專訪茉酸奶：單杯賣到30+，首個千店現制酸奶品牌為什么是它？

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舉報 2023-07-14

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作者丨栗子

編輯丨晶敏

由于“高價”，茉酸奶今天被送上了熱搜。

起因是在新品貓山王榴蓮奶昔心理價位征集中，茉酸奶給了“68 元、88 元、108 元”三個選項，讓網友直呼“喝不起”。對此茉酸奶相關負責人回應“定價策略并非高價，高價也不會是茉酸奶未來的品牌戰略方向”。

不過價格似乎并沒有成為茉酸奶的發展阻礙。就在 6 月，茉酸奶成為了現制酸奶賽道的第一個千店品牌。據窄門數據，茉酸奶 2023 年 3 月新開門店接近 100 家，4 月開店數近 200 家，5 月近 300 家。截止目前，2023 年開出門店數已超過 700 家，全國范圍內茉酸奶門店數量已超過 1000 家。

圖源：窄門餐飲

與線下猛烈跑馬圈地伴隨的，還有高人氣和高業績。目前茉酸奶私域會員超過 1000 萬，位列多個城市大眾點評飲品店熱門榜第一，抖音本地生活單月 GMV 超 5000 萬。值得注意的是，成立于 2014 年的茉酸奶，今年已是第十年。為何在十年之際突然爆發？又是如何實現半年擴店超 700 家？

帶著這些疑問，刀法與茉酸奶 CEO 顧豪進行了交流，并復盤了茉酸奶發展過程的三個階段：

一、產品體系打磨：以牛油果為核心單品，形成 “超級水果 + 酸奶” 的產品框架；

二、單店模型建立：從店面選址到營業模式，全套標準化流程的打磨建立；

三、運營服務體系：專業運營團隊做好品牌、線上營銷，做好加盟商的“后勤服務”。

01 牛油果的意外爆火，帶來 “超級水果+” 產品框架

茉酸奶第一家門店在 2014 年創立于上海。彼時國內的飲品市場還是以傳統奶茶為主，現制酸奶市場接近空白。

據 2017 年菜單來看，當時的茉酸奶主要是用“水果+酸奶”的組合形式，細分成“酸奶奶昔”、“酸奶冰淇淋”、“酸奶” 3 個 SPU。不同于如今的牛油果大單品邏輯，當時的牛油果酸奶奶昔只是眾多 SKU 中的一個，且與榴蓮酸奶奶昔同位于價格 TOP 1。

與大多品牌對標市場找產品定位、定價的策略不同。在沒有“對手”的情況下，茉酸奶不被低價干擾，完全按照成本定價。

茉酸奶 2017 年產品價格表

相較于傳統的植脂末、奶精，茉酸奶的現制酸奶使用的原料為草原牧場直供酸奶和新鮮水果。再加上，茉酸奶整體規模較小，聚焦于商場內部的選址，很難把價格和當時的平價奶茶們拉齊。但讓茉酸奶意外的是，在經營過程中，價格并未讓消費者止步，相反銷量最高的產品是價格最高的牛油果酸奶奶昔。

這與牛油果在中國市場的爆火有關。2015 年前后，牛油果在我國剛剛興起，被稱為“中產水果”。據相關數據顯示，我國牛油果 2017 年中國進口牛油果 3.2 萬噸，而在 2011 年，牛油果在中國的進口量只有 31.8 噸。在當時的環境下，幾乎沒有現制飲品用牛油果這樣的高價格、有一定進口貿易門檻的水果。茉酸奶剛好踏上了牛油果的東風。

第一家門店的成功、牛油果單品的成功，奠定了茉酸奶對于自家產品理念的信心，也為茉酸奶的發展奠定了 3 個基本方向。

一是，樹立只做奶制品的基本產品框架。

大多數新茶飲品牌都會選擇一個大單品切入，然后延展至奶、咖、茶全品類以拓寬消費場景和需求。不同于此類橫向拓展，茉酸奶選擇的是在酸奶飲品賽道內做 SPU、SKU 的縱深延展。

茉酸奶 2023 年 4 月產品價格表

如今茉酸奶的 SKU 總共 28 個，包含酸奶奶昔、冷萃酸奶、奶黃金 3 個 SPU。其中，酸奶奶昔有 19 個 SKU、冷萃 6 個、奶黃金 3 個。而 2017 年的菜單則是 19 個 SKU 的酸奶奶昔，加上 1 個 SKU 的酸奶冰淇淋。

對于新品研發，茉酸奶分為兩類：一類是應用型研發，另一類是食品級研發。應用型研發較為基礎，主要是根據常規季節變化做應季產品。

食品級研發則技術難度較高，屬于新品類的開發，需要從源頭工廠做定制化開發，再應用到門店上。但仍舊屬于原供應鏈可覆蓋的范圍。4 月份上新的冷萃酸奶系列就屬于此類。相較于酸奶奶昔系列，冷萃酸奶更類似于希臘酸奶的口感，是以前酸奶杯系列的升級。

二是，用“超級水果”樹立標簽，走差異化路線。

作為“超級水果”的牛油果，當時剛從國外傳到國內一二線城市，有點類似于“新中產” icon 的存在，在茶飲界還屬于稀缺品。稀缺意味著獨特，而獨特則容易留下深刻印象。

基于此，茉酸奶以牛油果作為大單品，打出“一杯奶昔等于一顆牛油果”的 slogan，并且把牛油果從單品延展成了一個單獨的 SPU，以強化品牌心智。

除此，牛油果在國內從一二線慢慢流行起來的過程，正好能與茉酸奶后續擴張的步伐同頻，也算是為后續擴張鋪路。

三是，強化了根據產品成本定價，不走低價的價格體系。

作為單價最高的 SKU 牛油果酸奶奶昔的走紅，為茉酸奶證明了一個基礎結論：打造出特色和稀缺性的產品，不走低價路線，也是有消費者愿意買單的。這奠定了茉酸奶日后的定價邏輯：產品先行，據成本定價。

這一邏輯茉酸奶一直沿用到了現在。就拿最近茉酸奶新推的同屬超級水果的“榴蓮”系列來看，真·巴馬糯米榴蓮酸奶奶昔 43 元的定價，相較奈雪霸氣榴蓮 24 元的價格，高出近一倍。

對于此，顧豪表示“我們并沒有做市場的價格對標，而是先把產品做好，再看成本定價格”。在新茶飲卷生卷死的當下，不少頭部品牌開始走向下沉，但茉酸奶仍舊堅持先產品再定價，而不是預先設置價格再匹配產品。

02 耗時 3 年打磨單店盈利模型，打下厚積薄發的基礎

在第一家店實現盈利后，茉酸奶只在江浙滬進行了小范圍的擴張。

直到 2019 年，沉淀了 5 年的茉酸奶，才在新茶飲帶來的消費升級下，迎來了規模化的機會。2018 年可以說是現制奶茶的爆發年，奈雪的茶完成 60 億元的 A 輪融資、喜茶完成 4 億元的 B 輪融資。據美團發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》數據顯示，截至 2018 年第三季度，全國現制茶飲門店數量達到 41 萬家，同比增長 74%。

在這一勢頭之下，本為茉酸奶加盟商的顧豪，決定以合伙人的身份加入茉酸奶。多次的創業經歷讓顧豪對餐飲生意有著自己的判斷體系。加盟門店不錯的經營業績加上對整體市場的樂觀預期，讓顧豪決定加入茉酸奶，把整體盤面擴大。

品牌的門店數量對于品牌心智起著關鍵作用，與此同時，規模帶來的效率提升也是鑄建品牌壁壘的關鍵所在。

如同大多品牌一樣，為了實現短期內快速開店，茉酸奶開啟了加盟聯營模式。但這一模式成立的前提，是有加盟商愿意給品牌開店。在經歷了早期快招店騙局后，如今加盟商只看給品牌開店是否能夠賺錢。

能賺錢的可復制單店模型也就成為了關鍵。2019 年 - 2021 年，茉酸奶的發展重點就在單店模型的打磨。成熟的單店模型，需要有從前端選址 - 后端經營的全套可復制標準化流程、穩定的供應鏈。

在前端開店的準備工作上，從開店選址開始，茉酸奶就會通過外賣單價、人口密度、房價等指標，進行選點測試，找到成熟的門店選址標準模型。同時，在裝修環節，對店面設計、硬軟裝家具以及開業設備也打磨出一套標準化體系。

相較于前期準備，經營環節的 SOP 要求更為細致。與大多連鎖現制飲品一樣，茉酸奶的單店模型中，包含各類產品的定量配方以及標準制作方法，并持續迭代以減少人工變化帶來的出品不穩定性。在打磨好硬件、供應鏈標準之后，茉酸奶進一步對場景和產品的適配性進行了測試。

通過在不同場景、不同人群條件下，以一年四季為周期，對不同時間節點的適配產品進行測試，找到匹配的產品更替機制。直到以上都測試盈利之后，單店模型才基本成型。但能賺錢的單店模型只是第一步，要從單一門店生意轉型到餐飲連鎖管理生意，還需要把人進一步補齊。

從 21 年開始，茉酸奶開始招兵買馬，著力補充連鎖化經營所需要的功能板塊，比如維持供應鏈穩定的招采團隊、為加盟商提供營運指導的培訓團隊、從品牌層面把控宣傳促銷節奏的營銷團隊等。茉酸奶從各個業務需求出發，招募了不少具有豐富飲品行業經驗的從業者。如今茉酸奶總部平臺人數有 300 余人。

開放加盟的節奏與管理能力的搭建進度是同步。茉酸奶先從上海大本營出發走向長三角，再逐步擴大加盟版圖。截止目前，茉酸奶已經實現了全國超過 200 個城市的覆蓋。

03 做好加盟商的“后勤”工作，為門店經營助力

搭建好可復制的生意模型之后，大規模的加盟擴張為茉酸奶迎來了厚積薄發。與此同時，茉酸奶也在同步關閉直營門店，從一線退居幕后“后勤崗位”。目前茉酸奶幾乎所有門店均由加盟商經營。

對此，顧豪告訴刀法，是為了更加集中的把精力放在加盟商后期的運營服務上。

加盟商服務分成兩部分，一是產品、單店模型的研發和精進，二是品牌層面的營銷管控。

不同于大部分現制茶飲品牌在加盟擴張之后，利用規模優勢做價格下沉。茉酸奶希望用規模優勢產生的成本空間進一步提升原材料的品質，以產品升級帶動口碑提升。

據顧豪透露，目前茉酸奶預備進一步利用智能化設備減少人工的干預，比如利用機器稱量定量配方替代人工，以減少克數偏差。與此同時，通過供應鏈的反復打磨，茉酸奶目前全線產品中所用的牛油果也從 19 年的 18 頭大小提升至如今的 22 頭大小。

品牌層面，則著重于對各個區域的營銷及外賣代運營進行統一把控。

作為實體業態，每家門店的線下流量相對固定。要實現拉新，線上導流尤為重要。但對于加盟商來說，了解清楚各個平臺的運營規則所帶來的時間成本和經濟成本都很高。另一方面，把各門店聚合起來發力，也更容易帶來爆破性的品牌聲量，從而助力線下門店的經營增長。因此總部會對各門店的線上運營進行統一把控。

就品牌層面而言，茉酸奶會結合各大平臺的流量扶持政策，拉通門店做線上下聯合活動，為門店快速導流拉新。比如 4 月份，茉酸奶就抖音生活服務的“一口知鮮味”活動，聯動線下門店，通過官方直播實現 3 小時超過 1541 萬的銷售額。

值得一提的是茉酸奶對于價格的彈性把控。線上價格遠低于線下從而影響經營動力，是餐飲業態的常見問題。為了防止這種情況出現，在茉酸奶內部，除了明星帶貨或者爆破性節點外，常規線上營銷動作中不允許用低價引流。

而在線上外賣平臺的活動策略上，茉酸奶采取的策略是以城市的行政區為單位做區域性統一。這樣一方面能保持品牌內部不產生惡性競爭，另一方面也方便及時就競爭格局變化進行策略調整。

據茉酸奶官網介紹，目前加盟茉酸奶的 30 平標準店，不含租金的前期預算最低在 200000 元，其中約 80000 元為營運支持費用。包含品牌使用費 29800 元，作為品牌授權、新品更新、品牌活動策劃費用；咨詢指導 30000 元，作為試營業指導、各類營銷活動策劃費用；人員培訓費用 20000 元，以教授各類人員 SOP 標準培訓、新品培訓流程。在實際經營環節，則采取提點模式，收取營業額的 1% 作為服務傭金。