升級營銷科學AIA實踐體系，百度AI在商業應用上更進一步？
文 | Lume
在最近的財報電話會議上，百度CEO兼董事長李彥宏絲毫沒有掩飾對AI的重視。不僅用一大半的時間來談論AI，還直接表態“生成式人工智能對我們來說是一個巨大的機會，可以作為新一代互聯網的入口?！?/strong>
這也難怪百度對AI如此上心。作為國內投入AI技術研發最早最多的企業之一，其研發開支甚至是互聯網行業研發占比平均值的3到4倍，但由于過去的AI技術距離普通人太過遙遠，百度空有技術積淀卻缺少施展拳腳的場景。
但隨著今年ChatGPT在全球掀起的人工智能熱潮，百度終于迎來了能夠收獲AI果實的時代。比如憑借數年的研發優勢，百度先于眾多全球大廠發布了對標ChatGPT的大模型產品文心一言，也因此有觀點認為AI或許能成為百度重塑互聯網行業格局的利器。
不過AI技術再強，如果只存在于尖端實驗室中那也用處不大，對于企業來說能用在業務中的技術才是好的技術。
百度自然也知道這一點，為了避免技術研發“離市場很遠”，百度從AI技術的特點入手，推出了覆蓋文本、圖片、視頻產出的AIGC營銷創意平臺“擎舵”和適用于AI新生態的“百度營銷科學AIA”實踐體系，力圖讓AI賦能各行各業的商業生態發展，再將反饋用于驅動技術創新，從而打造出技術研發和品牌生意之間的正向循環。
用市場反饋驅動創新AI不再“離商業很遠”
為什么百度的AI技術和商業生態結合的如此緊密？
這個答案的背后和李彥宏有著密切的聯系。在他看來，技術只有在離市場很近的地方才能真正發揮其價值，同時在技術的發展和市場的需求之間出現反饋鏈路時，還會出現“反饋驅動創新”的現象來促進技術進步。
因此，對于百度來說避免技術研發“自嗨”的最好辦法，就是將AI技術應用于真實的商業市場中，與大大小小的品牌生意融合在一起。
而另一方面，在AI浪潮席卷一切的勢頭下，商業生態已然發生“代際躍遷”。
快速進化的AI使得用戶可以和各種應用及設備以人類的語言進行交流和互動，也正是這種交互方式的顛覆式創新，使得用戶需求表達的豐富性和完備性被激發，從而影響了客戶服務經營路徑的變化。
這種變化背后的原因在于，技術的進步讓用戶對品牌的需求更加精確、更加原生，因此品牌就可以在AI技術基礎上從過去的粗放匹配、興趣匹配進化到為用戶提供原子化的服務，滿足用戶“千人千面”的需求，提供最優解。
正是基于百度技術研發和商業生態這內與外兩方面的原因，百度將AI技術在商業市場中的更多可能性以AIGC營銷創意平臺“擎舵”的形式體現了出來。
據百度品牌營銷業務部負責人陸毅明介紹，依托文本創作、圖片創作和視頻創作三大核心能力，百度的AIGC營銷創意平臺“擎舵”已經成為了能夠助力品牌在營銷過程中降本提質增效的強力賦能手段。
具體來看，生成式AI加持下的擎舵，能夠完成多個營銷場景中的內容創作任務，覆蓋腳本文案、信息流廣告標題、搜索廣告創意文案等多種內容類型的文本類創作和改寫。以無雙科技為例，自5月應用“擎舵”合作內容生產后，公司的素材產出效率大幅提升，整體素材量的翻倍讓品牌內容創作的響應速度從傳統的周、日，提升至分、秒級別。
此外，AIGC營銷創意平臺“擎舵”在圖片創作和視頻制作上的巨大優勢更加凸顯出AI技術的“含金量”。
比如在圖片創作方面，“擎舵”的產出可以滿足品牌文生圖、圖生圖、營銷海報的需要，圖片制作的效率從小時級提升到分鐘級。
而在數字人視頻制作場景，擎舵只需通過3-5分鐘的采集，就可以生成一個數字人“分身”分鐘級生產口播視頻。
以百度營銷的客戶貴州大國古將酒業為例，在投放數字人之后，其賬號的視頻更新速度，從原來的平均月更新不到1條視頻到目前每周定期更新5條視頻。在轉化成本大幅下降的同時，實現了平均消費對比投放投放前提升12%的效果。
圍繞著數字人這一新鮮事物，百度的AIGC還為品牌營銷打開了更具想象力的一面。例如2023春夏中國國際時裝周期間，安踏攜手百度AI數字人希加加演繹了一場“虛擬走秀”，在全網范圍內收獲了大量曝光，也讓數字人和品牌營銷的融合成為了許多品牌尋求營銷創新的重要標桿。
百度用“黃金I2人群”抓住搜索的核心營銷價值
如果說AIGC憑借著強大的內容生產效率成為了品牌營銷在AI時代不可或缺的生產力工具，那么在素材生成的效率和數量之外，對于品牌來說，更重要的是需要在這個已經被AI顛覆的商業生態中找到新的營銷方法論和品牌經營路徑。
正是基于品牌們需要AI時代下新營銷體系的洞察，百度以“黃金I2人群”強化了營銷科學AIA，以AI智能幫助品牌對用戶實現以人為本的精細運營，從而兼顧短期的營銷目標和長期的持續增長。
在這里我們能看得出來，在消費者歷程理論的全鏈上，百度營銷將人群劃分為關系資產由遠到近的5個階段，即為O（Opportunity 機會人群）-A1（Awareness認知人群）-I1（Interest興趣人群）-I2（Interact互動人群）-A2（Action行動人群）。
而在這幾個不同階段的人群資產中，根據陸毅明的說法，I2人群由于突出體現了搜索的特質、與品牌有著強互動性，在百度營銷科學中有著重要的價值，被稱為黃金I2人群。具體來看，百度黃金I2人群的價值體現在：
1.能夠高效實現短期營銷目標。I2階段是人群與品牌/品類互動最強、探索品牌意圖最顯著的階段，同時也是距離A2行動階段最近、流轉最直接的階段。
2.有利于實現長期持續增長。根據百度營銷科學團隊對真實用戶案例研究來看，百度I2人群更易成為品牌擁護者，其中的待轉化人群是品牌獲取持續增量的重要抓手，除了高潛轉化，百度I2人群在成為品牌擁躉方面也有著不錯的表現。
那么，在搭建I2人群和百度營銷科學AIA的實踐體系外，百度營銷還在具體的營銷場景中建立了從認知到興趣再到互動的營銷“三板斧”框架。
通過一系列的產品創新和營銷方式創新，力求讓用戶看得到、想得起、找得到。
在這個營銷實踐體系中，所謂“看得到”指的是通過超級開屏、開屏的創新互動等抓住用戶眼球，為用戶留下深刻品牌印象。
而“想得起”則是借助達人營銷撮合平臺“度星選”和品牌自運營產品“企業號”，形成內容營銷矩陣的生產-分發-轉化閉環，結合達人內容供給的生產力和企業號營銷組件的轉化力。完成對用戶心智種草的同時，實現流量的全域打通，實現生意上的高效種拔一體。
那么在“找得到”方面，百度營銷為品牌提供了超級品專、明星品專、通用詞品專等多種選擇，不僅能讓用戶在搜索的第一時間找到品牌，也幫助品牌將最權威可靠的內容與服務提供給用戶。
與此同時，百度營銷還提供了數字人和“有驚喜”兩個品牌互動場域，比如戴爾的數字人品專案例在上線7天有效提升品專點擊率13.5%。新穎的品牌互動場景讓品牌更人性化展現的同時，還能以創意AIGC玩法吸引用戶沉浸式參與互動，進一步沉淀為品牌資產。
眾所周知，在流量紅利消逝的情況下，以精細化運營為核心的數智營銷正在從品牌的選修變成必修。
圍繞著黃金I2人群和讓用戶看得到、想得到、找得著這幾個重要抓手，百度營銷正在憑借“百度營銷科學AIA”的成熟理論體系，來滿足品牌高效實現短期營銷目標與長期持續增長的雙重需求。
結語
百度是全球唯一在芯片層、框架層、模型層、應用層四層架構全棧布局的企業，在AI方面的儲備自然十分雄厚。但在技術之外，李彥宏曾明確表示“百度的機會是把技術變成人人需要的產品，這一步最難，但也最能產生影響力?！?/strong>
從目前的情況來看，百度將AIGC與品牌營銷結合的思路既是順應AI時代帶來的浪潮，也是對品牌營銷的一次重要革新。百度的AI技術不僅沒有“遠離市場”，反而在這場營銷變局中，以強大的AI基因為品牌提供更智能的產品與服務賦能，更加深入地融進了品牌生意的方方面面。
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