塔斯汀3.0品牌升級(jí)，有“中國功夫”味道的漢堡贏麻了！

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舉報(bào) 2023-07-19

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曾幾何時(shí),以肯德基、麥當(dāng)勞,漢堡王為代表的西式快餐品牌迅速風(fēng)靡市場(chǎng),憑借著“洋氣”“高端”的品牌形象大受歡迎,更依靠不斷本土化,穩(wěn)固了全球快餐市場(chǎng)中的地位。

令人沒想到的是,近年來,一個(gè)號(hào)稱只做「手搟現(xiàn)烤中國漢堡」的品牌——塔斯汀中國漢堡,猶如一匹黑馬般在競(jìng)爭激烈的西式快餐紅海中異軍突起。不僅在疫情期間逆風(fēng)翻盤,門店數(shù)量還趕超漢堡王、必勝客和德克士,一舉成為成為“漢堡界最耀眼的新星”。

最近,塔斯汀進(jìn)行了3.0品牌升級(jí),提出“就是中國胃,就愛中國堡”的全新概念,發(fā)布了一支品牌TVC,并在公眾號(hào)發(fā)布推文官宣升級(jí)。同時(shí)對(duì)品牌故事、身份定位、文化內(nèi)涵、slogan口號(hào)、視覺設(shè)計(jì)VI、門店空間、客訴渠道開展一系列品牌升級(jí)動(dòng)作,用“策略+文化+美學(xué)”的方法沉淀品牌資產(chǎn),重塑品牌認(rèn)知,建立品牌護(hù)城河。

一、定位升級(jí):

瞄準(zhǔn)“中國漢堡”賽道

打造差異化品類布局

如今,國內(nèi)市場(chǎng)高度內(nèi)卷,隨著人口紅利結(jié)束,餐飲行業(yè)也進(jìn)入存量博弈時(shí)代。這就意味著,品牌想要搶占賽道,需要?jiǎng)?chuàng)造新品類,搶占新認(rèn)知。

“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克認(rèn)為,企業(yè)只有兩個(gè)基本功能:第一是開創(chuàng)差異化的產(chǎn)品與服務(wù),第二就是通過品牌營銷成為顧客心智中某個(gè)領(lǐng)域的首選。

塔斯汀就瞄準(zhǔn)了“中國漢堡”的賽道,于2019年率先開辟了“中國漢堡”全新品類,與西式快餐品牌進(jìn)行有效區(qū)分。同年,啟動(dòng)了“東方味覺覺醒計(jì)劃”,以中式堡胚搭配國味內(nèi)餡,之后相繼推出了北京烤鴨堡、麻婆豆腐堡等創(chuàng)意中國堡,讓漢堡從此烙上中國印。

但隨著中國漢堡的跟隨者越來越多,如何始終保持在“中國漢堡”賽道中的領(lǐng)先地位,成為考驗(yàn)塔斯汀的新挑戰(zhàn)。

塔斯汀從中華傳統(tǒng)面點(diǎn)制作工藝中汲取靈感,[A2] 堅(jiān)持“手搟現(xiàn)烤”工藝,每個(gè)堡胚都經(jīng)由“搟、撒、抻、烤”四個(gè)步驟制作而成,立志成為“手搟現(xiàn)烤中國漢堡開創(chuàng)者”,開創(chuàng)全新品類。

在中國人的認(rèn)知中,手搟現(xiàn)做比機(jī)器做的好吃,是公認(rèn)的飲食定律,手搟現(xiàn)烤的堡胚韌而有彈性,口感筋道,這樣從源頭上改變了吃漢堡的體驗(yàn),觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)中國各色餅類的口腔記憶,更符合中國人口味,提升堡胚口感。

同時(shí)中國飲食講究“五味調(diào)和”,塔斯汀在餡料的研發(fā)上遵循“五味調(diào)和”的中國飲食理念,調(diào)配酸、甜、苦、辛、咸五種味道,達(dá)到味之和諧感,改良漢堡品類,如在傳統(tǒng)菜式上進(jìn)行創(chuàng)新,還增加了蔬菜比例,用甘藍(lán)代替生菜,使用川辣湖南辣等辣味。

用中國理念改良漢堡品類,使之更符合中國人的口味,重塑產(chǎn)品核心競(jìng)爭力,打造品牌強(qiáng)差異化。

為了宣傳這一差異化優(yōu)勢(shì),塔斯汀打出了“就是中國胃,就愛中國堡”這一廣告語。

「中國胃」是中國人表達(dá)中國口味記憶與飲食習(xí)慣的最大公約數(shù)。將中國漢堡與中國胃進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián),用最大公約詞匯“中國胃”傳達(dá)塔斯汀“更符合中國口味”的信息,給了消費(fèi)者一個(gè)更強(qiáng)的購買理由。

可以說,打造更符合中國人口味的漢堡,征服“中國胃”,就是塔斯汀一直在堅(jiān)持做的事。塔斯汀始終堅(jiān)定“做中國人自己的漢堡品牌”的品牌理念,創(chuàng)新性首推中國漢堡,開創(chuàng)全新漢堡品類,并致力于將中國漢堡這個(gè)品類做大做[A3] 強(qiáng),成為其中的第一品牌,樹立其引領(lǐng)者身份,用中國味道傳遞中國文化,實(shí)現(xiàn)讓世界認(rèn)識(shí)并愛上“中國堡”的遠(yuǎn)大目標(biāo)。

二、文化升級(jí):

以中國傳統(tǒng)文化為根基

強(qiáng)化受眾對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)同

如果說產(chǎn)品是一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵,那么文化,是一個(gè)品牌的根基,也是品牌永續(xù)經(jīng)營的精神和靈魂。

有了差異化產(chǎn)品做支撐,想要加深塔斯汀“中國漢堡”的心智認(rèn)知,需要賦予品牌更豐富的文化內(nèi)涵。塔斯汀選擇用一個(gè)代表中國文化的元素,來強(qiáng)化“中國漢堡”的認(rèn)知。

要問什么能代表“中國味”,那么除了中華美食以外,還有很多屬于“中國味”的元素,「中國功夫文化」,就是其中之一。自李小龍把中國功夫帶入西方后,功夫成了中國人的標(biāo)簽,也是屬于中國的“味道”。

塔斯汀借力中國功夫這一代表中國文化的中國符號(hào),還原中國味道,事半功倍地輸出塔斯汀中國漢堡的身份。功夫是世界級(jí)的中國符號(hào),也是年輕人喜愛的主題。

不僅有面團(tuán)功夫,還有餡料功夫和堡胚功夫......可以說,功夫的精神內(nèi)核就是塔斯汀的手搟現(xiàn)烤,中國漢堡就是功夫精神的體現(xiàn)。

同時(shí),品牌還從中國文化中尋找創(chuàng)意靈感,強(qiáng)化受眾品牌文化認(rèn)同感,具體的做法是,運(yùn)用東方符號(hào)——缶等具象的中國文化元素符號(hào),建構(gòu)符合塔斯汀品牌基因的文化內(nèi)涵,強(qiáng)化品牌IP與視覺符號(hào)。

塔斯汀從中國文化中找到了品牌文化的“根”,并借力功夫文化展現(xiàn)塔斯汀的品牌精神,輸出品牌文化價(jià)值,讓塔斯汀的品牌營銷起到事半功倍的傳播效果。

三、視覺升級(jí):

以東方美學(xué)革新設(shè)計(jì)

打造視覺錘圈粉Z世代

毫無疑問,Z世代正逐步發(fā)展為市場(chǎng)上最具活力的消費(fèi)群體,要引爆品牌、引爆城市主流人群,打造差異化是品牌營銷制勝的利劍。

塔斯汀洞察年輕消費(fèi)者的新思潮、新主張、新需求,在視覺上,貼合年輕人的審美,強(qiáng)化中國元素,打造品牌視覺錘。做到從視覺上,讓“塔斯汀中國漢堡”更中國。

1、品牌色彩上,以中國紅凸顯“中國風(fēng)”,打造東方極致美學(xué)。

為強(qiáng)化“中國漢堡”身份,塔斯汀選取最能夠代表中國的“極致的紅色”為品牌主視覺色,同時(shí)以態(tài)度黑作為強(qiáng)調(diào)色突出品牌色,搭配四種輔助色便于品牌的日常使用。升級(jí)后的品牌色彩更加鮮亮濃郁,充滿活力。

2、在品牌標(biāo)識(shí)上,以功夫醒獅+火焰眉毛為視覺符號(hào)。

在原有的醒獅基礎(chǔ)上,加上了唐獅鈴鐺的元素,配合中國傳統(tǒng)云紋,使得整體的圖形氣質(zhì)更加簡約利落,圖形更加飽滿。

(logo應(yīng)用)

3、在標(biāo)識(shí)字體上,以隸書+火焰筆鋒的設(shè)計(jì)打造“字體美學(xué)”。

新字體對(duì)原有字體每一個(gè)筆畫特征進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)整,在隸書字體的框架結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上,使字體更加飽滿充滿食欲感。

4、門店設(shè)計(jì)上,強(qiáng)化中國元素,加深“中國味”印象。

在門店設(shè)計(jì)元素上,塔斯汀開創(chuàng)手搟現(xiàn)烤中國漢堡「圖形美學(xué)」,以中國醒獅火焰眉毛為主要視覺元素,通過優(yōu)化調(diào)整,使整體的圖形氣質(zhì)更加簡約利落,圖形更加飽滿。

并將明檔變身手搟現(xiàn)烤功夫擂臺(tái),把手搟現(xiàn)烤這件事變成功夫展示,展現(xiàn)面團(tuán)功夫,堡胚功夫,餡料功夫,讓手搟現(xiàn)烤看得見。在契合品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上,強(qiáng)化“中國味”。

塔斯汀以中國文化符號(hào)重構(gòu)品牌,讓品牌文化更有厚度。并從視覺上,用東方美學(xué)強(qiáng)化品牌辨識(shí)度,打造品牌文化資產(chǎn),為顧客帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

結(jié) 語:

縱觀塔斯汀3.0品牌升級(jí)傳播一系列動(dòng)作,足以看見品牌做好中國漢堡、傳遞中國溫度、弘揚(yáng)中國文化的決心。

創(chuàng)新是品牌發(fā)展的活力源泉,只有不斷順應(yīng)市場(chǎng)變化,制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,才能牢牢抓住消費(fèi)者。

塔斯汀用商業(yè)抵達(dá)自己的初心,用中國方式重新定義漢堡、用中國味道表達(dá)中國文化,并不斷順應(yīng)市場(chǎng)需求,以年輕化營銷溝通Z世代,強(qiáng)化品牌資產(chǎn),彰顯出企業(yè)的「堅(jiān)守」與「創(chuàng)新」。

守得住自己的文化之根,也能順應(yīng)時(shí)代變化,這樣勇于擁抱年輕人品牌,難怪深受市場(chǎng)歡迎。塔斯汀的品牌升級(jí)動(dòng)作,讓人看到了它立志做“最具影響力的民族文化餐飲品牌”,和搶占「中國胃」的決心。

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