從種草到收割，茉莉數(shù)科集團用全域營銷驅(qū)動品牌增長
讓精準投放替代粗放鋪量。
當品牌線上投放越發(fā)務實，粗放的達人鋪量推廣已經(jīng)過時，以數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準投放將助力品牌降本增效。
作為國內(nèi)首批MCN機構(gòu)，茉莉數(shù)科經(jīng)歷了從自媒體到MCN，再到全域營銷等多個互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展階段。
如今，在全域內(nèi)容營銷時代，茉莉數(shù)科不僅為品牌提供“全域種草，電商收割”全鏈路營銷服務，還自研數(shù)字化投放系統(tǒng)，沉淀了海量數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為品牌電商營銷提供精準決策指引。
官方數(shù)據(jù)披露，目前茉莉數(shù)科擁有超過470萬媒介達人合作矩陣，與寶潔、歐萊雅、資生堂等4000多家國內(nèi)外知名品牌合作，是60＋頭部集團的入庫供應商。
全域種草＋電商收割，實現(xiàn)全鏈路營銷閉環(huán)
經(jīng)過野蠻生長之后，網(wǎng)紅經(jīng)濟從喧囂逐漸趨于理性，mcn機構(gòu)發(fā)展經(jīng)歷了多個迭代期，在不同的賽道開始自我競速。
當前，內(nèi)容平臺電商化，電商平臺內(nèi)容化，電商與內(nèi)容的融合趨勢越來越明顯。一方面，以淘寶為代表的電商平臺，正全力推進內(nèi)容化轉(zhuǎn)型；另一方面，以抖音為代表的內(nèi)容平臺，通過直播帶貨等方式，不斷強化其電商特色。
平臺不斷演變，茉莉數(shù)科順勢而為。
2016年，淘寶開放內(nèi)容生態(tài)，試圖通過鏈接達人、商家、媒體、MCN等多方資源，產(chǎn)出大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。茉莉數(shù)科的前身“茉莉媽媽”IP，成為第一批被淘寶邀約入駐的賬號。
自此，茉莉數(shù)科在淘寶生根，逐漸從個人IP向MCN自我迭代。
茉莉數(shù)科創(chuàng)始人林敏
茉莉數(shù)科創(chuàng)始人林敏認為，淘寶內(nèi)容化是一個契機，平臺需要大量的達人推動內(nèi)容創(chuàng)新，于是她決定調(diào)整公司結(jié)構(gòu)模式，開始對外簽約、孵化達人，成為國內(nèi)第一批MCN機構(gòu)，并更名為“茉莉傳媒”。
不只是淘內(nèi)，茉莉數(shù)科的觸角還伸到了小紅書、抖音，進行多平臺覆蓋。在運營過程中，林敏發(fā)現(xiàn)，不同平臺在用戶不同購買決策階段發(fā)揮的功能不同，實現(xiàn)整合后可以補齊短板、查漏補缺。同時，不同渠道整合后可以激發(fā)協(xié)同效應，放大品牌優(yōu)勢。
林敏把這一時期稱為新營銷階段——以社媒整合營銷為核心，幫助品牌實現(xiàn)全域種草。
2019年，淘寶品牌直播成為主流，2020年，抖音電商成為字節(jié)跳動的一級業(yè)務部門，直播電商這一新消費方式被疫情推上了風口浪尖，成為品牌營銷、銷售的重要渠道。抖音電商帶貨達人圖鑒顯示，2020年，有117萬達人在抖音電商帶貨，賣出22.19億件商品。
2019年，茉莉數(shù)科進入新渠道發(fā)展階段，2020年正式入局抖音電商賽道，為寶潔、歐萊雅等國際集團做品牌直播代運營。
林敏表示，相較于短視頻，直播在人、貨、場各個維度都提出了更高的能力要求。比如，直播需要更好的達人孵化及運營能力，對直播內(nèi)容調(diào)性和場控實施有效管理。同時，直播銷售產(chǎn)品SKU更為豐富，需要具備更強的選品組貨等供應鏈管理能力。
至此，茉莉數(shù)科完成了“全域種草，電商收割”全鏈路營銷閉環(huán)。
沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，助力品牌實現(xiàn)精準投放
“對大多數(shù)MCN而言，核心資產(chǎn)是達人，關注點是如何孵化、運營達人。茉莉數(shù)科的出發(fā)點是如何服務好品牌，為品牌提供策略價值、服務價值、成效價值。”
從初心出發(fā)，茉莉數(shù)科基于成熟的達人營銷服務體系，重倉研發(fā)以大數(shù)據(jù)技術為基礎的內(nèi)容投放系統(tǒng)，進行營銷數(shù)據(jù)沉淀，從策略、成效上為品牌提供精準且有效的保障。
茉莉數(shù)科自研豹播SaaS系統(tǒng)
針對直播電商，茉莉數(shù)科上線豹播SaaS系統(tǒng)。據(jù)介紹，作為一款“直播零售一站式管理平臺”，該系統(tǒng)可以幫助品牌解決直播矩陣統(tǒng)籌管理、直播間流量投放、直播團隊成員績效考核、直播數(shù)據(jù)資產(chǎn)留存等精細化運營痛點。
“譬如，豹播智投就是著力解決抖音電商內(nèi)容和人群程序化投放提效的問題。”林敏進一步解釋，通過對商品素材、創(chuàng)意標題、目標人群、投放標簽等多個維度，快速形成數(shù)百個投放計劃，優(yōu)質(zhì)的計劃可以保存，重復調(diào)用。
針對社媒整合營銷，茉莉數(shù)科推出紅數(shù)據(jù)策略平臺，幫助品牌識別最優(yōu)達人組合。
在選擇目標達人時，品牌往往只能看到達人粉絲體量及內(nèi)容展示，但這些“表層”數(shù)據(jù)往往不足以支撐品牌做出選擇。達人粉絲人群是否與品牌相互匹配？如何才能選出最佳達人組合，完成高性價比投放？
林敏表示，針對這些痛點，紅數(shù)據(jù)平臺匯聚了淘寶、抖音、小紅書等平臺海量達人資源，收集和分析多維度數(shù)據(jù)后，可以智能生成矩陣策略組合投放方案。
劉潤曾直言，“越會經(jīng)營流量的賣家，就越喜歡經(jīng)營流量，就越因為經(jīng)營流量而受益，就越因為受益而忽視品牌的長期建設。但終有一天，‘流量紅利’會消失。”如今，以內(nèi)容起家的MCN，靠爆款內(nèi)容、頭部達人獲取流量的時代已然結(jié)束。
茉莉數(shù)科正在讓精準投放逐漸替代"廣撒網(wǎng)”，對它而言，“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是我不知道是哪一半被浪費了”已成為過去。
左手楊帆出海，右手挖掘新品牌
雖身處跌宕起伏的內(nèi)容營銷環(huán)境，自2016年以來，茉莉數(shù)科每年都持續(xù)增長。
林敏說，“面臨四面楚歌的困境時，最好的防守就是進攻，你要一直往前跑，不要回頭看，持續(xù)做難而正確的事情，堅持創(chuàng)新。”
當下，流量的不確定性讓很多機構(gòu)迫切地尋找新的增長曲線。
有機構(gòu)負責人表示，“沒有百年網(wǎng)紅，但是有百年品牌。”越來越多MCN走上了做品牌的道路，它們用做品牌的方式把流量攥在自己手里。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年至今，至少有十余家MCN機構(gòu)創(chuàng)立了自有品牌。他們或憑借供應鏈優(yōu)勢研發(fā)自有品牌，比如五月美妝創(chuàng)立頭皮護理品牌“混合故事”；或依托明星或網(wǎng)紅打造個人IP品牌，如謙尋與謝霆鋒聯(lián)合開發(fā)的美食品牌“鋒味派”。
當談及茉莉數(shù)科的未來發(fā)展時，林敏表示，一是進一步深入到“貨”端，二是出海，把現(xiàn)有模式復制到海外。“茉莉數(shù)科的發(fā)展原則就是一直選擇做難的事情，不斷迎接新的挑戰(zhàn)，成功與否尚不可知，但是哪怕即便撞到南墻，也比故步自封要好。”
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