從破圈到增值,愛(ài)奇藝《種地吧》“種”出品牌營(yíng)銷(xiāo)新想象

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舉報(bào) 2023-07-21

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“相信土地的力量”。10位20多歲的年輕人,用190天時(shí)間,在142畝土地上耕作畜牧,種出5萬(wàn)斤糧食,從“小鮮肉”成長(zhǎng)為“老把式”……豆瓣9.0分,獲央媒點(diǎn)贊,并入圍第28屆上海電視節(jié)白玉蘭最佳綜藝節(jié)目單元,愛(ài)奇藝勞作紀(jì)實(shí)互動(dòng)綜藝《種地吧》,成為國(guó)綜最引人注目的黑馬。熱度口碑雙爆,讓溫暖治愈的《種地吧》獲得了元?dú)馍帧⒔瘕堲~(yú)、銀鷺、喜臨門(mén)、AUPU奧普、Leader電器、綠源電動(dòng)車(chē)、美的電熱水器、度小滿(mǎn)、滴滴出行等十余家廣告主的青睞。

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從效果統(tǒng)計(jì)來(lái)看,綜藝口碑高效賦能品牌形象,令品牌流量?jī)r(jià)值、商業(yè)價(jià)值、社會(huì)公益價(jià)值得到多維爆發(fā)。《種地吧》在刷新綜藝玩法之外,更實(shí)現(xiàn)了打通全場(chǎng)景、長(zhǎng)短視頻融合、聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下等營(yíng)銷(xiāo)新模式,助推新品推廣,塑造品牌價(jià)值,以及帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi),不斷拓寬“綜藝營(yíng)銷(xiāo)+”的邊界和價(jià)值。

《種地吧》成品牌新品推廣熱門(mén)陣地

《種地吧》作為國(guó)內(nèi)真正意義上的第一檔大型勞作紀(jì)實(shí)互動(dòng)節(jié)目,高度關(guān)注現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活場(chǎng)景,節(jié)目十位年輕人的活動(dòng)覆蓋衣食住行各層面,讓節(jié)目成為品牌們的“新品最佳首發(fā)陣地”。如國(guó)民品牌金龍魚(yú)在節(jié)目中推出6步鮮大米系列,不僅通過(guò)種地吧成員煮米飯的生活場(chǎng)景露出產(chǎn)品,更將產(chǎn)品背后的“六步鮮米精控”技術(shù)概念,融入到真實(shí)、鮮活的土地耕耘中,向大眾傳遞“6步鮮”開(kāi)啟全鏈路鎖鮮技術(shù),為糧食生產(chǎn)帶來(lái)節(jié)糧減損的價(jià)值。品牌方還邀請(qǐng)蔣敦豪、李昊參與了公司的“開(kāi)耕儀式”,展現(xiàn)產(chǎn)品背后的技術(shù)亮點(diǎn)和產(chǎn)品價(jià)值,更將守護(hù)國(guó)家糧食安全的形象植入消費(fèi)者心智。

場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)玩法讓品牌告別生硬植入,無(wú)縫融入內(nèi)容元素,與節(jié)目共創(chuàng)并實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀(guān)深度綁定,綠源電動(dòng)車(chē)在發(fā)布新品——全球首款全能旗艦車(chē)型S70時(shí),則變身“十個(gè)勤天”座駕,為少年買(mǎi)菜外出提供便利,拉近與用戶(hù)的心理距離,實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即品牌,品牌即內(nèi)容”。

元?dú)馍衷诎l(fā)布23年新品——可樂(lè)味氣泡水時(shí),邀請(qǐng)節(jié)目常駐嘉賓王一珩成為元?dú)馍挚蓸?lè)味氣泡水新品推薦官,積極互動(dòng),極大提高了產(chǎn)品的情感感染力和真實(shí)說(shuō)服力。

近年來(lái),如何通過(guò)新品站穩(wěn)市場(chǎng),成為品牌的普遍挑戰(zhàn)。《種地吧》190天的沉浸式陪伴感體驗(yàn),幫助品牌不斷強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的“最優(yōu)選”和“個(gè)性化形象”,進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)度,助力品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)差異化優(yōu)勢(shì)。

《種地吧》以努力上進(jìn)的價(jià)值觀(guān)共振書(shū)寫(xiě)品牌形象

從《種地吧》播出以來(lái),節(jié)目不求流量造勢(shì),不依托S級(jí)宣發(fā),不刻意制造沖突感……求真務(wù)實(shí)的內(nèi)容特質(zhì),受到了廣大網(wǎng)友的好評(píng)。同時(shí),“認(rèn)真做好一件事”的價(jià)值觀(guān)也融入品牌營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中,節(jié)目選題立足于“糧食安全”問(wèn)題、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興,人文關(guān)懷精神讓它擁有了更高的立意,也與食品飲料類(lèi)品牌天然有著極高的契合度,以自身影響力有效賦能品牌好感度。

品牌以“認(rèn)真、匠人精神”等價(jià)值觀(guān)層面的同頻共振,喚起觀(guān)眾的普遍情感共鳴,塑造踏實(shí)、可靠的品牌形象。節(jié)目為元?dú)馍植邉潯肮S(chǎng)探班活動(dòng)”,展現(xiàn)品牌科技化生產(chǎn)車(chē)間與產(chǎn)品供應(yīng)能力。探班節(jié)目播出后,彈幕直呼“看到工廠(chǎng)的現(xiàn)代化自動(dòng)化會(huì)很想要購(gòu)買(mǎi)”,不僅提振品牌形象,更切實(shí)提高了購(gòu)買(mǎi)意愿和轉(zhuǎn)化率。

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在認(rèn)真踐行“做好一件事”的價(jià)值觀(guān)的同時(shí),節(jié)目更通過(guò)極富網(wǎng)感的互動(dòng)玩法為品牌狂拉好感,如作為節(jié)目品牌贊助之一的綠源電動(dòng)車(chē)回復(fù)粉絲“拉贊助”,表示認(rèn)可十個(gè)勤天的努力勞作,呈現(xiàn)出品牌的正能量?jī)r(jià)值觀(guān),同時(shí)也打造出營(yíng)銷(xiāo)事件,引發(fā)粉絲自發(fā)參與社交裂變式傳播。

渠道整合,加速品牌破圈勢(shì)能

在注意力稀缺的當(dāng)下,如何吸引目標(biāo)受眾、找到新的營(yíng)銷(xiāo)抓手成為破圈關(guān)鍵,而《種地吧》通過(guò)長(zhǎng)綜藝+短直播雙線(xiàn)開(kāi)發(fā),形成了50 期正片+24 期加更的長(zhǎng)內(nèi)容+每日打卡直播+vlog短綜的播出結(jié)構(gòu)。長(zhǎng)短視頻協(xié)同模式下,多場(chǎng)景聚合高價(jià)值人群,讓品牌獲得超預(yù)期的流量曝光、種草頻次。

節(jié)目中十位常駐嘉賓變身主播,帶動(dòng)綜藝粉絲轉(zhuǎn)化為“品牌粉”,有效助力品牌打破流量壁壘、觸達(dá)全新增量用戶(hù)。在5月30日美的京東直活動(dòng)中,美的邀請(qǐng)蔣敦豪、李耕耘、陳少熙作為嘉賓參與直播,設(shè)置粉絲福利價(jià)格、挑戰(zhàn)推薦官等游戲環(huán)節(jié)進(jìn)行深度互動(dòng),年輕用戶(hù)作為“高潛消費(fèi)人群”,隨嘉賓而向直播間“遷徙”,深入了解美的產(chǎn)品,破次元壁的玩法為美的成功“拉新”Z世代,推動(dòng)品牌形象年輕化。

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值得一提的是,節(jié)目還嘗試了線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)玩法。臨近收官之際,《種地吧》舉辦“麥田感恩音樂(lè)節(jié)”,合作品牌以“禾伙人”的身份參與音樂(lè)節(jié),幫助品牌形象人格化。通過(guò)“種地+”模式深耕品牌價(jià)值,積累品牌資產(chǎn),更激活文旅消費(fèi)。愛(ài)奇藝“一部劇帶火一座城”滲透到綜藝節(jié)目及村鎮(zhèn),帶動(dòng)了三墩鎮(zhèn)、后陡門(mén)文旅發(fā)展,#后陡門(mén)的夏天#多次登上熱搜,引發(fā)全網(wǎng)熱議,帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜未蚩稗r(nóng)副特產(chǎn)的露出。

《種地吧》通過(guò)長(zhǎng)達(dá)50期的長(zhǎng)視頻內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)了一系列品牌共創(chuàng),展現(xiàn)出多層次整合式的營(yíng)銷(xiāo)打法,為行業(yè)帶來(lái)了新的啟示,也讓外界更加期待愛(ài)奇藝內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的下一次實(shí)踐。

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