低價鐘薛高的得與失
最今我有點懷疑，鐘薛高還是不是那個產(chǎn)品毒辣、會玩品牌的新消費黑馬。
簡單總結(jié)下鐘薛高從去年危機爆發(fā)到最近的動作：
1.雪糕燒不壞、雪糕刺客等危機出現(xiàn)后，鐘薛高用降價以平息輿論。不少商超便利店都推出了打折促銷的活動，如第二支1元9.9一支，到最后甚至降到每支6.5元
2.推出了自己的平價產(chǎn)品線Sa’saa，宣稱由AI創(chuàng)造，意在討好年輕人。該產(chǎn)品線有4個口味：紅豆、綠豆、牛奶、可可。產(chǎn)品售價3.5元/支
這些動作到底好不好？其實消費者的反饋已經(jīng)說明了一切：
那問題到底出在哪里？
Part.1鐘薛高的慌亂
首先，我們看到，面對爭議，鐘薛高的第一反應(yīng)是擺出姿態(tài)平息爭議。
不知道是否跟特殊的營商環(huán)境有關(guān)，但單純從商業(yè)上來說，一個成功的高端品牌應(yīng)該與爭議共存，甚至享受爭議而不是逃離爭議。
如果能具備這一點認(rèn)識，其商業(yè)行為將更為從容和合理。
奢侈品品牌還經(jīng)常有計劃地推出天價周邊，通過輿論提升自己的品牌價值：Burberry1800元一支的雪糕，700的LV帆布包周邊，正是為了不斷夯實其定位，明確的告訴大家，我的品牌就是“高貴”的共識。
我在我的“立足矩陣”里面曾經(jīng)詳細說明這一點，奢侈品品類最大的任務(wù)就是塑造共識。
何況，如果要舒緩輿論壓力，可選項還非常多，修煉內(nèi)功、完善產(chǎn)品、講好故事、強調(diào)鐘薛高在社會責(zé)任上的付出、保護奶源、保護生態(tài)等等。本文討論重點不在此故暫不展開。
這些往往是平價品牌打不出的牌。例如金典牛奶就通過和WWF、聯(lián)合國教科文組織的深度合作不斷強調(diào)對自然環(huán)境保護的持續(xù)付出。
Part.2漏洞百出的新產(chǎn)品線
我承認(rèn)，鐘薛高確實是應(yīng)該發(fā)展其新產(chǎn)品線并且以此為契機豐富品牌架構(gòu)。
一個高端品牌必定對主流價格帶缺乏掌控，通過新產(chǎn)品線可以獲得更多的份額、消費者認(rèn)知和現(xiàn)金流，進一步提升財務(wù)狀況。
在消費降級的大環(huán)境下，所有高端品牌都應(yīng)該為此思考一下。
特斯拉、蘋果都有收割大眾價位的市場策略，但方式必須要足夠小心，否則對辛苦建立起來的優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)將是不可逆的影響。
再看鐘薛高，新產(chǎn)品問題有三：
首先產(chǎn)品層面，我沒有看到任何差異化，如果僅僅想要依靠鐘薛高的品牌效應(yīng)而非產(chǎn)品，那就是在透支品牌，且消費者長期并不會買賬，因為沒有創(chuàng)造差異化的價值。
至于“AI創(chuàng)造”的噱頭和一眼看不明白的名稱，是讓我有種不能理解的天真和稚嫩。
瞄準(zhǔn)年輕人是對的，因為那正是那個價格帶的主流人群，年輕化的運作和傳播也能給鐘薛高帶來正向的品牌資產(chǎn)，但年輕體現(xiàn)在哪了呢？
包裝、原材料、形狀、口感、口味，都乏善可陳，其產(chǎn)品的特色甚至不如很多網(wǎng)紅雪糕品牌，當(dāng)然，這也跟過低定價無法支持差異化有關(guān)。
品牌架構(gòu)上，直接用了鐘薛高母品牌+子品牌，一般這種設(shè)計必須是聯(lián)系非常緊密的產(chǎn)品線，如特斯拉model S、model Y。
子品牌可以反哺母品牌，同時享受母品牌的輸送。
由于聯(lián)系緊密，子品牌不能給母品牌帶來任何負(fù)面影響。不然消費者會認(rèn)為，這就是你母品牌做的事情。
現(xiàn)在來看就是如此，消費者會認(rèn)為原來的鐘薛高開始賣低價雪糕了，而不是孵化了平價產(chǎn)品線。
由于價格差距太過懸殊，Sa'saa產(chǎn)品既沒有符合母品牌定位的產(chǎn)品力，又沒有從母品牌中繼承任何有效的品牌資產(chǎn)。
此時更應(yīng)該選擇的是有一定相關(guān)性的獨立子品牌，比如鐘小高、鐘記，品牌上有更多區(qū)隔卻依然保留有隱含的關(guān)聯(lián)。
這一點上不得不說，雖然小米品牌面臨問題重重，但品牌架構(gòu)上，小米&紅米的組合做的其實非常細膩，這是一種更為精明的品牌架構(gòu)策略，也是我非常推薦的。
品牌架構(gòu)必須細膩，因為消費者的心思很細膩。
最后是定價，我認(rèn)為縱然是低價產(chǎn)品線，也應(yīng)該比主流略高，4-6元應(yīng)該是合理價位。一來毛利能夠支撐差異化，二來保護鐘薛高的定位，三來依然覆蓋主流價格帶。
如果價格再低，就應(yīng)該完全脫離母品牌單獨運作了，不應(yīng)該再有任何關(guān)聯(lián)，比如直接叫Sa’saa。
可是目前來看，乏善可陳的產(chǎn)品又不足夠支撐它獨立運作，因此可以斷定鐘薛高·Sasaa在透支鐘薛高的品牌。
定價是一個重要的品牌元素，在某些具有外顯屬性的品類應(yīng)該非常謹(jǐn)慎地使用低價策略。
這也跟品牌架構(gòu)的選擇有關(guān)聯(lián)，盲目掛著母品牌就低價，無異于自殺行為。
想必原本熱愛品牌的消費者（包括我）心里都會來一句：“wc，你之前玩我的吧？”
但作為一個熱愛鐘薛高、明白品牌在全球產(chǎn)業(yè)鏈中價值地位、希望更多國產(chǎn)品牌亂殺國外品牌的相關(guān)行業(yè)從業(yè)者，我是由衷希望鐘薛高——
本文來源于公眾號：徐大大
個人微信號：xsr_king
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