品牌戰(zhàn)略 | 黃金本能營銷四步法——設(shè)計(jì)價(jià)值載體②
視覺符號(hào)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)所需成本最低的一個(gè)工具。當(dāng)你的視覺符號(hào)具有很強(qiáng)的價(jià)值感知力的時(shí)候，只要將產(chǎn)品運(yùn)放到終端，就是一次非常有效的傳播。
因此，企業(yè)要想低成本高效地完成價(jià)值傳播，一定要在營銷策劃中打造出黃金符號(hào)。通過黃金符號(hào)的創(chuàng)作，直截了當(dāng)?shù)刈屜M(fèi)者感知到品牌的獨(dú)特價(jià)值。
黃金符號(hào)的一個(gè)創(chuàng)作方法就是移情。
移情這一概念是來自于心理學(xué)，也就是通過一種意識(shí)的作用讓消費(fèi)者感知其產(chǎn)品價(jià)值。所謂移情，就是用一個(gè)消費(fèi)者熟知的物體將其轉(zhuǎn)移到黃金本能的價(jià)值上。舉一個(gè)簡單的例子，蘇軾的《於潛僧綠筠軒》中寫道“寧可食無肉，不可居無竹”，寧可沒有肉吃，也不能讓居處沒有竹子。在古代，喜歡竹子的人都是有君子之風(fēng)的。因此，中國人就認(rèn)為你家里擺上竹子的就是君子，這就是一種移情的作用。通過一個(gè)非常熟悉的物體，就能夠建立快速的認(rèn)知。
當(dāng)黃金符號(hào)創(chuàng)作出來后，就是要為其設(shè)計(jì)價(jià)值載體。常用的黃金符號(hào)的價(jià)值載體：品牌標(biāo)志、象征圖形（吉祥物）、產(chǎn)品包裝（外觀）、終端店招。
一、品牌標(biāo)志
品牌標(biāo)志可以通過獨(dú)特的設(shè)計(jì)和形象，使得品牌在激烈的競(jìng)爭中脫穎而出。例如，蘋果公司的標(biāo)志以一個(gè)咬過的蘋果圖標(biāo)，形象鮮明、簡潔而又富有識(shí)別度，成功地將品牌與創(chuàng)新、高品質(zhì)和獨(dú)特性聯(lián)系在一起。
舉一個(gè)戰(zhàn)馬的例子，馬的形象就是非常勇敢無畏。鐵馬銀盔就是描述的馬在戰(zhàn)場(chǎng)上跟隨將軍英勇殺敵。因此也賦予了馬敢于挑戰(zhàn)、無畏困難的精神。因此卓樸咨詢?cè)趧?chuàng)作戰(zhàn)馬這款功能飲料的時(shí)候，就是利用移情的作用，讓消費(fèi)者了解戰(zhàn)馬的獨(dú)特價(jià)值特性?？焖俜e蓄能力，勇敢面對(duì)挑戰(zhàn)，戰(zhàn)馬功能性飲料就是將這一價(jià)值理念通過黃金符號(hào)傳遞給消費(fèi)者。
二、象征圖形
象征圖形是以簡潔而有力的圖像方式表達(dá)特定意義的符號(hào)。通過運(yùn)用象征圖形，品牌能夠激發(fā)情感共鳴、引發(fā)人們的好奇心和興趣，并在潛意識(shí)中留下深刻的記憶。人們對(duì)于圖像的感知和理解速度遠(yuǎn)快于文字，因此象征圖形能夠迅速觸發(fā)人們的情感反應(yīng)。當(dāng)人們?cè)谌粘Ｉ钪杏龅脚c象征圖形相關(guān)的產(chǎn)品或廣告時(shí)，他們會(huì)立刻聯(lián)想到品牌，并迅速將其與之前的情感和記憶聯(lián)系起來。
就拿天貓來說，天貓的視覺符號(hào)是具有非常強(qiáng)的標(biāo)識(shí)性的。將天貓的視覺符號(hào)創(chuàng)作為一個(gè)象征性的圖形：貓頭。在六一八、雙十一期間大量地重復(fù)出現(xiàn)貓頭的形狀，不斷地通過貓頭的元素在用戶心中植入強(qiáng)烈的印象。所以再當(dāng)貓頭的元素大量地出現(xiàn)的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)潛移默化地意識(shí)到節(jié)日大促已經(jīng)臨近。
三、產(chǎn)品包裝
產(chǎn)品包裝通過視覺符號(hào)的運(yùn)用可以吸引消費(fèi)者的注意力。鮮艷的顏色、吸引人的圖案和形狀都能在貨架上脫穎而出。產(chǎn)品包裝是品牌與消費(fèi)者直接接觸的媒介。產(chǎn)品包裝通過黃金符號(hào)的運(yùn)用，既能吸引消費(fèi)者，也能傳遞品牌的價(jià)值和特點(diǎn)。
舉一個(gè)非常有名的酒的例子，絕對(duì)伏特加。它的酒瓶外觀形狀在酒類市場(chǎng)獨(dú)樹一幟，以其簡約直立的形狀與眾不同，更重要的是它在品牌面世之初直到至今都沒有改變過瓶身形狀。絕對(duì)伏特加始終保持瓶子的一致性，通過外觀建立視覺符號(hào)，不斷鞏固品牌的識(shí)別度和記憶效果，幫助消費(fèi)者輕松在終端消費(fèi)時(shí)辨認(rèn)。
四、終端店招
終端店招通過視覺符號(hào)來塑造品牌的場(chǎng)景。店鋪的門頭、外立面以及陳列等都可以讓人們?cè)谝曈X上建立起品牌的形象和故事。當(dāng)終端店招的視覺符號(hào)與品牌的價(jià)值相互支持時(shí)，不僅能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)入店鋪，同時(shí)也能增強(qiáng)品牌的傳播效果。
就以隨處可見的麥當(dāng)勞門店為例，麥當(dāng)勞的終端店招非常重視品牌標(biāo)識(shí)的展示。通過用巨型的招牌展示麥當(dāng)勞的品牌標(biāo)志，以醒目的方式引發(fā)路過的消費(fèi)者的注意力，并激發(fā)他們對(duì)于品牌的認(rèn)知和興趣。鮮艷的顏色以及大型的招牌，強(qiáng)有效地突出品牌標(biāo)識(shí)和特色價(jià)值。
在當(dāng)今的信息時(shí)代，在營銷策劃中視覺符號(hào)是非常不可或缺的要素。視覺符號(hào)通過圖形顏色等元素的組合，以最直觀的方式傳達(dá)信息和價(jià)值，最為快速地吸引消費(fèi)者的注意力。相比于文字，視覺符號(hào)具有非常的傳播效果和記憶度。所以在品牌營銷策劃中要充分利用視覺符號(hào)的力量，以達(dá)成企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。
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