效合一。”車祁直言。
具體來看，車祁要求團隊清楚認知哪些工作是為今天而做、哪些是為明天而做、哪些是為更長遠的未來而做。“如果是為今天而做的東西，就要做‘叫好’且‘叫座’的作品出來，因而要重視的問題是在目前階段的銷售當中，要針對哪群消費者針對哪一個場景營銷，如何做一些行之有效的、對品牌有幫助、對銷量也有幫助的營銷活動。但，如果是為明天而做的東西，我會提醒團隊：不一定追求多么的‘叫座’，但必須極其‘叫好’，這個作品的意義不能僅僅為了銷售。”
這種不急于求成的心態，恰恰是百威作為啤酒巨頭，能夠一次又一次穿越品牌周期的底層原因。車祁透露，在開始「科羅娜特選青檸」這個案例之時，他們并沒有把 ROI 視作第一目標。團隊甚至是抱著試錯的心態開始幫助果農的，“我們是賣啤酒的，不是專業種植青檸的。所以第一年我們就是以學習者的姿態，和當地政府、當地扶農機構一起學習怎么種植青檸。一開始我們就做好了失敗的準備。”
而伴隨著對于失敗的預期管理和謙遜的學習態度，百威中國團隊迎來了這座沉甸甸的「鈦獅」獎杯。
結語
不難看出，車祁是百年巨頭百威營銷能力的一個縮影。
憑借與時代接軌的學習能力，向外部人才虛心領教的開放態度，百威中國打磨出了一個個堪稱行業教材的營銷案例。在這個過程中，百威中國也在源源不斷地反哺營銷行業，車祁擔任國內外多個創意獎項的專業評委、發表主題演講，借此向營銷行業輸送專業的觀點，幫助外部伙伴打開更寬的行業視野。
看向未來，百威中國營銷團隊的傳承和能力外溢，或將在行業中打造出更多的經典之作。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）