品牌戰(zhàn)略 | 黃金本能營銷四步法——設(shè)計(jì)價(jià)值載體①
當(dāng)概念詞語成為一個(gè)強(qiáng)有力的價(jià)值載體，使得消費(fèi)者能夠感知到企業(yè)所提供的獨(dú)特體驗(yàn)和價(jià)值，就能夠幫助企業(yè)的核心業(yè)務(wù)和核心產(chǎn)品進(jìn)行營銷，以達(dá)成企業(yè)所制定的具體發(fā)展目標(biāo)。
為增強(qiáng)黃金本能的傳播性，讓目標(biāo)用戶對企業(yè)的特點(diǎn)和價(jià)值有清晰的認(rèn)知，那么就需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)概念詞語來承載企業(yè)的黃金本能，也就是黃金概念。將消費(fèi)者需求和企業(yè)特性兩者相結(jié)合所得出的企業(yè)獨(dú)一無二的黃金本能。通過黃金概念的可信度和說服力，進(jìn)一步激發(fā)需求和傳遞價(jià)值的作用。
以下是將黃金概念具體化的三個(gè)創(chuàng)作方法：
第一、數(shù)字法
具象化顧名思義就是將事務(wù)描述得具體明確，而通過數(shù)字的添加就可以將概念描述得更加清晰，同時(shí)能夠強(qiáng)化感知效果。例如，卓樸戰(zhàn)略營銷咨詢公司非常厲害，這個(gè)厲害的概念通過添加數(shù)字替換成中國十大最具影響力的咨詢公司，就能強(qiáng)有力讓用戶接收到卓樸咨詢公司的專業(yè)性和權(quán)威性。還有純凈水品牌樂百氏，同樣也是利用添加數(shù)字的方式，“27層凈化工藝”充分強(qiáng)調(diào)其工藝水平，也給消費(fèi)者建立了樂百氏是經(jīng)歷多層凈化工藝的高標(biāo)準(zhǔn)純凈水。
第二、列位法
第二種列位法的創(chuàng)作方法就是尋找一個(gè)消費(fèi)者非常熟知的物體，用排列的方式將兩者放在一起。例如，上海被稱為中國巴黎，通過將巴黎和上海的位置相并列，人們也能立刻感知到上海的城市特征。
還有酒類廣告，“青花郎，中國兩大醬香白酒之一。”此廣告語一出，就將青花郎酒和茅臺酒置于同一位置，把自己劃入高端品類，與行業(yè)首屈一指茅臺站在一起，在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)頭部品牌的位置，就是巧妙通過列位法強(qiáng)化了自己的品牌形象和地位。
第三、術(shù)語法
第三種術(shù)語法的創(chuàng)作方式就是通過一些專業(yè)性的詞語，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的專業(yè)價(jià)值。例如，金龍魚的的“1:1:1”調(diào)和油，通過將飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸比例的提煉，凝練成“1:1:1”調(diào)和油的廣告語，用術(shù)語的概念讓消費(fèi)者了解到他的真實(shí)配方比例。
以及卓樸咨詢打造的戰(zhàn)馬這款功能飲料，將其強(qiáng)大的配方優(yōu)勢術(shù)語化，以更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖組合來代替咖啡因及其他功能因子，既加速了能量的釋放速度，更滿足消費(fèi)者對于能量快速補(bǔ)充的更高需求。通過術(shù)語化的概念凸顯戰(zhàn)馬的功能權(quán)威價(jià)值。
用以上三個(gè)方法將黃金概念具象化后，下一步就是需要通過載體來將概念外化，使其更具傳播性。
載體一：品牌命名
黃金概念進(jìn)行傳播的第一種載體就是，品牌命名。例如，國窖1573，將企業(yè)的歷史特性通過具體的數(shù)字進(jìn)行傳播，1573年是酒窖的生產(chǎn)年份，將這個(gè)概念直接用在品牌命名，將其歷史價(jià)值強(qiáng)化，簡單直接地觸達(dá)觀眾的認(rèn)知。
載體二：品類名稱
第二種載體是品類名稱，將黃金概念進(jìn)一步通過品類名稱作為載體，強(qiáng)化其價(jià)值。例如，中茶的明星產(chǎn)品“百年木倉黑茶”，就是為保留中茶的名稱以凸顯權(quán)威性，將黃金概念通過品類的載體進(jìn)一步輸出。
載體三：品牌口號
第三種載體是品牌口號，也就是我們常說的廣告語。將黃金概念外化為廣告語的形式體現(xiàn)其黃金本能。例如我們所熟知的農(nóng)夫山泉的廣告“大自然的搬運(yùn)工”，通過廣告語來強(qiáng)化農(nóng)夫山泉的產(chǎn)源地和運(yùn)輸能力強(qiáng)的價(jià)值特征。
這三個(gè)應(yīng)用載體是有使用次序的，當(dāng)黃金概念被創(chuàng)作出來之后，首選品牌名稱，次選品類名稱，最后是我們的品牌口號。其實(shí)最好的方式就是用在我們的品牌名稱上，最為直接迅速能給予消費(fèi)者快速感知產(chǎn)品價(jià)值。
接下來，以卓樸咨詢的實(shí)戰(zhàn)案例中茶百年木倉黑茶為例，詳細(xì)分解卓樸團(tuán)隊(duì)為其創(chuàng)作黃金概念并設(shè)計(jì)價(jià)值載體的過程。
在市場消費(fèi)升級的推動下，消費(fèi)者對于黑茶的需求也更加強(qiáng)烈。為滿足消費(fèi)者對于黑茶更高品質(zhì)的需求，卓樸團(tuán)隊(duì)為中茶打造出了一款戰(zhàn)略產(chǎn)品“百年木倉黑茶”。在中茶的黑茶廠中，湖南安化的黑茶廠是年代最為久遠(yuǎn)，已經(jīng)有了幾百年的制茶歷史。在實(shí)地考察中，卓樸團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)安化的黑茶廠都有木頭制成的倉庫，黑茶都放置在木倉中的層層隔板間保存。這也是中茶的黑茶口感獨(dú)一無二的秘訣。后經(jīng)專家佐證，木倉能夠保持恒溫恒濕的物理?xiàng)l件以確保黑茶得到更好地發(fā)酵效果，因此也優(yōu)化了黑茶的口感。
于是，卓樸團(tuán)隊(duì)將這一發(fā)酵工藝創(chuàng)作為黑茶的黃金概念，用了“百年木倉黑茶”這一概念詞語，作為其品類名稱，賦予其獨(dú)特的工藝價(jià)值以及歷史韻味。
很多像中茶這樣的企業(yè)，當(dāng)我們的品牌名稱已經(jīng)確立多年，并且有一定影響力的時(shí)候。將創(chuàng)作出來的黃金概念作為品類名稱也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。目前，中茶百年木倉黑茶也奠定了黑茶的最高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。“百年木倉黑茶”通過獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值獲得了市場的快速突破，銷量連年增長，目前成為中茶旗下極具市場競爭力的品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品。
黃金概念對于傳遞價(jià)值和制定樸品牌戰(zhàn)略具有重要意義。一個(gè)成功的品牌黃金概念能夠清晰地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值觀和獨(dú)特之處。它幫助企業(yè)在競爭激烈的市場中突出品牌的個(gè)性和優(yōu)勢，使消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確地理解和認(rèn)同品牌所提供的價(jià)值。通過明確的黃金概念，企業(yè)能夠創(chuàng)造出與眾不同的品牌形象，從而在消費(fèi)者心目中建立起品牌的信任和認(rèn)可度。
一旦企業(yè)明確了自己品牌的黃金概念，就可以根據(jù)這一概念來制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。黃金概念可以為企業(yè)提供指導(dǎo)，幫助企業(yè)確定目標(biāo)受眾、選擇適合的市場定位，打造差異化品牌戰(zhàn)略。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）