作者 | 楚晴

《狂飆》火了“瘋驢子”和莽村，《半澤直樹2》浮夸整頓職場(chǎng)，《黑暗榮耀》全員瘋批聽取“西八”一片……前幾年盛產(chǎn)甜劇的日韓市場(chǎng)，如今都在講玄學(xué)捉“鬼”和復(fù)仇爽文。5G 沖浪的你，一定聽說過這句話：適當(dāng)發(fā)瘋有益于身心健康。

此時(shí)此刻，如果你到微博、小紅書等平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞“發(fā)瘋”，將立刻被千千萬萬個(gè)發(fā)瘋表情包、發(fā)瘋語錄淹沒。

這里的“發(fā)瘋”，當(dāng)然不是傳統(tǒng)意義上的精神疾病，而是指一種放飛自我、愛咋咋地的松弛心態(tài)，尤其在社交語言體系中表現(xiàn)為：一通輸出情緒飽滿，邏輯在理表達(dá)凌亂，陰陽怪氣諷刺拉滿。

別看“發(fā)瘋”時(shí)爆發(fā)力 max，其實(shí)在短暫“發(fā)瘋”之后，人的狀態(tài)常常會(huì)進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)積極的階段。

這股“瘋”勁在以中日韓為代表的地區(qū)文化醞釀已久，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，深究一下也能理解。全球宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，生活中的房貸車貸、職場(chǎng)內(nèi)卷、升學(xué)競(jìng)爭(zhēng)，方方面面都有壓力，環(huán)境變化影響到每個(gè)人的心態(tài)。

已經(jīng)有品牌敏銳地察覺到「發(fā)瘋文學(xué)」的社交傳播潛力，迅速促成了「發(fā)瘋營(yíng)銷」。前不久，刀法就報(bào)道過樂樂茶“發(fā)瘋杯”上架即爆賣，投入產(chǎn)出比遠(yuǎn)超預(yù)期。

「發(fā)瘋營(yíng)銷」，會(huì)是品牌下一個(gè)破圈的機(jī)會(huì)嗎？

01

這屆年輕人，越“瘋”越快樂

回顧互聯(lián)網(wǎng)上的人類歷史行為圖鑒，00 后大學(xué)生可以稱得上是最先“發(fā)瘋”的一群人。

去年雙十一大促，為了催賣家盡快發(fā)貨，大家使出了渾身解數(shù)，飽滿的情緒加上一堆感嘆號(hào)營(yíng)造出磅礴的氣勢(shì)，有時(shí)出場(chǎng)還自帶身份，言語間雖然注意文明友善，卻讓賣家客服無力招架。

事實(shí)上這套“瘋言瘋語”也非常管用，不少網(wǎng)友分享自己的經(jīng)歷表示“瘋”了一下，半天就發(fā)貨了。

封校期間，許多 00 后大學(xué)生因?yàn)橛X得無聊和孤單，紛紛在校園里養(yǎng)起了“紙板狗”。這些狗是用方便面、飲料等快遞外包裝紙盒改造出的賽博寵物，不吵不鬧不掉毛更不用吃飯，主打一個(gè)精神寄托。

一開始，紙板狗的主人們相互間卷品種、卷皮膚，不久變成了幫自家狗子在學(xué)校表白墻征婚。到后來，有的紙板狗搭載無人機(jī)飛上了天，有的學(xué)校還出現(xiàn)了專門的“停狗場(chǎng)”，各種令人咋舌的操作，接連帶火了話題 #當(dāng)代大學(xué)生精神實(shí)錄#、#多關(guān)心下室友的精神狀態(tài)吧#。

正式放開之后，大學(xué)生們迅速化身假期“特種兵”到各地旅游打卡。點(diǎn)開任意一個(gè)相關(guān)主題的 VLOG，會(huì)看到他們?cè)诩倨陂_始的第一秒沖向高鐵站，連夜坐臥鋪出發(fā)，凌晨到達(dá)目的地，無縫安排每個(gè)景點(diǎn)之間的車程，并且還能在假期結(jié)束后的第一節(jié)早課前踩點(diǎn)到達(dá)教室。別問，問就是“我不困”。

也正是這群富有好奇心、挑戰(zhàn)精神和旺盛精力的大學(xué)生，最早涌入淄博，體會(huì)到當(dāng)?shù)貥O具性價(jià)比的消費(fèi)快樂，又通過社交網(wǎng)絡(luò)病毒式地口口相傳，帶火了淄博燒烤。

一邊是 00 后大學(xué)生生命不息“發(fā)瘋”不止，另一邊，剛踏入社會(huì)不久的 Z世代打工人持續(xù)瘋狂輸出。

面對(duì)思辨不合理的公司制度，他們敢于整頓職場(chǎng)風(fēng)氣；面對(duì)原生家庭的缺憾、三姑六婆的催婚，他們不再唯唯諾諾；排隊(duì)時(shí)被插隊(duì)、高鐵上遇到熊孩子，他們也不會(huì)忍氣吞聲……與其精神內(nèi)耗，不如直接“發(fā)瘋”，有訴求就去表達(dá)，能解決絕不墨跡，勇敢地爭(zhēng)取自己想要的生活。

他們重拾“再不瘋狂我們就老了”的心態(tài)，宣泄無處安放的情感，尋找精神認(rèn)同。搖滾、說唱等原先小眾的藝術(shù)形式得以從地下走到臺(tái)前，各類音樂節(jié)遍地開花；經(jīng)典文學(xué)也常讀常新，魯迅、余華、莫言等人極具個(gè)性的作品，被年輕人們奉為圭臬，《覺醒年代》魯迅先生“不干了”的表情包更是火遍全網(wǎng)，成為結(jié)束一段人生經(jīng)歷、瀟灑轉(zhuǎn)身的注腳。

前不久，《人物》曾征集面向讀者征集了大家的發(fā)瘋時(shí)刻，觀察到在這場(chǎng)關(guān)于“發(fā)瘋”意義的討論中，無論大家選擇了說走就走的旅行，還是放下一切去見想見的人，「自我」和「勇氣」都是被讀者們最頻繁提起的兩個(gè)詞。

盡管身處一個(gè)物質(zhì)豐富的年代，但發(fā)自內(nèi)心的「快樂」卻越來越稀缺?！鞍l(fā)瘋”，正是當(dāng)下年輕人打破條條框框的規(guī)則、讓人短暫抽離社會(huì)角色、自我情緒關(guān)懷的選擇。

趁著“發(fā)瘋”，這屆年輕人還會(huì)為自己喜愛的人和事物激情產(chǎn)糧、氪金消費(fèi)。不管是大學(xué)生還是打工人，他們的“瘋”勁兒，都足以引爆熱門話題、影響流行元素、引領(lǐng)全新的生活和消費(fèi)體驗(yàn)，撐起各個(gè)品牌、各大平臺(tái)上的流行內(nèi)容和營(yíng)收，時(shí)刻牽動(dòng)著資本的神經(jīng)。

也許有一天，當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)自己不再年輕，最終還是變成了現(xiàn)實(shí)且無趣的大人，不如允許自己偶爾“發(fā)瘋”，去尋找簡(jiǎn)單的快樂——如果通過消費(fèi)就能獲得快樂，何樂而不為呢？

02

品牌營(yíng)銷，如何跟“瘋”

人們“發(fā)瘋”是為了尋找快樂，品牌如何借勢(shì)做成「發(fā)瘋營(yíng)銷」？

刀法觀察到，這一波由“發(fā)瘋”帶來的消費(fèi)浪潮，主要在文案、產(chǎn)品及形象設(shè)計(jì)等可視化方面，和消費(fèi)者形成情感鏈接。

比較基礎(chǔ)的操作，首先在于這些品牌的文案，讓用戶能在短短幾秒內(nèi) get 到自己傳遞的能量。

肯德基「瘋狂星期四」率先把“瘋”字寫在營(yíng)銷文案里，久而久之被大家寫成“v 我 50”的段子，套用一些離譜的八卦或者故事，結(jié)尾處貼上肯德基瘋四微信轉(zhuǎn)賬給我 50 元的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，形成病毒式傳播。

英文版“肯德基瘋四 v 我 50”

它的“老CP”「麥當(dāng)勞」在今年 3 月 14 日國(guó)際圓周率日發(fā)布了一支短片，“數(shù)學(xué)真好，是我不好；數(shù)學(xué)真對(duì)，是我不對(duì)……我拿出覺悟，努力參悟。希望頓悟，徹底大徹大悟。學(xué)累了吧，吃個(gè)派吧”，這段文案中，麥當(dāng)勞找到廣大用戶被數(shù)學(xué)難題折磨到發(fā)瘋的共鳴，采用“發(fā)瘋”語錄，為第 9 屆“派Day”狂歡活動(dòng)進(jìn)行主題宣傳。

麥當(dāng)勞第 9 屆“派Day”宣傳片

對(duì)于像肯德基、麥當(dāng)勞這種已經(jīng)有認(rèn)知度的品牌來說，「發(fā)瘋營(yíng)銷」的核心在于品牌動(dòng)作和往日給用戶的心理印記產(chǎn)生差異，不端著、不高高在上，用撲面而來暴走的情緒共鳴和用戶玩在一起。

那對(duì)僅限圈層認(rèn)知度的新銳品牌來說，如何用「發(fā)瘋營(yíng)銷」讓目標(biāo)人群迅速知道你？

今年 6 月，成立不到 4 年的新晉酒精廠牌「跳海酒館」首次入駐上海。開業(yè)期間，跳海首先在公眾號(hào)、小紅書、即刻等平臺(tái)進(jìn)行酒友邀約，到后來發(fā)展為“歡迎路過的小貓小狗，歡迎躲雨的路人，歡迎不想喝酒的人”。酒館內(nèi)張貼著標(biāo)志性的藝術(shù)字「有人跳?！?，以夸張的文案聯(lián)想，主打一種既自由又集體、既忙碌又松弛、既成長(zhǎng)又浪漫的社群生活，強(qiáng)化自己作為“酒友社區(qū)”的存在感。

圖片來自即刻 @有人跳海

這些品牌運(yùn)用語言的力量，將自己打造成一個(gè)個(gè)激情澎湃的舞池，不管來人是誰，只要踏進(jìn)一步，總會(huì)忍不住跟著動(dòng)次打次的音樂搖擺起來，

在文案技巧基礎(chǔ)之上，品牌更改圖案和形象設(shè)計(jì)，通過新品系列的視覺沖突來傳遞情緒反差，能進(jìn)一步放大「發(fā)瘋營(yíng)銷」的效果。

6 月 26 日，樂樂茶“一拳奶昔系列”新品上線，包括四款水果口味酸奶。而樂樂茶“發(fā)瘋杯”的杯身圖案設(shè)計(jì)，就是從原本的小清新路線，突然變成了四大“糙漢”。

據(jù)品牌透露，新品配套的 4 款“發(fā)瘋杯”由公司各部門的高層及核心員工零片酬 cos，四大喜感人設(shè)，加上打工人生無可戀的笑容和眼神，在魔性吸睛的同時(shí)提供了現(xiàn)成的社交話題，引發(fā)網(wǎng)友自嘲“這簡(jiǎn)直就是在演我的精神狀態(tài)”，小紅書、微博等平臺(tái)也出現(xiàn)了許多“自來水”推廣本次新品。

刀法曾系統(tǒng)報(bào)道過，關(guān)于本次創(chuàng)意，樂樂茶 CMO 表示從誕生創(chuàng)意到出物料用了約 10 天，上架不久即爆單，原先備了一個(gè)半月的貨實(shí)際一周左右即售完。

總體來看，樂樂茶的「發(fā)瘋營(yíng)銷」帶來了“名利雙收”的積極影響，甚至有消費(fèi)者認(rèn)為，這樣的樂樂茶才算是真正找到了自己的定位，讓它的氣質(zhì)和喜茶、奈雪的茶等徹底區(qū)分開。

樂樂茶“發(fā)瘋杯”

人們喜聞樂見的「發(fā)瘋營(yíng)銷」，不是一味地追求獵奇，也需要品牌把握好尺度，關(guān)注自己的定位和調(diào)性，做到“言之有物”。就比如樂樂茶從頭至尾貫徹了整個(gè)項(xiàng)目基調(diào)：我們今天到底要有意義，還是有意思？也許有意思就是最大的意義。

不過也有部分小紅書用戶反映，這些“發(fā)瘋杯”在大晚上看著怪滲人的。由此，少數(shù)派的聲音究竟會(huì)影響品牌多少，今后品牌對(duì)「發(fā)瘋營(yíng)銷」的預(yù)期管理將往什么方向演變，還需要更多的案例來驗(yàn)證。

氣氛烘托到這里，不如腦補(bǔ)一下，如果哪天 GUCCI 玩起了“發(fā)瘋”梗，會(huì)是怎樣的情景。

03

「發(fā)瘋營(yíng)銷」下一步，你的品牌想成為誰？

玩歸玩鬧歸鬧，一個(gè)問題值得品牌深思：

「發(fā)瘋營(yíng)銷」有用，可以一直用嗎？

從消費(fèi)者視角來看，其實(shí)品牌「發(fā)瘋營(yíng)銷」非常類似電影拍攝手法中的 jump scare（跳躍式驚嚇，常用于恐怖電影），主打意料之外，給人帶來直接的刺激，但重復(fù)同一個(gè)技巧，就會(huì)讓人審美疲勞。

這個(gè)道理，放在「發(fā)瘋營(yíng)銷」同樣說得通。

繼續(xù)看樂樂茶“發(fā)瘋杯”和肯德基“瘋四文學(xué)”的案例。

樂樂茶不用說，以新品為載體，挑逗用戶情緒，形成話題裂變，最終反哺到銷量，短期內(nèi)以小博大打了一個(gè)漂亮仗。

再看肯德基在中國(guó)，自從 2018 年 8 月以來，它逐漸將「瘋四」做成了一個(gè)屬于品牌自己的節(jié)日。經(jīng)過多年，現(xiàn)在網(wǎng)友們到了每周四還是習(xí)慣于玩梗，然而究竟有多少是因?yàn)椤腐偹摹贡旧矶鴽_動(dòng)下單？這很難評(píng)。社交平臺(tái)還出現(xiàn)“肯德基「瘋狂星期四」為什么越來越拉跨了？”“「瘋狂星期四」為什么救不了肯德基？”這樣的論調(diào)。

相比「瘋四」，接連不斷的 IP 聯(lián)名套餐、流量明星代言以及外賣渠道的穩(wěn)步發(fā)展，更有資格稱得上是肯德基這兩年的短期增收法寶。

原因在于什么？其實(shí)從產(chǎn)品配置及定價(jià)就可以看出一絲端倪。

今天“瘋狂星期四”的菜單是迭代了多次的結(jié)果，分為 9.9 元、19.9 元、29.9 元三個(gè)價(jià)格檔位，覆蓋甜品、雞米花、原味雞等小食，很難見到像早期那樣的優(yōu)惠，雖說不出錯(cuò)，但現(xiàn)有的引流款和當(dāng)初「瘋四」的內(nèi)核已產(chǎn)生差異。

在每周“瘋四文學(xué)”的推進(jìn)中，肯德基還做了這些事：

• 配合節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。比如春日櫻花季、夏日高考季等，肯德基以「瘋四」結(jié)合當(dāng)季活動(dòng)，讓短期聯(lián)名更出圈

• 配合新品營(yíng)銷。比如“酥麻鍋包肉”上新不久正逢周四，肯德基以新品 2 份 9.9 元低價(jià)引流，快速種草

• 配合品類營(yíng)銷。比如在「瘋四」主打肯德基自在廚房、麻薯品類等專題日，讓細(xì)分品類進(jìn)一步被熟悉

比起最早濃厚的銷售意味，如今「瘋四」作為經(jīng)久不衰的網(wǎng)絡(luò)文化，承擔(dān)著和年輕消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的職責(zé)。

也許品牌可以慢下來先想想：正經(jīng)生意做得好好的，怎么就想“發(fā)瘋”了？這次打算“瘋”多久？你想做“發(fā)瘋杯”這樣的項(xiàng)目，還是掀起一場(chǎng)“瘋四文學(xué)”？