品牌營銷，開始“發瘋”

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舉報 2023-07-20

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作者 | 楚晴

《狂飆》火了“瘋驢子”和莽村，《半澤直樹2》浮夸整頓職場，《黑暗榮耀》全員瘋批聽取“西八”一片……前幾年盛產甜劇的日韓市場，如今都在講玄學捉“鬼”和復仇爽文。5G 沖浪的你，一定聽說過這句話：適當發瘋有益于身心健康。

此時此刻，如果你到微博、小紅書等平臺搜索關鍵詞“發瘋”，將立刻被千千萬萬個發瘋表情包、發瘋語錄淹沒。

這里的“發瘋”，當然不是傳統意義上的精神疾病，而是指一種放飛自我、愛咋咋地的松弛心態，尤其在社交語言體系中表現為：一通輸出情緒飽滿，邏輯在理表達凌亂，陰陽怪氣諷刺拉滿。

別看“發瘋”時爆發力 max，其實在短暫“發瘋”之后，人的狀態常常會進入到一個相對積極的階段。

這股“瘋”勁在以中日韓為代表的地區文化醞釀已久，經濟基礎決定上層建筑，深究一下也能理解。全球宏觀經濟增長放緩，生活中的房貸車貸、職場內卷、升學競爭，方方面面都有壓力，環境變化影響到每個人的心態。

已經有品牌敏銳地察覺到「發瘋文學」的社交傳播潛力，迅速促成了「發瘋營銷」。前不久，刀法就報道過樂樂茶“發瘋杯”上架即爆賣，投入產出比遠超預期。

「發瘋營銷」，會是品牌下一個破圈的機會嗎？

01 這屆年輕人，越“瘋”越快樂

回顧互聯網上的人類歷史行為圖鑒，00 后大學生可以稱得上是最先“發瘋”的一群人。

去年雙十一大促，為了催賣家盡快發貨，大家使出了渾身解數，飽滿的情緒加上一堆感嘆號營造出磅礴的氣勢，有時出場還自帶身份，言語間雖然注意文明友善，卻讓賣家客服無力招架。

事實上這套“瘋言瘋語”也非常管用，不少網友分享自己的經歷表示“瘋”了一下，半天就發貨了。

封校期間，許多 00 后大學生因為覺得無聊和孤單，紛紛在校園里養起了“紙板狗”。這些狗是用方便面、飲料等快遞外包裝紙盒改造出的賽博寵物，不吵不鬧不掉毛更不用吃飯，主打一個精神寄托。

一開始，紙板狗的主人們相互間卷品種、卷皮膚，不久變成了幫自家狗子在學校表白墻征婚。到后來，有的紙板狗搭載無人機飛上了天，有的學校還出現了專門的“停狗場”，各種令人咋舌的操作，接連帶火了話題 #當代大學生精神實錄#、#多關心下室友的精神狀態吧#。

正式放開之后，大學生們迅速化身假期“特種兵”到各地旅游打卡。點開任意一個相關主題的 VLOG，會看到他們在假期開始的第一秒沖向高鐵站，連夜坐臥鋪出發，凌晨到達目的地，無縫安排每個景點之間的車程，并且還能在假期結束后的第一節早課前踩點到達教室。別問，問就是“我不困”。

也正是這群富有好奇心、挑戰精神和旺盛精力的大學生，最早涌入淄博，體會到當地極具性價比的消費快樂，又通過社交網絡病毒式地口口相傳，帶火了淄博燒烤。

一邊是 00 后大學生生命不息“發瘋”不止，另一邊，剛踏入社會不久的 Z世代打工人持續瘋狂輸出。

面對思辨不合理的公司制度，他們敢于整頓職場風氣；面對原生家庭的缺憾、三姑六婆的催婚，他們不再唯唯諾諾；排隊時被插隊、高鐵上遇到熊孩子，他們也不會忍氣吞聲……與其精神內耗，不如直接“發瘋”，有訴求就去表達，能解決絕不墨跡，勇敢地爭取自己想要的生活。

他們重拾“再不瘋狂我們就老了”的心態，宣泄無處安放的情感，尋找精神認同。搖滾、說唱等原先小眾的藝術形式得以從地下走到臺前，各類音樂節遍地開花；經典文學也常讀常新，魯迅、余華、莫言等人極具個性的作品，被年輕人們奉為圭臬，《覺醒年代》魯迅先生“不干了”的表情包更是火遍全網，成為結束一段人生經歷、瀟灑轉身的注腳。

前不久，《人物》曾征集面向讀者征集了大家的發瘋時刻，觀察到在這場關于“發瘋”意義的討論中，無論大家選擇了說走就走的旅行，還是放下一切去見想見的人，「自我」和「勇氣」都是被讀者們最頻繁提起的兩個詞。

盡管身處一個物質豐富的年代，但發自內心的「快樂」卻越來越稀缺。“發瘋”，正是當下年輕人打破條條框框的規則、讓人短暫抽離社會角色、自我情緒關懷的選擇。

趁著“發瘋”，這屆年輕人還會為自己喜愛的人和事物激情產糧、氪金消費。不管是大學生還是打工人，他們的“瘋”勁兒，都足以引爆熱門話題、影響流行元素、引領全新的生活和消費體驗，撐起各個品牌、各大平臺上的流行內容和營收，時刻牽動著資本的神經。

也許有一天，當大家發現自己不再年輕，最終還是變成了現實且無趣的大人，不如允許自己偶爾“發瘋”，去尋找簡單的快樂——如果通過消費就能獲得快樂，何樂而不為呢？

02 品牌營銷，如何跟“瘋”

人們“發瘋”是為了尋找快樂，品牌如何借勢做成「發瘋營銷」？

刀法觀察到，這一波由“發瘋”帶來的消費浪潮，主要在文案、產品及形象設計等可視化方面，和消費者形成情感鏈接。

比較基礎的操作，首先在于這些品牌的文案，讓用戶能在短短幾秒內 get 到自己傳遞的能量。

肯德基「瘋狂星期四」率先把“瘋”字寫在營銷文案里，久而久之被大家寫成“v 我 50”的段子，套用一些離譜的八卦或者故事，結尾處貼上肯德基瘋四微信轉賬給我 50 元的標準話術，形成病毒式傳播。

英文版“肯德基瘋四 v 我 50”

它的“老CP”「麥當勞」在今年 3 月 14 日國際圓周率日發布了一支短片，“數學真好，是我不好；數學真對，是我不對……我拿出覺悟，努力參悟。希望頓悟，徹底大徹大悟。學累了吧，吃個派吧”，這段文案中，麥當勞找到廣大用戶被數學難題折磨到發瘋的共鳴，采用“發瘋”語錄，為第 9 屆“派Day”狂歡活動進行主題宣傳。

麥當勞第 9 屆“派Day”宣傳片

對于像肯德基、麥當勞這種已經有認知度的品牌來說，「發瘋營銷」的核心在于品牌動作和往日給用戶的心理印記產生差異，不端著、不高高在上，用撲面而來暴走的情緒共鳴和用戶玩在一起。

那對僅限圈層認知度的新銳品牌來說，如何用「發瘋營銷」讓目標人群迅速知道你？

今年 6 月，成立不到 4 年的新晉酒精廠牌「跳海酒館」首次入駐上海。開業期間，跳海首先在公眾號、小紅書、即刻等平臺進行酒友邀約，到后來發展為“歡迎路過的小貓小狗，歡迎躲雨的路人，歡迎不想喝酒的人”。酒館內張貼著標志性的藝術字「有人跳海」，以夸張的文案聯想，主打一種既自由又集體、既忙碌又松弛、既成長又浪漫的社群生活，強化自己作為“酒友社區”的存在感。

圖片來自即刻 @有人跳海

這些品牌運用語言的力量，將自己打造成一個個激情澎湃的舞池，不管來人是誰，只要踏進一步，總會忍不住跟著動次打次的音樂搖擺起來，

在文案技巧基礎之上，品牌更改圖案和形象設計，通過新品系列的視覺沖突來傳遞情緒反差，能進一步放大「發瘋營銷」的效果。

6 月 26 日，樂樂茶“一拳奶昔系列”新品上線，包括四款水果口味酸奶。而樂樂茶“發瘋杯”的杯身圖案設計，就是從原本的小清新路線，突然變成了四大“糙漢”。

據品牌透露，新品配套的 4 款“發瘋杯”由公司各部門的高層及核心員工零片酬 cos，四大喜感人設，加上打工人生無可戀的笑容和眼神，在魔性吸睛的同時提供了現成的社交話題，引發網友自嘲“這簡直就是在演我的精神狀態”，小紅書、微博等平臺也出現了許多“自來水”推廣本次新品。

刀法曾系統報道過，關于本次創意，樂樂茶 CMO 表示從誕生創意到出物料用了約 10 天，上架不久即爆單，原先備了一個半月的貨實際一周左右即售完。

總體來看，樂樂茶的「發瘋營銷」帶來了“名利雙收”的積極影響，甚至有消費者認為，這樣的樂樂茶才算是真正找到了自己的定位，讓它的氣質和喜茶、奈雪的茶等徹底區分開。

樂樂茶“發瘋杯”

人們喜聞樂見的「發瘋營銷」，不是一味地追求獵奇，也需要品牌把握好尺度，關注自己的定位和調性，做到“言之有物”。就比如樂樂茶從頭至尾貫徹了整個項目基調：我們今天到底要有意義，還是有意思？也許有意思就是最大的意義。

不過也有部分小紅書用戶反映，這些“發瘋杯”在大晚上看著怪滲人的。由此，少數派的聲音究竟會影響品牌多少，今后品牌對「發瘋營銷」的預期管理將往什么方向演變，還需要更多的案例來驗證。

氣氛烘托到這里，不如腦補一下，如果哪天 GUCCI 玩起了“發瘋”梗，會是怎樣的情景。

03 「發瘋營銷」下一步，你的品牌想成為誰？

玩歸玩鬧歸鬧，一個問題值得品牌深思：

「發瘋營銷」有用，可以一直用嗎？

從消費者視角來看，其實品牌「發瘋營銷」非常類似電影拍攝手法中的 jump scare（跳躍式驚嚇，常用于恐怖電影），主打意料之外，給人帶來直接的刺激，但重復同一個技巧，就會讓人審美疲勞。

這個道理，放在「發瘋營銷」同樣說得通。

繼續看樂樂茶“發瘋杯”和肯德基“瘋四文學”的案例。

樂樂茶不用說，以新品為載體，挑逗用戶情緒，形成話題裂變，最終反哺到銷量，短期內以小博大打了一個漂亮仗。

再看肯德基在中國，自從 2018 年 8 月以來，它逐漸將「瘋四」做成了一個屬于品牌自己的節日。經過多年，現在網友們到了每周四還是習慣于玩梗，然而究竟有多少是因為「瘋四」本身而沖動下單？這很難評。社交平臺還出現“肯德基「瘋狂星期四」為什么越來越拉跨了？”“「瘋狂星期四」為什么救不了肯德基？”這樣的論調。

相比「瘋四」，接連不斷的 IP 聯名套餐、流量明星代言以及外賣渠道的穩步發展，更有資格稱得上是肯德基這兩年的短期增收法寶。

原因在于什么？其實從產品配置及定價就可以看出一絲端倪。

今天“瘋狂星期四”的菜單是迭代了多次的結果，分為 9.9 元、19.9 元、29.9 元三個價格檔位，覆蓋甜品、雞米花、原味雞等小食，很難見到像早期那樣的優惠，雖說不出錯，但現有的引流款和當初「瘋四」的內核已產生差異。

在每周“瘋四文學”的推進中，肯德基還做了這些事：