絕對(duì)不能忽視的15個(gè)品牌營(yíng)銷概念，你知道哪些？① |品牌戰(zhàn)略
在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，有一些東西是一直不變的。這些不變的東西才是企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的核心。整天被動(dòng)焦慮和跟隨變化，不如去思考品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷的本質(zhì)，只有深刻的洞察，才能幫助企業(yè)建立穩(wěn)定的基礎(chǔ)和持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
所以，我整理了15個(gè)關(guān)于品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷的概念，用便于理解的語言描述解釋，幫助企業(yè)更好地理解和應(yīng)用這些概念，真正從本質(zhì)上能夠解決問題。
本文為第一篇，共三篇。參考卓樸咨詢創(chuàng)始人&CEO留豐老師的企業(yè)家特訓(xùn)營(yíng)授課內(nèi)容。
1.品牌的定義
我們通常認(rèn)為品牌是企業(yè)業(yè)務(wù)的代稱，也是成功經(jīng)營(yíng)的象征。對(duì)于企業(yè)來說，品牌實(shí)際上是向用戶承諾價(jià)值的一個(gè)信用載體。
品牌建設(shè)實(shí)質(zhì)上是為了增強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)的信任感。就像我們走進(jìn)一家酒店，看到它的裝修設(shè)計(jì)，第一印象會(huì)讓我們感覺這是一家正規(guī)可靠的酒店，從而增加了我們對(duì)它的信任。然而，僅憑這種信任還不足夠。如果我們了解到這家酒店是某知名母品牌旗下的子品牌，并且口碑良好，親朋好友經(jīng)常向我們推薦，那么我們對(duì)它的信任度就會(huì)進(jìn)一步提升。
品牌作為一種承諾價(jià)值的信用載體，其強(qiáng)弱取決于公眾和社會(huì)的信任。當(dāng)品牌的言行不一致時(shí)，它所擁有的公眾信任度就會(huì)降低。只有當(dāng)品牌的信任度越高，其屬性才會(huì)更加突出。
示例：
早期的 周黑鴨logo形象是競(jìng)品跟風(fēng)模仿的對(duì)象，為改變這一現(xiàn)狀，在視覺上，卓樸咨詢建議周黑鴨放棄傳統(tǒng)中國(guó)紅商標(biāo)，重新選擇明黃色為主調(diào)、黑色作為搭配的品牌色策略。緊接著品牌標(biāo)識(shí)、包裝、門店店面等重要終端載體同步升級(jí)，同樣打造其視覺沖擊力效果，不僅拉開了與競(jìng)品之間差距，提升了品牌信任度，也更加匹配年輕消費(fèi)者的選擇。（https://www.geopoe.com/GeopoeNews/329.html）
2.什么是營(yíng)銷戰(zhàn)略？
戰(zhàn)略是一個(gè)軍事概念，克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中對(duì)戰(zhàn)略的定義是“為了達(dá)到戰(zhàn)爭(zhēng)的目的而對(duì)戰(zhàn)斗的運(yùn)用”。就是如何把戰(zhàn)斗資源通過聚焦、取舍，在一些重點(diǎn)的會(huì)戰(zhàn)或者是決戰(zhàn)點(diǎn)上，產(chǎn)生數(shù)量上的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。
戰(zhàn)略的關(guān)鍵就是通過聚焦，產(chǎn)生相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，就像游擊戰(zhàn)爭(zhēng)中的“十六字方針”-“敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追”。就是通過取舍和聚焦，形成相對(duì)的兵力優(yōu)勢(shì)，這就是運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的本質(zhì)。換句話說，這是非常高明且科學(xué)的戰(zhàn)爭(zhēng)策略和方法。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)做為一種博弈性的活動(dòng)，和戰(zhàn)爭(zhēng)有類似的地方，那什么是營(yíng)銷戰(zhàn)略？營(yíng)銷戰(zhàn)略就是依據(jù)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，對(duì)有限的資源進(jìn)行集中，來和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)的方法的運(yùn)用。簡(jiǎn)單來說，就是高效運(yùn)用資源實(shí)現(xiàn)定期市場(chǎng)目標(biāo)的路徑。
示例：
英偉達(dá)成長(zhǎng)的核心戰(zhàn)略是：研發(fā)為底、生態(tài)為徑、AI為翼。隨著研發(fā)投入的不斷增長(zhǎng)，使得利用GPU來訓(xùn)練神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等高算力模型的難度大大降低，這一生態(tài)系統(tǒng)的建立讓很多開發(fā)者依賴于CUDA，進(jìn)一步增加了英偉達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
AI人工智能的發(fā)展為GPU帶來更大增長(zhǎng)空間。去年11月，ChatGPT的橫空出世，為英偉達(dá)刮來了“東風(fēng)”，致使其股價(jià)大漲。目前，英偉達(dá)市值已超過1.06萬億美元。英偉達(dá)則趁此機(jī)會(huì)抓住下游發(fā)展新機(jī)遇，推出AI加速卡，伴隨生成式AI發(fā)展進(jìn)入快速增長(zhǎng)通道。
3.營(yíng)銷傳播的重要性
營(yíng)銷最主要的目的，就是通過價(jià)值傳遞獲得消費(fèi)者信任，它是持續(xù)創(chuàng)造用戶的手段之一。
進(jìn)賣場(chǎng)、搞堆頭都不能叫做營(yíng)銷，這只是為了獲得銷售結(jié)果的一個(gè)短期的銷售行為，并非通過傳遞價(jià)值來獲得信任。
營(yíng)銷是一個(gè)價(jià)值傳遞的過程，對(duì)于企業(yè)來說，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，積極回應(yīng)消費(fèi)者的需求和反饋，企業(yè)可以樹立良好的聲譽(yù)和口碑，贏得消費(fèi)者的信任。同時(shí)，通過建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系和提供個(gè)性化的體驗(yàn)，企業(yè)可以培養(yǎng)忠誠度，促使消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)支持者和推薦者。
示例：
喜茶憑借其高端、先鋒和創(chuàng)意的形象，一直以來在茶飲行業(yè)中的代表。作為一個(gè)引領(lǐng)潮流的品牌，喜茶通過獨(dú)特的饑餓營(yíng)銷策略和快速的新產(chǎn)品迭代速度不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)茶飲觀念，為消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)。
同時(shí)，喜茶通過跨界聯(lián)名，與不同領(lǐng)域的品牌進(jìn)行合作。類似聯(lián)名《喜劇之王》、FENDI、夢(mèng)華錄，每一次都驚喜不斷，賺足了眼球。這種跨界合作不僅加強(qiáng)了喜茶品牌的影響力和獨(dú)特性，也為消費(fèi)者帶來持續(xù)的新鮮感和驚喜。通過持續(xù)不斷地完善和創(chuàng)新，喜茶鞏固了自身在茶飲行業(yè)的領(lǐng)先地位，并成為了許多消費(fèi)者心目中的首選品牌。
4.制定企業(yè)目標(biāo)
制定企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)取得成功的核心思維方式，也是實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)最有效的手段。然而，我們必須認(rèn)識(shí)到目標(biāo)不是一成不變的，而是需要隨著時(shí)代發(fā)展和市場(chǎng)變化進(jìn)行不斷調(diào)整和優(yōu)化。
首先，企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)份額密切相關(guān)。通過設(shè)定明確的目標(biāo)，企業(yè)可以追求在特定市場(chǎng)中獲得更大的份額。
其次，企業(yè)目標(biāo)與盈利能力直接相關(guān)。企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該包括實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利和增加利潤(rùn)的要求。通過設(shè)定明確的財(cái)務(wù)目標(biāo)，并采取相應(yīng)的策略和措施，企業(yè)可以提高盈利能力并增加利潤(rùn)。
此外，企業(yè)目標(biāo)還與公眾影響力相關(guān)。企業(yè)在制定目標(biāo)時(shí)，應(yīng)考慮社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展的因素。設(shè)定具有積極影響力的目標(biāo)，可以使企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，并贏得公眾的認(rèn)可和支持。
示例：
卓樸咨詢?cè)跒橹芎邙喎?wù)時(shí)，就制定了如下目標(biāo)：
成為高價(jià)值休閑鹵味的第一品牌，更細(xì)化來說，就是毛利率達(dá)到40%以上、市場(chǎng)影響力第一和3年實(shí)現(xiàn)10億銷售額。在品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷配稱下，周黑鴨連續(xù)十年獲得高速發(fā)展，不僅實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)，更超越了目標(biāo)。周黑鴨的毛利率達(dá)到60%左右，銷售額也在2年時(shí)間內(nèi)完成了10億。同時(shí)周黑鴨也從一個(gè)地域性的品牌成為全國(guó)知名的鹵味品牌。
（https://www.geopoe.com/GeopoeNews/329.html）
5.價(jià)值定位研究
價(jià)值定位研究是通過對(duì)社會(huì)趨勢(shì)和消費(fèi)需求進(jìn)行深入研究，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分（對(duì)消費(fèi)群體需求特征進(jìn)行分類）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（選定特定消費(fèi)群體及其需求）和價(jià)值定位的確立（創(chuàng)造能滿足目標(biāo)需求的價(jià)值）。
在進(jìn)行價(jià)值定位研究時(shí)，企業(yè)需要密切關(guān)注社會(huì)趨勢(shì)，了解變化中的消費(fèi)需求。通過深入了解不同消費(fèi)群體的需求特征，可以將市場(chǎng)細(xì)分為具有相似需求的群體，從而更好地滿足他們的期望。
在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)需要仔細(xì)選擇適合自身產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體。這涉及到對(duì)消費(fèi)者特征、購買行為和偏好的準(zhǔn)確洞察，以便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到最具潛力的消費(fèi)者群體。選擇目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)可以更有針對(duì)性地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，提供與目標(biāo)消費(fèi)者需求緊密匹配的產(chǎn)品或服務(wù)。
最后，價(jià)值定位的確立是通過創(chuàng)造能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的獨(dú)特價(jià)值，從而吸引他們選擇企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。這需要企業(yè)在研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌傳播等方面與目標(biāo)消費(fèi)群體的需求緊密結(jié)合，提供獨(dú)特而有吸引力的價(jià)值主張。
示例：
蘋果公司在市場(chǎng)上成功地將其產(chǎn)品定位為高端、創(chuàng)新和藝術(shù)性的代表。他們通過設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品、卓越的用戶體驗(yàn)和強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷策略，建立起與眾不同的品牌形象和價(jià)值定位。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)世界中，品牌營(yíng)銷的重要性不可忽視。通過運(yùn)用正確的策略和秘籍，品牌可以在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位，吸引并留住消費(fèi)者的注意力。
然而，成功的品牌營(yíng)銷并非一蹴而就的過程，需要持續(xù)的努力和創(chuàng)新。品牌必須保持敏銳的市場(chǎng)洞察力，緊跟時(shí)代潮流，并時(shí)刻調(diào)整和改進(jìn)自己的營(yíng)銷策略。
無論是新興品牌還是老牌企業(yè)，都應(yīng)該將品牌價(jià)值和消費(fèi)者需求放在首位，真正關(guān)注用戶體驗(yàn)，并與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系。只有如此，品牌才能脫穎而出，贏得市場(chǎng)份額，并在競(jìng)爭(zhēng)中取得持久的成功。
以上分享希望可以帶給企業(yè)更多的思考，我們還有更多關(guān)于商業(yè)創(chuàng)新思維的內(nèi)容，歡迎大家持續(xù)關(guān)注！
下期預(yù)告：《絕對(duì)不能忽視的15個(gè)品牌營(yíng)銷概念，你知道哪些？②》。
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