花頂流明星的預(yù)算簽IP，絕味鴨脖聯(lián)名甄嬛傳圖啥？

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舉報 2023-07-21

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作者 | 栗子

編輯 | 晶敏

“霸王茶姬？如來佛祖？甄嬛傳？”一條品牌聯(lián)名預(yù)告下面猜測紛紛。

圖片來源：小紅書

月初，絕味官宣聯(lián)名主角是《甄嬛傳》，引來全網(wǎng)關(guān)注。

相較以往常規(guī)操作，此次聯(lián)名不僅推出盲抽卡牌、紙袋包裝等限定聯(lián)名周邊，還邀請了陶昕然、藍(lán)盈瑩兩位高人氣娘娘微博開箱抽卡，與粉絲在線互動。線下也同步投放了戶外大屏、電梯、地鐵、公交站牌等媒介。如此高舉高打、將頂流代言級別的宣發(fā)資源投入到一場聯(lián)名中，與行業(yè)近年來 IP 聯(lián)名輕量、常態(tài)化慣例截然不同。

營銷端高調(diào)發(fā)力的絕味，在業(yè)績端也顯著回暖。去年受鴨周期影響的絕味鴨脖母公司絕味食品業(yè)績和利潤增長未及預(yù)期，但今年已顯著恢復(fù) —— 根據(jù)公司半年度業(yè)績預(yù)告，2023 年上半年預(yù)估歸母凈利潤 2.28 億-2.43 億，同比上升 131.25%—146.47%。

此次絕味鴨脖為何選擇《甄嬛傳》作為聯(lián)名處女作，聯(lián)名將為品牌帶來什么？業(yè)績快速回升的強(qiáng)韌性又從何而來？本文將以此次《甄嬛傳》聯(lián)名作為切口，進(jìn)行逐層剖析：

1. 與《甄嬛傳》聯(lián)名，絕味圖什么？

2. 絕味為什么敢于大額媒介投入，又如何用頂流代言的操盤手法做聯(lián)名？

3. 一家依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢的老牌企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型？

01 與《甄嬛傳》聯(lián)名，絕味圖什么？

距首播已有 12 年的《甄嬛傳》，至今在各大“電子榨菜”榜單 TOP 3 中都有一席之地。據(jù)財經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至 2021 年《甄嬛傳》的播放量就超過了 127 億次。除了原作，bilibili 等視頻平臺上還活躍著一批對《甄嬛傳》二次創(chuàng)作的 up 主，把《甄嬛傳》盤出“電子包漿”。

看劇是絕味鴨脖消費(fèi)重要場景，在絕味去年推出的“嘴里沒味，來點(diǎn)絕味”品牌 TVC 中，第一句廣告語便是“追劇沒味，來點(diǎn)絕味”。“電子榨菜”正好匹配絕味鴨脖的消費(fèi)場景，《甄嬛傳》既有經(jīng)典好劇的高度，又是活在表情包和段子里的互聯(lián)網(wǎng)梗王，與其聯(lián)名算是順理成章。

圖片來源：絕味鴨脖

這次聯(lián)名周邊以甄嬛娘娘們?yōu)樵驮O(shè)計了 13 張專屬角色卡，并將熹妃款“SSR”隱藏款卡牌抽中概率設(shè)為 2%。對已被手游、盲盒教育過的年輕消費(fèi)者來說，這套已十分熟悉的玩法很快就能玩上手甚至玩上頭。卡牌推出不到一周，閑魚上就出現(xiàn)了不少稀有卡轉(zhuǎn)賣，2% 概率的 SSR 卡價格已經(jīng)達(dá)到了 99 元。

圖片來源：咸魚、小紅書

除了卡牌本身，作為附屬品的說明書和紙袋也成了網(wǎng)友的二創(chuàng)素材，小紅書上抽不到甄嬛卡的網(wǎng)友直接用說明書 DIY 了一張；更有心靈手巧的小紅書博主，拿聯(lián)名紙袋手工還原了一家甄嬛版絕味鴨脖店。

圖片來源：小紅書

按照常規(guī)操作，如此廣泛粉絲基數(shù)、高粘性的聯(lián)名周邊很容易拉動銷售業(yè)績。但有意思的是，與不少拿周邊做產(chǎn)品售賣的茶飲、快餐品牌不同，這次聯(lián)名周邊僅隨售價 28.8 元的紅寶石蝦球套餐附贈，無需另付費(fèi)用，也不另做售賣。

這次與《甄嬛傳》聯(lián)名，絕味鴨脖用意貌似不在于銷售，而在于用年輕人的玩法和他們建立連接。

02 用頂流代言的手法做聯(lián)名？

除了深諳年輕人喜好的新穎互動方式，此次聯(lián)名的媒介曝光投入之大也一反如今聯(lián)名“短平快”的常態(tài)。

為此次聯(lián)名，絕味配置了線上、線下的全平臺投放。線上除了常規(guī)的微博、抖音、小紅書等全平臺覆蓋式投放，還邀請了演員藍(lán)盈瑩、陶昕然視頻分享抽卡全程，相關(guān)話題一度沖上微博熱搜。外賣端則是與美團(tuán)外賣聯(lián)動，空降蔡少芬、斕曦于美團(tuán)神券節(jié)直播間。

線下也在多個城市投放了戶外大屏、電梯、地鐵、公交站牌等媒介資源，并做了聯(lián)名快閃店。據(jù)承接投放的媒介公司透露，整個聯(lián)名的總媒介費(fèi)用和頂流代言的宣發(fā)資源待遇相當(dāng)。

在五六年前還是相對新鮮手法的聯(lián)名營銷大多都能以有趣的互動形式引起高熱度的話題曝光。反觀如今，據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計，僅今年七月就有超過 70 個聯(lián)名官宣，如此高的頻率和密度，不僅讓消費(fèi)者審美疲勞，品牌方也開始感到疲倦，投入不小但很難 “卷出來”。

絕味鴨脖此次聯(lián)名最獨(dú)特之處，就是打破了“短平快”式的 IP 聯(lián)名，將明星代言的操作手法運(yùn)用在了 IP 聯(lián)名上。

在簽約明星代言時，合同條款通常會規(guī)定品牌方必須匹配多少的媒介資源，資源的多少與明星的咖位直接相關(guān)。而 IP 聯(lián)名的品牌方往往只會在小紅書等線上渠道進(jìn)行少量前宣，寄希望于 IP 本身的號召力為品牌帶來流量。

絕味這次線上線下高投入的“反常”高規(guī)格待遇首先引起了行業(yè)內(nèi)的注意，據(jù)該案版權(quán)代理公司透露，7 月 15 日絕味鴨脖 x 甄嬛傳聯(lián)名正式官宣后，不斷有影視公司、IP 版權(quán)方和視頻網(wǎng)站向其咨詢合作詳情。

有趣的是，并不了解營銷行業(yè)如何操盤的消費(fèi)者也被聯(lián)名廣告吸引了。刀法注意到在網(wǎng)上主動分享的網(wǎng)友中有一部分并未去門店購買聯(lián)名套餐，只是在路邊看到聯(lián)名廣告隨手拍下來分享到微博或小紅書，并驚訝感嘆“絕味鴨脖都能跟甄嬛搭上線”。

圖片來源：微博、小紅書

03 左手鞏固供應(yīng)鏈優(yōu)勢，右手加速品牌轉(zhuǎn)型

聯(lián)名《甄嬛傳》可以說是絕味品牌轉(zhuǎn)型的一個縮影。這個“傳統(tǒng)”品牌正在通過越來越頻繁的營銷活動，與年輕用戶溝通。

刀法發(fā)現(xiàn)早在 2021 年絕味就開始了一系列的品牌小步探索。

如周邊營銷。絕味在過去三年中推出了多款不同形態(tài)的周邊產(chǎn)品，搭配套餐、滿贈、充值送等多種營銷方式，其中部分周邊在小紅書引起了較好反響。

圖片來源：小紅書

又如快閃店。去年絕味推出創(chuàng)新產(chǎn)品系列無限鴨脖計劃的首款產(chǎn)品火雞味鴨脖，營銷方式之一就是在城市核心商圈開名為無限樂園的快閃店。媒介方面，絕味近年也在商業(yè)、公寓等年輕人高頻出現(xiàn)的場景里做了廣泛的梯媒、社區(qū)媒介、公交站牌媒介等形式的投放。

不難看出這些嘗試和甄嬛傳聯(lián)名項目之間的密切聯(lián)系。如果說過去幾年絕味進(jìn)行的是單項訓(xùn)練，今年絕味就是將訓(xùn)練成果整合到了甄嬛傳聯(lián)名項目中。

這種先小范圍試錯、再大規(guī)模推廣、穩(wěn)扎穩(wěn)打的工作方式也很符合絕味一貫的作風(fēng)。

作為一家依托供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢的品牌，絕味這艘大船得以順利轉(zhuǎn)身的原因，離不開在品牌轉(zhuǎn)型過程中不斷鞏固護(hù)城河，穩(wěn)住轉(zhuǎn)型的基本盤。

據(jù)絕味 2022 年業(yè)績報告顯示，目前絕味全國有門店已超過 15000 家。成為萬店餐飲品牌，標(biāo)準(zhǔn)化模型是前提。但中式餐飲很難在門店層面將制作流程標(biāo)準(zhǔn)化，為了解決這個問題，絕味自一開始就采取了“小前端大后端”的策略，發(fā)展初期就開始搭建自有供應(yīng)鏈體系。

早在 2009 年，絕味就與英格索蘭合作打造冷鏈配送體系，而后在 2018 年，又自建了上海絕配柔性供應(yīng)鏈服務(wù)有限公司，進(jìn)一步提升物流穩(wěn)定性。

目前，絕味所有門店選址都在以生產(chǎn)基地為中心的 300 - 500 公里半徑的范圍內(nèi)。以自有冷鏈 + 自建工廠，達(dá)成當(dāng)日訂單，當(dāng)日生產(chǎn)，當(dāng)日配送，24 小時就開始售賣，保證消費(fèi)者拿到最新鮮的產(chǎn)品。

高效供應(yīng)鏈為前端的輕量化奠定了基礎(chǔ)。消費(fèi)場景分布廣泛、門店內(nèi)操作流程高度標(biāo)準(zhǔn)化、初始投入門檻較低，是萬店品牌的共性，絕味也遵循于此。

絕味門店一般在10-30 平米左右；冷柜等保鮮設(shè)備由總部統(tǒng)一配送；最小門店日常經(jīng)營僅需 1-2 名員工為顧客稱重、配貨，店內(nèi)無加工環(huán)節(jié)。綜合計算，扣除房租成本，開出一家絕味鴨脖門店的初始投入不足 20 萬元。

強(qiáng)大供應(yīng)鏈不僅降低了門店運(yùn)營成本，也帶來了成本優(yōu)勢。

一方面，得益于萬店規(guī)模和直采模式，絕味對上游供應(yīng)鏈具有更大的議價能力。目前，絕味鴨脖 95% 以上原輔材料由總部統(tǒng)一采購，并對部分香辛料、蔬菜類、水產(chǎn)類原料采用基地源頭直采方式獲得原材料的價格優(yōu)勢。

另一方面，絕味也在山東、武漢兩地建立了6 萬噸級的自有冷庫。在上游價格發(fā)生較大波動時，可以通過戰(zhàn)略屯采應(yīng)對價格變化。

04 分析師點(diǎn)評

營銷動作往往是品牌經(jīng)營最顯性的部分。

與《甄嬛傳》聯(lián)名高調(diào)發(fā)聲，只是絕味露出水面的冰山一角。在行業(yè)出現(xiàn)系統(tǒng)風(fēng)險的當(dāng)下，絕味能迅速恢復(fù)，是因為其在“供應(yīng)鏈 - 渠道 - 營銷”的每一環(huán)都走的扎扎實(shí)實(shí)。

前端萬店如毛細(xì)血管似的飽和式分布，能實(shí)實(shí)在在地為品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智；后端強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，既能為前端的沖鋒陷陣保持充足的彈藥供應(yīng)，又能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的降本增效，保持強(qiáng)抗風(fēng)險能力。品牌營銷是在已經(jīng)構(gòu)建的扎實(shí)盤面之上，應(yīng)用品牌驅(qū)動力探索新的商業(yè)價值和機(jī)會著力點(diǎn)。

品牌建設(shè)作為持續(xù)增長的必經(jīng)之路，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

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