作者丨栗子

編輯丨晶敏

由于“高價(jià)”，茉酸奶今天被送上了熱搜。

起因是在新品貓山王榴蓮奶昔心理價(jià)位征集中，茉酸奶給了“68 元、88 元、108 元”三個(gè)選項(xiàng)，讓網(wǎng)友直呼“喝不起”。對(duì)此茉酸奶相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)“定價(jià)策略并非高價(jià)，高價(jià)也不會(huì)是茉酸奶未來的品牌戰(zhàn)略方向”。

不過價(jià)格似乎并沒有成為茉酸奶的發(fā)展阻礙。就在 6 月，茉酸奶成為了現(xiàn)制酸奶賽道的第一個(gè)千店品牌。據(jù)窄門數(shù)據(jù)，茉酸奶 2023 年 3 月新開門店接近 100 家，4 月開店數(shù)近 200 家，5 月近 300 家。截止目前，2023 年開出門店數(shù)已超過 700 家，全國范圍內(nèi)茉酸奶門店數(shù)量已超過 1000 家。

圖源：窄門餐飲

與線下猛烈跑馬圈地伴隨的，還有高人氣和高業(yè)績。目前茉酸奶私域會(huì)員超過 1000 萬，位列多個(gè)城市大眾點(diǎn)評(píng)飲品店熱門榜第一，抖音本地生活單月 GMV 超 5000 萬。值得注意的是，成立于 2014 年的茉酸奶，今年已是第十年。為何在十年之際突然爆發(fā)？又是如何實(shí)現(xiàn)半年擴(kuò)店超 700 家？

帶著這些疑問，刀法與茉酸奶 CEO 顧豪進(jìn)行了交流，并復(fù)盤了茉酸奶發(fā)展過程的三個(gè)階段：

一、產(chǎn)品體系打磨：以牛油果為核心單品，形成 “超級(jí)水果 + 酸奶” 的產(chǎn)品框架；

二、單店模型建立：從店面選址到營業(yè)模式，全套標(biāo)準(zhǔn)化流程的打磨建立；

三、運(yùn)營服務(wù)體系：專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)做好品牌、線上營銷，做好加盟商的“后勤服務(wù)”。

01

牛油果的意外爆火，帶來 “超級(jí)水果+” 產(chǎn)品框架

茉酸奶第一家門店在 2014 年創(chuàng)立于上海。彼時(shí)國內(nèi)的飲品市場還是以傳統(tǒng)奶茶為主，現(xiàn)制酸奶市場接近空白。

據(jù) 2017 年菜單來看，當(dāng)時(shí)的茉酸奶主要是用“水果+酸奶”的組合形式，細(xì)分成“酸奶奶昔”、“酸奶冰淇淋”、“酸奶” 3 個(gè) SPU。不同于如今的牛油果大單品邏輯，當(dāng)時(shí)的牛油果酸奶奶昔只是眾多 SKU 中的一個(gè)，且與榴蓮酸奶奶昔同位于價(jià)格 TOP 1。

與大多品牌對(duì)標(biāo)市場找產(chǎn)品定位、定價(jià)的策略不同。在沒有“對(duì)手”的情況下，茉酸奶不被低價(jià)干擾，完全按照成本定價(jià)。

茉酸奶 2017 年產(chǎn)品價(jià)格表

相較于傳統(tǒng)的植脂末、奶精，茉酸奶的現(xiàn)制酸奶使用的原料為草原牧場直供酸奶和新鮮水果。再加上，茉酸奶整體規(guī)模較小，聚焦于商場內(nèi)部的選址，很難把價(jià)格和當(dāng)時(shí)的平價(jià)奶茶們拉齊。但讓茉酸奶意外的是，在經(jīng)營過程中，價(jià)格并未讓消費(fèi)者止步，相反銷量最高的產(chǎn)品是價(jià)格最高的牛油果酸奶奶昔。

這與牛油果在中國市場的爆火有關(guān)。2015 年前后，牛油果在我國剛剛興起，被稱為“中產(chǎn)水果”。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國牛油果 2017 年中國進(jìn)口牛油果 3.2 萬噸，而在 2011 年，牛油果在中國的進(jìn)口量只有 31.8 噸。在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，幾乎沒有現(xiàn)制飲品用牛油果這樣的高價(jià)格、有一定進(jìn)口貿(mào)易門檻的水果。茉酸奶剛好踏上了牛油果的東風(fēng)。

第一家門店的成功、牛油果單品的成功，奠定了茉酸奶對(duì)于自家產(chǎn)品理念的信心，也為茉酸奶的發(fā)展奠定了 3 個(gè)基本方向。

一是，樹立只做奶制品的基本產(chǎn)品框架。

大多數(shù)新茶飲品牌都會(huì)選擇一個(gè)大單品切入，然后延展至奶、咖、茶全品類以拓寬消費(fèi)場景和需求。不同于此類橫向拓展，茉酸奶選擇的是在酸奶飲品賽道內(nèi)做 SPU、SKU 的縱深延展。

茉酸奶 2023 年 4 月產(chǎn)品價(jià)格表

如今茉酸奶的 SKU 總共 28 個(gè)，包含酸奶奶昔、冷萃酸奶、奶黃金 3 個(gè) SPU。其中，酸奶奶昔有 19 個(gè) SKU、冷萃 6 個(gè)、奶黃金 3 個(gè)。而 2017 年的菜單則是 19 個(gè) SKU 的酸奶奶昔，加上 1 個(gè) SKU 的酸奶冰淇淋。

對(duì)于新品研發(fā)，茉酸奶分為兩類：一類是應(yīng)用型研發(fā)，另一類是食品級(jí)研發(fā)。應(yīng)用型研發(fā)較為基礎(chǔ)，主要是根據(jù)常規(guī)季節(jié)變化做應(yīng)季產(chǎn)品。

食品級(jí)研發(fā)則技術(shù)難度較高，屬于新品類的開發(fā)，需要從源頭工廠做定制化開發(fā)，再應(yīng)用到門店上。但仍舊屬于原供應(yīng)鏈可覆蓋的范圍。4 月份上新的冷萃酸奶系列就屬于此類。相較于酸奶奶昔系列，冷萃酸奶更類似于希臘酸奶的口感，是以前酸奶杯系列的升級(jí)。

二是，用“超級(jí)水果”樹立標(biāo)簽，走差異化路線。

作為“超級(jí)水果”的牛油果，當(dāng)時(shí)剛從國外傳到國內(nèi)一二線城市，有點(diǎn)類似于“新中產(chǎn)” icon 的存在，在茶飲界還屬于稀缺品。稀缺意味著獨(dú)特，而獨(dú)特則容易留下深刻印象。

基于此，茉酸奶以牛油果作為大單品，打出“一杯奶昔等于一顆牛油果”的 slogan，并且把牛油果從單品延展成了一個(gè)單獨(dú)的 SPU，以強(qiáng)化品牌心智。

除此，牛油果在國內(nèi)從一二線慢慢流行起來的過程，正好能與茉酸奶后續(xù)擴(kuò)張的步伐同頻，也算是為后續(xù)擴(kuò)張鋪路。

三是，強(qiáng)化了根據(jù)產(chǎn)品成本定價(jià)，不走低價(jià)的價(jià)格體系。

作為單價(jià)最高的 SKU 牛油果酸奶奶昔的走紅，為茉酸奶證明了一個(gè)基礎(chǔ)結(jié)論：打造出特色和稀缺性的產(chǎn)品，不走低價(jià)路線，也是有消費(fèi)者愿意買單的。這奠定了茉酸奶日后的定價(jià)邏輯：產(chǎn)品先行，據(jù)成本定價(jià)。

這一邏輯茉酸奶一直沿用到了現(xiàn)在。就拿最近茉酸奶新推的同屬超級(jí)水果的“榴蓮”系列來看，真·巴馬糯米榴蓮酸奶奶昔 43 元的定價(jià)，相較奈雪霸氣榴蓮 24 元的價(jià)格，高出近一倍。

對(duì)于此，顧豪表示“我們并沒有做市場的價(jià)格對(duì)標(biāo)，而是先把產(chǎn)品做好，再看成本定價(jià)格”。在新茶飲卷生卷死的當(dāng)下，不少頭部品牌開始走向下沉，但茉酸奶仍舊堅(jiān)持先產(chǎn)品再定價(jià)，而不是預(yù)先設(shè)置價(jià)格再匹配產(chǎn)品。

02

耗時(shí) 3 年打磨單店盈利模型，打下厚積薄發(fā)的基礎(chǔ)

在第一家店實(shí)現(xiàn)盈利后，茉酸奶只在江浙滬進(jìn)行了小范圍的擴(kuò)張。

直到 2019 年，沉淀了 5 年的茉酸奶，才在新茶飲帶來的消費(fèi)升級(jí)下，迎來了規(guī)模化的機(jī)會(huì)。2018 年可以說是現(xiàn)制奶茶的爆發(fā)年，奈雪的茶完成 60 億元的 A 輪融資、喜茶完成 4 億元的 B 輪融資。據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至 2018 年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量達(dá)到 41 萬家，同比增長 74%。

在這一勢頭之下，本為茉酸奶加盟商的顧豪，決定以合伙人的身份加入茉酸奶。多次的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓顧豪對(duì)餐飲生意有著自己的判斷體系。加盟門店不錯(cuò)的經(jīng)營業(yè)績加上對(duì)整體市場的樂觀預(yù)期，讓顧豪決定加入茉酸奶，把整體盤面擴(kuò)大。

品牌的門店數(shù)量對(duì)于品牌心智起著關(guān)鍵作用，與此同時(shí)，規(guī)模帶來的效率提升也是鑄建品牌壁壘的關(guān)鍵所在。

如同大多品牌一樣，為了實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)快速開店，茉酸奶開啟了加盟聯(lián)營模式。但這一模式成立的前提，是有加盟商愿意給品牌開店。在經(jīng)歷了早期快招店騙局后，如今加盟商只看給品牌開店是否能夠賺錢。

能賺錢的可復(fù)制單店模型也就成為了關(guān)鍵。2019 年 - 2021 年，茉酸奶的發(fā)展重點(diǎn)就在單店模型的打磨。成熟的單店模型，需要有從前端選址 - 后端經(jīng)營的全套可復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化流程、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。

在前端開店的準(zhǔn)備工作上，從開店選址開始，茉酸奶就會(huì)通過外賣單價(jià)、人口密度、房價(jià)等指標(biāo)，進(jìn)行選點(diǎn)測試，找到成熟的門店選址標(biāo)準(zhǔn)模型。同時(shí)，在裝修環(huán)節(jié)，對(duì)店面設(shè)計(jì)、硬軟裝家具以及開業(yè)設(shè)備也打磨出一套標(biāo)準(zhǔn)化體系。

相較于前期準(zhǔn)備，經(jīng)營環(huán)節(jié)的 SOP 要求更為細(xì)致。與大多連鎖現(xiàn)制飲品一樣，茉酸奶的單店模型中，包含各類產(chǎn)品的定量配方以及標(biāo)準(zhǔn)制作方法，并持續(xù)迭代以減少人工變化帶來的出品不穩(wěn)定性。在打磨好硬件、供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)之后，茉酸奶進(jìn)一步對(duì)場景和產(chǎn)品的適配性進(jìn)行了測試。

通過在不同場景、不同人群條件下，以一年四季為周期，對(duì)不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的適配產(chǎn)品進(jìn)行測試，找到匹配的產(chǎn)品更替機(jī)制。直到以上都測試盈利之后，單店模型才基本成型。但能賺錢的單店模型只是第一步，要從單一門店生意轉(zhuǎn)型到餐飲連鎖管理生意，還需要把人進(jìn)一步補(bǔ)齊。

從 21 年開始，茉酸奶開始招兵買馬，著力補(bǔ)充連鎖化經(jīng)營所需要的功能板塊，比如維持供應(yīng)鏈穩(wěn)定的招采團(tuán)隊(duì)、為加盟商提供營運(yùn)指導(dǎo)的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)、從品牌層面把控宣傳促銷節(jié)奏的營銷團(tuán)隊(duì)等。茉酸奶從各個(gè)業(yè)務(wù)需求出發(fā)，招募了不少具有豐富飲品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者。如今茉酸奶總部平臺(tái)人數(shù)有 300 余人。

開放加盟的節(jié)奏與管理能力的搭建進(jìn)度是同步。茉酸奶先從上海大本營出發(fā)走向長三角，再逐步擴(kuò)大加盟版圖。截止目前，茉酸奶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國超過 200 個(gè)城市的覆蓋。

03

做好加盟商的“后勤”工作，為門店經(jīng)營助力

搭建好可復(fù)制的生意模型之后，大規(guī)模的加盟擴(kuò)張為茉酸奶迎來了厚積薄發(fā)。與此同時(shí)，茉酸奶也在同步關(guān)閉直營門店，從一線退居幕后“后勤崗位”。目前茉酸奶幾乎所有門店均由加盟商經(jīng)營。

對(duì)此，顧豪告訴刀法，是為了更加集中的把精力放在加盟商后期的運(yùn)營服務(wù)上。

加盟商服務(wù)分成兩部分，一是產(chǎn)品、單店模型的研發(fā)和精進(jìn)，二是品牌層面的營銷管控。

不同于大部分現(xiàn)制茶飲品牌在加盟擴(kuò)張之后，利用規(guī)模優(yōu)勢做價(jià)格下沉。茉酸奶希望用規(guī)模優(yōu)勢產(chǎn)生的成本空間進(jìn)一步提升原材料的品質(zhì)，以產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)口碑提升。

據(jù)顧豪透露，目前茉酸奶預(yù)備進(jìn)一步利用智能化設(shè)備減少人工的干預(yù)，比如利用機(jī)器稱量定量配方替代人工，以減少克數(shù)偏差。與此同時(shí)，通過供應(yīng)鏈的反復(fù)打磨，茉酸奶目前全線產(chǎn)品中所用的牛油果也從 19 年的 18 頭大小提升至如今的 22 頭大小。

品牌層面，則著重于對(duì)各個(gè)區(qū)域的營銷及外賣代運(yùn)營進(jìn)行統(tǒng)一把控。

作為實(shí)體業(yè)態(tài)，每家門店的線下流量相對(duì)固定。要實(shí)現(xiàn)拉新，線上導(dǎo)流尤為重要。但對(duì)于加盟商來說，了解清楚各個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營規(guī)則所帶來的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本都很高。另一方面，把各門店聚合起來發(fā)力，也更容易帶來爆破性的品牌聲量，從而助力線下門店的經(jīng)營增長。因此總部會(huì)對(duì)各門店的線上運(yùn)營進(jìn)行統(tǒng)一把控。

就品牌層面而言，茉酸奶會(huì)結(jié)合各大平臺(tái)的流量扶持政策，拉通門店做線上下聯(lián)合活動(dòng)，為門店快速導(dǎo)流拉新。比如 4 月份，茉酸奶就抖音生活服務(wù)的“一口知鮮味”活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)線下門店，通過官方直播實(shí)現(xiàn) 3 小時(shí)超過 1541 萬的銷售額。

值得一提的是茉酸奶對(duì)于價(jià)格的彈性把控。線上價(jià)格遠(yuǎn)低于線下從而影響經(jīng)營動(dòng)力，是餐飲業(yè)態(tài)的常見問題。為了防止這種情況出現(xiàn)，在茉酸奶內(nèi)部，除了明星帶貨或者爆破性節(jié)點(diǎn)外，常規(guī)線上營銷動(dòng)作中不允許用低價(jià)引流。

而在線上外賣平臺(tái)的活動(dòng)策略上，茉酸奶采取的策略是以城市的行政區(qū)為單位做區(qū)域性統(tǒng)一。這樣一方面能保持品牌內(nèi)部不產(chǎn)生惡性競爭，另一方面也方便及時(shí)就競爭格局變化進(jìn)行策略調(diào)整。

據(jù)茉酸奶官網(wǎng)介紹，目前加盟茉酸奶的 30 平標(biāo)準(zhǔn)店，不含租金的前期預(yù)算最低在 200000 元，其中約 80000 元為營運(yùn)支持費(fèi)用。包含品牌使用費(fèi) 29800 元，作為品牌授權(quán)、新品更新、品牌活動(dòng)策劃費(fèi)用；咨詢指導(dǎo) 30000 元，作為試營業(yè)指導(dǎo)、各類營銷活動(dòng)策劃費(fèi)用；人員培訓(xùn)費(fèi)用 20000 元，以教授各類人員 SOP 標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)、新品培訓(xùn)流程。在實(shí)際經(jīng)營環(huán)節(jié)，則采取提點(diǎn)模式，收取營業(yè)額的 1% 作為服務(wù)傭金。

04

分析師點(diǎn)評(píng)

復(fù)盤來看，茉酸奶“打磨產(chǎn)品 - 單店模型 - 連鎖擴(kuò)張”的三步走，是品牌連鎖化的經(jīng)典路徑。但在共識(shí)性的方法論下，有的品牌能走出來，有的卻中途止步。

究其緣由，或是對(duì)生意盤面把控力的差異所致。縱觀來看，茉酸奶有著極為質(zhì)樸的生意邏輯：先保證開店賣產(chǎn)品賺錢，再擴(kuò)規(guī)模提升效率增加品牌力。

第一步是打穩(wěn)生意的基礎(chǔ)，第二步才是提升市場廝殺的競爭力。

對(duì)于連鎖餐飲來說，加盟門店的出品質(zhì)量決定了品牌口碑。但對(duì)于賺錢是第一要?jiǎng)?wù)的加盟商來說，用統(tǒng)一原材料、保證穩(wěn)定出品的前提，是給到優(yōu)于市場的供給價(jià)格和扶持力度。如何做好加盟商的管控，或是今日茉酸奶需要面臨的一大挑戰(zhàn)。

除此之外，相較十年前，如今的茉酸奶也面臨著更為嚴(yán)峻的外部競爭格局，既有不斷出現(xiàn)的酸奶賽道新玩家，也有不少老茶飲品牌相繼推出酸奶奶昔系列，更有甚者直接打出“一整顆牛油果”的廣告語，可謂針鋒直指。

已經(jīng)走過近 10 年的茉酸奶，未來依舊充滿挑戰(zhàn)。