從破圈到增值,愛奇藝《種地吧》“種”出品牌營銷新想象

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舉報 2023-07-21

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“相信土地的力量”。10位20多歲的年輕人,用190天時間,在142畝土地上耕作畜牧,種出5萬斤糧食,從“小鮮肉”成長為“老把式”……豆瓣9.0分,獲央媒點贊,并入圍第28屆上海電視節白玉蘭最佳綜藝節目單元,愛奇藝勞作紀實互動綜藝《種地吧》,成為國綜最引人注目的黑馬。熱度口碑雙爆,讓溫暖治愈的《種地吧》獲得了元氣森林、金龍魚、銀鷺、喜臨門、AUPU奧普、Leader電器、綠源電動車、美的電熱水器、度小滿、滴滴出行等十余家廣告主的青睞。

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從效果統計來看,綜藝口碑高效賦能品牌形象,令品牌流量價值、商業價值、社會公益價值得到多維爆發。《種地吧》在刷新綜藝玩法之外,更實現了打通全場景、長短視頻融合、聯動線上線下等營銷新模式,助推新品推廣,塑造品牌價值,以及帶動當地文旅消費,不斷拓寬“綜藝營銷+”的邊界和價值。

《種地吧》成品牌新品推廣熱門陣地

《種地吧》作為國內真正意義上的第一檔大型勞作紀實互動節目,高度關注現代農業生產生活場景,節目十位年輕人的活動覆蓋衣食住行各層面,讓節目成為品牌們的“新品最佳首發陣地”。如國民品牌金龍魚在節目中推出6步鮮大米系列,不僅通過種地吧成員煮米飯的生活場景露出產品,更將產品背后的“六步鮮米精控”技術概念,融入到真實、鮮活的土地耕耘中,向大眾傳遞“6步鮮”開啟全鏈路鎖鮮技術,為糧食生產帶來節糧減損的價值。品牌方還邀請蔣敦豪、李昊參與了公司的“開耕儀式”,展現產品背后的技術亮點和產品價值,更將守護國家糧食安全的形象植入消費者心智。

場景化營銷玩法讓品牌告別生硬植入,無縫融入內容元素,與節目共創并實現價值觀深度綁定,綠源電動車在發布新品——全球首款全能旗艦車型S70時,則變身“十個勤天”座駕,為少年買菜外出提供便利,拉近與用戶的心理距離,實現“內容即品牌,品牌即內容”。

元氣森林在發布23年新品——可樂味氣泡水時,邀請節目常駐嘉賓王一珩成為元氣森林可樂味氣泡水新品推薦官,積極互動,極大提高了產品的情感感染力和真實說服力。

近年來,如何通過新品站穩市場,成為品牌的普遍挑戰。《種地吧》190天的沉浸式陪伴感體驗,幫助品牌不斷強化產品在消費者心中的“最優選”和“個性化形象”,進而形成品牌忠誠度,助力品牌在市場競爭中占據差異化優勢。

《種地吧》以努力上進的價值觀共振書寫品牌形象

從《種地吧》播出以來,節目不求流量造勢,不依托S級宣發,不刻意制造沖突感……求真務實的內容特質,受到了廣大網友的好評。同時,“認真做好一件事”的價值觀也融入品牌營銷當中,節目選題立足于“糧食安全”問題、推動鄉村振興,人文關懷精神讓它擁有了更高的立意,也與食品飲料類品牌天然有著極高的契合度,以自身影響力有效賦能品牌好感度。

品牌以“認真、匠人精神”等價值觀層面的同頻共振,喚起觀眾的普遍情感共鳴,塑造踏實、可靠的品牌形象。節目為元氣森林策劃“工廠探班活動”,展現品牌科技化生產車間與產品供應能力。探班節目播出后,彈幕直呼“看到工廠的現代化自動化會很想要購買”,不僅提振品牌形象,更切實提高了購買意愿和轉化率。

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在認真踐行“做好一件事”的價值觀的同時,節目更通過極富網感的互動玩法為品牌狂拉好感,如作為節目品牌贊助之一的綠源電動車回復粉絲“拉贊助”,表示認可十個勤天的努力勞作,呈現出品牌的正能量價值觀,同時也打造出營銷事件,引發粉絲自發參與社交裂變式傳播。

渠道整合,加速品牌破圈勢能

在注意力稀缺的當下,如何吸引目標受眾、找到新的營銷抓手成為破圈關鍵,而《種地吧》通過長綜藝+短直播雙線開發,形成了50 期正片+24 期加更的長內容+每日打卡直播+vlog短綜的播出結構。長短視頻協同模式下,多場景聚合高價值人群,讓品牌獲得超預期的流量曝光、種草頻次。

節目中十位常駐嘉賓變身主播,帶動綜藝粉絲轉化為“品牌粉”,有效助力品牌打破流量壁壘、觸達全新增量用戶。在5月30日美的京東直活動中,美的邀請蔣敦豪、李耕耘、陳少熙作為嘉賓參與直播,設置粉絲福利價格、挑戰推薦官等游戲環節進行深度互動,年輕用戶作為“高潛消費人群”,隨嘉賓而向直播間“遷徙”,深入了解美的產品,破次元壁的玩法為美的成功“拉新”Z世代,推動品牌形象年輕化。

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值得一提的是,節目還嘗試了線上線下聯動玩法。臨近收官之際,《種地吧》舉辦“麥田感恩音樂節”,合作品牌以“禾伙人”的身份參與音樂節,幫助品牌形象人格化。通過“種地+”模式深耕品牌價值,積累品牌資產,更激活文旅消費。愛奇藝“一部劇帶火一座城”滲透到綜藝節目及村鎮,帶動了三墩鎮、后陡門文旅發展,#后陡門的夏天#多次登上熱搜,引發全網熱議,帶動了當地旅游打卡及農副特產的露出。