2個驚人的方法，揭秘消費者需求的真相！| 品牌營銷策劃
上世紀80年代至2015年間，在人口結(jié)構(gòu)的變化、收入水平的提高、科技的發(fā)展以及文化價值觀的演變下，人民的消費需求經(jīng)歷了翻天覆地的變化。高端化，逐漸成為消費市場新的底層邏輯和發(fā)展路徑，中國社會的整體消費需求由“從有到好”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬暮玫骄薄?/p>
但近幾年，隨著Z世代、90后年輕消費群體的崛起，他們的消費需求正呈現(xiàn)出多元化、個性化、小眾化等趨勢特征。“人”的特質(zhì)日益凸顯，今天的消費者不再能僅僅以年齡、收入等分類，更多的是需要進行差異化、精準匹配的支持。
面對消費需求的變化，各大品牌都積極尋求推出與消費需求精準匹配的產(chǎn)品，以擴大市場份額。然而，核心問題在于如何才能準確洞察消費者需求？為了解決這一問題，可以在做營銷策劃方案時，采用進化和分化兩種關(guān)鍵方法來實現(xiàn)。
什么是進化與分化？
所謂“進化”，是指隨著時間推移和社會發(fā)展，消費者的需求逐漸演變和變化的過程。這種進化是由多種因素驅(qū)動的，包括技術(shù)創(chuàng)新、社會變革、文化影響等。消費需求進化涉及到人們對產(chǎn)品和服務(wù)的不斷追求和改變，以適應(yīng)他們不斷變化的生活方式、偏好和價值觀。
所謂“分化”，是指在特定市場中，消費者需求的細分和多樣化。由于消費者個體的差異和多元化需求，市場上出現(xiàn)了各種細分的消費群體。這些群體根據(jù)不同的特征、喜好、行為習慣、購買力等因素，對產(chǎn)品和服務(wù)的需求也存在差異。因此，企業(yè)需要通過針對不同消費群體的差異化營銷策略，滿足各個群體的特定需求。
消費需求分化可以反映出不同消費者群體之間的多樣性和個體化需求。企業(yè)可以通過深入了解和把握消費者的分化需求，開發(fā)出更具針對性和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高市場競爭力并滿足不同消費者的需求。
那進化和分化應(yīng)該在什么情況下進行呢？
進化和分化的適用場景
當某個或多個需求價值要素未能得到充分滿足時，即需要進化。這意味著消費者對于某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求在當前情況下無法得到完全滿足，需要通過創(chuàng)新、改進或適應(yīng)來滿足消費者的新需求。
90年代初，日化產(chǎn)品的品類相對匱乏，在國人剛開始有意識的用香皂洗手時，寶潔旗下的舒膚佳率先提出了“除菌”概念，在當時的電視上，舒膚佳的洗手廣告鋪天蓋地，開始了它長達十幾年的教育工作-看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎？
經(jīng)此一戰(zhàn)，舒膚佳后來居上，一腳將“力士”踢下神壇。這讓寶潔在很長一段時間，市場份額都高達47%，洗護類產(chǎn)品更超過50%，在日化領(lǐng)域保持絕對領(lǐng)先的市場地位。
同樣，就在方便面兩大巨頭康師傅和統(tǒng)一為市場份額打得不可開交時，餓了么、美團外賣、淘點點、百度外賣四家卻打響了外賣大戰(zhàn)，無意中對方便面市場來了一場降維打擊。
通過外賣平臺購買餐食，消費者可以避免加工食品中的添加劑和防腐劑，同時享受到餐廳級別的衛(wèi)生標準。此外，外賣的烹飪時間通常很短，消費者可以在繁忙的生活中輕松享受美味的快餐。
方便面的速食需求被外賣以更好的方式滿足，這正是需求進化的典型表現(xiàn)。
當需求價值要素都已經(jīng)被充分滿足時，則可以考慮分化。這意味著企業(yè)可以進一步細分市場，針對不同的消費群體提供更個性化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足不同消費者的特定需求。
從娃哈哈純凈水、農(nóng)夫山泉天然水、康師傅礦物質(zhì)水、百歲山天然礦泉水……到如今的涼白開，回看中國包裝飲用水巨頭們的沉浮，正是消費需求分化的直觀體現(xiàn)。
例如，一些品牌強調(diào)水源和水質(zhì)，另一些品牌則注重健康功能，如含有電解質(zhì)、補充礦物質(zhì)、增加能量等。這些不同的功能定位滿足了消費者對健康、營養(yǎng)和個性化需求的分化。
就像元氣森林最初就是想做一款好喝又健康的茶飲料，來平衡“好喝”和“健康”。“0糖0脂0卡路里”的氣泡水一經(jīng)問世，不僅改變了消費者認知，而且站穩(wěn)了腳跟，并在競爭激烈的飲料行業(yè)有了一席之地。
另外，包裝飲用水也以多樣化的形式和容量滿足消費者的需求。有塑料瓶裝水、玻璃瓶裝水、桶裝水、袋裝水等不同的包裝形式可供選擇。此外，容量也有各種不同的選項，從小型瓶裝到大容量家庭裝。以卓樸咨詢打造的飲用水巨頭品牌-潤田翠為例，潤田翠正是以4.5L和4.7L的家庭裝，擺脫在當下飲用水競爭中的弱勢處境，成功躋身于中國飲用水行業(yè)TOP10。
我們都曾聽過：“消費者想要的是一個孔，而不是一個鉆孔的工具”。這意味著消費者的需求不是單一的，而是有層次，有結(jié)構(gòu)的。當消費者需要某個產(chǎn)品或者服務(wù)的時候，其行為的背后是一組“需求組合”。
因此，作為提供產(chǎn)品或服務(wù)的品牌方，更應(yīng)該從整體的視角來思考，深入挖掘和理解消費者的動機、目標、情境和期望，并制定滿足這些需求的品牌營銷策劃方案，才能滿足消費者更廣泛、更綜合的需求。
而進化與分化這兩大洞察消費需求的方法，就是品牌舉高打低，實現(xiàn)跨維打擊的利器。這種跨維度打擊能夠使品牌在競爭中脫穎而出，吸引更多消費者的關(guān)注和選擇，在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的長期穩(wěn)定增長。
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