品牌如何讓1個人復購超400次「隅田川咖啡」私域操盤手怎么做到的

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舉報 2023-07-17

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咖啡行業是一個十分適合做私域的行業,單價低、復購高、面向用戶廣,但也正是因為用戶量巨大,導致很多品牌想做私域,卻不知道從哪里下手。

尤其是這幾年咖啡市場在不斷保持高速增長,眾多品牌紛紛都把私域作為重要的發展渠道。

事實證明,私域帶給品牌的不僅僅是搶占用戶心智,更是實打實的業績增長。

例如,「隅田川咖啡」,僅靠2人的私域運營團隊,在2022年1年的時間私域轉化銷售額就達到1300萬,單客復購頻次高達496多次,社群轉化率高達86%,預計2023年超2000萬。

成立于2015的隅田川咖啡,開創“鎖鮮咖啡”品類,如今已持續蟬聯天貓掛耳咖啡、咖啡液、咖啡粉類目銷售第一,并成為了杭州2022年亞運會官方指定咖啡。據所揭示的官方數據顯示,目前,「隅田川咖啡」憑借私域積累起超過15萬的忠實用戶,全渠道沉淀粉絲量已超過700萬。

在這些亮眼數據背后,離不開企業整體團隊的協作支持,其中就包含近幾年才布局的品牌私域運營團隊。

為此,慧博科技特別邀請約到了「隅田川咖啡」的資深私域運營操盤手船長(花名)老師,就“超級用戶打造或品牌私域運營層面的實操方法論”進行了一場對話,一起探討品牌私域背后的運營邏輯和商業規律,洞察私域2.0下的發展新機遇,及私域未來發展新趨勢。

(圖片來源于品牌提供)

下面讓我們一起看看「隅田川咖啡」私域操盤手船長是如何玩兒轉私域的。

慧博科技:作為賽道中的領先者,目前品牌所沉淀在企微私域的用戶有多少?能給品牌貢獻多少收入?

船長:就目前來說,我們品牌所沉淀在企微的私域用戶總量已達15萬 ,品牌在私域轉化上的銷售額在2022年已經達到1300萬 2023年我們預估可以到達2000萬。

慧博科技:如此高的私域轉化率,背后的品牌轉化陣地主要在哪?品牌私域社群實際轉化情況怎樣?

船長:目前品牌私域轉化的陣地主要在社群、小程序,當然微信公眾號、視頻號、1V1服務等也都帶來一定比例的復購轉化,但重點還是在社群和小程序上。

截至到目前,我們品牌的社群已超200個,平均1個社群大概180人左右,社群累計人數3萬6千人,自2022年到2023年上半年,我們的社群轉化率平均在60%以上,最高達86%。

從后臺的數據也可以看出,我們的品牌在私域陣地上回購次數最高可達496多次,200~300次頻次的回購人數也不在少數。

(圖片來源于品牌提供)

慧博科技:社群的單客復購頻次這么高,是否可以說說咱社群轉化提升背后的運營邏輯?

船長:多倍級增長的背后肯定是離不開每一個運營環節的優化。

在搭建品牌私域初期,我們社群轉化率也不高,最早的轉化也在35%左右,尤其是對做傳統電商出身的我來說,很多時候,會慣用流量思維去做運營,這種思維和目前我們所做的私域用戶運營思維是不一樣,導致前期的效果并不是很理想。

后來在實踐中,自己慢慢中從流量思維跳轉到用戶思維。開始轉變成以“人”為本,在實踐過程中,學會從用戶角度去考慮事情,我們不能把自己做成1個冷冰冰的賬號,用戶進來,就是發營銷活動,導致客戶流失率高,轉化低這種與自己預期相反的方向。

比如:從我們行業需求端消費者用戶角度出發,用戶從一張包裹卡加你好友的時候,他的第一步需求是什么,第二步需求又是什么。

那作為產品提供端的品牌的我們,要給他提供什么產品,用戶的興趣點是什么,我們呈現的內容是否滿足用戶想要的?下單客戶和未下單的客戶分別在考慮什么,有購買行為的用戶之后的時間段,我們又要如何提供服務。我們配的SOP,或者聊天話術,讓客戶會不會覺得就是一個無情機器人,隨后就退群了。

在這樣的無數次反問自己的過程中,我們調整文案,調整話術,調整活動,最后社群轉化率高達86%,大多數轉化率維持在60%以上。

(圖片來源于品牌提供)

簡單一點就是整個運營過程中我們核心的方法,是把用戶從加入好友-觀察-產生興趣-付費轉化-分享-復購分成6個階段,做成了一個用戶行為旅程模型,并在這個模型中持續迭代優化。

所以,我認為私域用戶運營,難得不是運營,其實是「用戶洞察」,是圍繞人性,圍繞人的行為習慣、交互場景,去設計用戶旅程,設計用戶生命周期,最終給用戶創造體驗感,創造驚喜感,從而提升用戶終身價值。

(圖片來源于品牌提供)

慧博科技:能說說咱品牌針對不同階段的社群是怎么運營的嗎?

船長:在做傳統電商運營過程中,我們關注點一直在流量和轉化率上,比如我這家店鋪每天的直通車要帶來多少流量,淘客流量有多少,平臺資源位那些要報名,這個月對接那個有流量的達人帶貨。品牌方靠不斷的廣告獲新客流量,實現銷售增長。而社群運營更注重客戶的留存和需求,經營好客戶關系,挖掘用戶的價值來保持一個良性的循環。

我們的社群通過和消費者的關系,分3個階段運營:

第一階段:搭基礎拉新客階段,這個階段主要目的是獲取高價值的社群用戶。精力也會集中在,賬號的搭建,品牌人設,SOP配置,引流渠道的確定,以及用戶整個路徑上的觸點設計和運營。

比如首次加好友的話術配置,入群活動落地頁設計,朋友圈的內容展示,小程序首頁的推薦等?；A搭建完畢,路徑跑通之后,就開始引流,引流過程中,我們會注重高價值的用戶引入,盡量不使用低價策略引入羊毛黨。

第二階段:構建品牌和用戶的深度關系,也就是我們所謂用戶分層進行精準化運營。開始付費會員和基礎會員的權益等級設計、積分設計、以及用戶的標簽管理,對社群進行分類,基礎群、高價值群、KOC群,做差異化的策略服務;同時在這個階段開始從用戶的觸達-參與-養成-消費-忠誠設計用戶的生命周期曲,來提高用戶認知,信任度的加強,忠實粉的沉淀。

比如我們會在大的節假日里做攝影大賽,我們定義主題是“路上咖啡館”。就是在五一,十一這種大的出游比較多的節日里,帶上我們的產品,在他們旅途中拍下和產品相關的圖片題材,然后我們對優秀作品進行獎勵。整個過程中,讓客戶知道,原來咖啡除了在室內,還可以在室外那么多場景下和他們相伴,以此來提高用戶對產品的認知,以及分享。

(路上咖啡館活動,圖片來源于品牌提供)

第三階段:社群用戶資產良性沉淀

這個階段,我們會打通社群用戶和全平臺的數據鏈接,做一個全平臺用戶管理,運營過程中我們會考慮整個用戶池可持續運營能力,如:私域用戶留存,高價值用戶留存,超級用戶數量,KOC用戶數量,可運營的全域用戶體量,品牌反哺能力等。

慧博科技:目前品牌私域運營操盤手有幾個?產出多少?工作是如何分配的?

船長:目前2個人運營整個私域, 6月份我們的私域產出在185萬。

工作上一般由我負責整個私域模型研究和實操,小伙伴配合,另外小程序上會有2個客服,也會協助一下。私域上,我們走的是一種較輕的模式,注重超級用戶的培育,所以產出和人效這塊相對理想。后期模型能跑通穩定后,會復制模式擴大規模。

慧博科技:對你們來說,在私域運營中最核心關鍵的私域指標是哪個?目前可以做到多少?

船長:我們在運營過程中,會比較關注CAC(用戶獲取成本)、LTV(用戶終身價值),以及用戶第二曲線價值。

對于CAC(用戶獲取成本),這塊我們幾乎可以折算成0成本,不算上人力成本的話我們的投入成本就一張包裹卡和幾個獎品。

我們的運營動作,其中有一塊是首單轉化率的要求,就是用戶今天成為好友后的第一天,要求達到50%的首單轉化,2022年5月份是我們拉新1個階段,我們分別針對天貓和抖音渠道進行拉新動作,拉新過程中我們會對新用戶進行一個39.9元禮包的社群首單轉化,其中天貓渠道平均轉化率為45%,抖音渠道轉化55%以上;我們這種首單轉化的利潤幾乎可以覆蓋掉一個拉新投入成本,后期只需要在周期內做復購行為。

(包裹卡某個階段拉新轉化數據,圖片來源于品牌提供)

如果把LTV設定為用戶的第一曲線價值的話,我們會把用戶內容生產值、活躍值、分享值,參與值,設定為我們用戶第二曲線價值。

我們有個種草官活動,我們會在為我們社群里對有內容生產能力的用戶進行招募,讓他們在種草平臺如小紅書,去種草我們的商品,他們生產的內容通過我們的設定的要求,就給與他們積分作為獎勵。

用戶獲得積分可以在我們平臺進行兌換,或者抵扣消費,有的用戶內容生產的好,慢慢成為了帶貨達人,也就是我們的超級用戶,我們就給他們上分銷鏈接給傭金獎勵。在這個用戶內容生產培育過程中不僅提高了客戶的復購率,而且我們積累了上千位優質的KOC用戶,我們上新品的時候可以輕松獲取優質的種草內容節約很大一部分品牌廣告的投入。

(種草官活動之一,圖片來源于品牌提供)

慧博科技:在私域復購轉化率提升上咱都做了什么?能否通過一些具體細節運營動作舉例說明?

船長:很多時候我們覺得復購難,其實是沒有理解到復購的原理,私域是做復購最好場景。我們提高轉化率的方法是先有情感建聯,再通過場景觸點上提高轉化。

第一步,我們客服和社群管理人員要求是要有感情。要花時間在客戶的聯系上,感情建聯可以體現在平時在群里和他們聊天,1V1的私聊,參與他們平時他們的話題,朋友圈互動回復,聊些有的沒的,讓用戶對你熟悉,對你有話聊。而不是幫你當成一個只會朋友圈的和社群活動的賬號。

第二步是選場景和建復購的觸點,我們和客戶建聯的場景有公眾號、視頻號、微信群、小程序1V1私聊,5個主力場景。提升復購方式有,公眾號的推文,視頻號的直播,小程序的模版信息,1V1顧問式服務,會員周期購等。

小程序消息推送就是一個非常實用的辦法,我可以通過條件去選擇有關注公眾號,有訪問小程序,有500積分,本月是生日的,近30天沒有購物的人群進行篩選,打上標簽,通過小程序模版PUSH生日特權,購物領取生日禮物,并且可以進行積分抵扣。

我們可以理解為復購的一個轉化公式:復購轉化率=需求+情感深度+觸點,理解了這個轉化規律,就很容易提升我們的復購率。

慧博科技:私域是脫離不開系統性工具的,在私域運營工具上,我們的考慮因素是什么?可以說說使用私域工具前后的效果變化嗎?

船長:私域運營是一個極其需要耐心以及周而全的工具輔助的工程,在沒有好的工具輔助下是很難做到預期效果的。

通過系統性的私域運營管理工具,能夠幫助品牌快速提供精細的標簽數據,對用戶畫像刻畫的越清晰,后續的精細化運營效果才能更好,這些功能慧博科技壁壘SCRM做得就很好。

所以,在私域工具選擇上,我們選擇了全域用戶資產運營管理服務商【慧博科技】的壁壘SCRM(私域運營管理平臺)和云千載(數據中臺)相結合使用,通過慧博科技壁壘SCRM精細的標簽管理,活碼應用,客戶SOP,成交分析,再配合到云千載數據中臺的全域數據打通和會員管理功能等,最終幫助我們可以有效的做精準觸達,提高了整體的運營效率和人效。

所以,學會利用工具也是賦能品牌私域降本增效的好辦法,特別是規模起來后,做私域一定要用工具,要不然整體的運營效率和人效是很低的。